El tiempo de cambio.(Interview)

Luis Fernando Santos ha liderado El Tiempo, el diario mas importante de Colombia, en uno de los periodos mas dramaticos de su historia de casi 100 anos. En 2007, el grupo familiar alcanzo ganancias record y firmo una alianza estrategica para vender una participacion mayoritaria de US$338 millones al espanol Grupo Planeta. Santos habla con LATIN TRADE sobre esta nueva etapa de la empresa.

?POR QUE ESTA IMPLEMENTANDO UNA PLATAFORMA MULTIMEDIA?

Antes el periodico era tan importante que imponia las condiciones del mercado. Hoy, el mercado es radicalmente diferente: hoy las condiciones las impone la audiencia, una audiencia muy cambiante. Todos los dias tienen diferentes dispositivos, diferentes habitos y menos tiempo disponible, pero es una audiencia a la que si le interesa estar informada. Tenemos que responder a ella con las plataformas digitales, de television, moviles y de Internet. Hace diez anos comenzamos a movemos en esa direccion con nuestro portafolio de productos.

?QUE ES LO QUE DA COHERENCIA A LA ESTRATEGIA MULTIMEDIA?

Obviamente, la coherencia tiene que ver con la generacion de contenidos. Era tan sencillo como decir que el 100% del contenido de la casa editorial tenia que centralizarse en una base de datos comun. De esa base de datos, sacamos contenido para enriquecer todos nuestros productos. Todos tienen que trabajar para lo mismo: la audiencia, no para un producto especifico. Lo que queremos hacer es incrementar audiencias. Como concepto suena sencillo, pero demoramos casi cuatro anos en crear esta cultura.

?QUE PAPEL JUGO MULTIMEDIA EN LOS RESULTADOS RECORD EL ANO PASADO?

No tengo la menor duda de que parte del exito del ano 2007 tiene que ver con la venta de multimedia. El cambio comercial fue tan complejo como el cambio en la redaccion porque teniamos que cambiar la mentalidad del vendedor que paso de vender cuartos de pagina, circulacion certificada, pop-ups en Internet, spots de 30 segundos en television, a vender nichos, audiencias y sumas de audiencias. No obstante, todos los anos la estamos duplicando. La categoria "otros ingresos" ya representa el 25% de los ingresos totales de la casa editorial y crece a un ritmo muchisimo mas acelerado que las demas. Lo mas interesante ha sido que los clientes que nos compran paquetes [multimedia] crecen a mayor ritmo que los que no nos compran ese producto.

?POR QUE ESTABA BUSCANDO UN SOCIO?

Esta es una empresa que va a cumplir 100 anos. Tenemos una base de propiedad bastante amplia: casi 32 familias. La estructura accionaria de la casa editorial tenia muchos duenos que pasaban de la cuarta y la quinta generacion, lo tipico de una empresa familiar. Ademas, veiamos que el entorno competitivo iba a ser cada vez mayor. La realidad de la composicion accionaria y el entorno competitivo nos llevaron a la conclusion de que necesitabamos un socio estrategico. El proceso arranco en 2006 y fue muy exitoso porque hubo siete grupos internacionales interesados. Planeta tiene una marca muy importante en la region, con una presencia desde hace 40 anos. Veian al El Tiempo como una plataforma para lanzarse a la region.

USTED MENCIONA LOS PLANES DE EXPANDIRSE MAS ALLA DE COLOMBIA. ?DE QUE FORMA?

Adquisiciones. Soy un convencido (y esto no tiene nada que ver con Planeta) de que en los proximos cinco anos va a haber una reorganizacion drastica y completa en la propiedad de los grupos de medios de la region. Todas las familias estan en la cuarta y quinta generacion, todas se encuentran en mercados muy competitivos. Por la misma razon por la que lo hicimos nosotros, lo van a acabar haciendo ellos tambien.

[ILUSTRACION OMITIR]

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