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Cómo abrir una tienda para corredores

Las running specialty stores son un giro de negocio que comienza a crecer en México. ¡Te decimos cómo aprovecharlo!
Cómo abrir una tienda para corredores
Crédito: Depositphotos.com
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Las tiendas especializadas en productos para corredores o running specialty stores son un giro de negocio que comienza a crecer en México, emulando modelos que son un boom en Estados Unidos y Europa. De acuerdo con la firma organizadora de eventos deportivos Sport Promotion, en el país hay 2.5 millones de corredores habituales, y la buena noticia es que el mercado sigue creciendo. Tan sólo en la Ciudad de México, el año pasado se organizaron 200 carreras.

-Modelo de negocio. Tienda independiente de venta de artículos para corredores (zapatos, textiles, accesorios y complementos alimenticios). Ofrece asesoría personalizada. Cuenta con un running lab donde consultores expertos analizan la pisada de los corredores. Abre de lunes a viernes de 11:00 a.m. a 7:00 p.m.; sábados de 10:00 a.m. a 7:00 p.m. Los domingos no hay servicio.

-Público objetivo. Hombres y mujeres de 25 a 50 años, de nivel socioeconómico A, B, C y C+.

-Infraestructura. Local de 120m, ubicado a pie de calle, en zona comercial, con alto flujo vehicular y peatonal. Incluye bodega. Tiene estacionamiento para dos o tres autos.

-Mobiliario. Racks para exhibición de calzado; góndolas o exhibidores para textiles, vitrina para accesorios y anaquel para complementos alimenticios.

-Equipamiento. Caminadora, caja registradora, computadora y software de administración. Circuito cerrado de televisión.

-Personal operativo. Un gerente o encargado, que puede ser el emprendedor ($18,000); dos asesores de piso ($8,000); un administrativo ($8,000); contador en outsourcing ($6,000). El personal de piso puede aumentar según la temporada o promociones.

-Inversión inicial. $1,994,000

-Margen de utilidad. del 14 al 17 por ciento.

El negocio del running crece a paso veloz en México, abriendo las puertas a nuevas oportunidades para emprendedores con un perfil definido: pasión por correr, cultura empresarial, conocimiento del mercado y buen servicio al cliente. El foco está en las running specialty store o tiendas especializadas para corredores, donde se venden textiles, zapatos, accesorios y hasta complementos alimenticios; todo, en un entorno altamente cualificado donde la consigna es crear una experiencia de compra.

Y es que si algo caracteriza a los corredores, sobre todo a los profesionales, es que no se conforman con lo que ofrecen las tiendas de productos deportivos de cadena: ahora buscan productos especializados que ofrezcan tecnología, calidad, precio y moda, sumado a un trato personalizado que haga las veces de consultoría deportiva.

Toma en cuenta que el concepto está totalmente posicionado en Estados Unidos y Europa, pero en México hay un vasto territorio por explorar, pues a decir de los emprendedores del ramo las tiendas de este tipo no superan la treintena en todo el territorio nacional. La mayoría está concentrada en las grandes urbes, pero son insuficientes para atender a un mercado running que, según Sport Promotion, asciende a casi 2.5 millones de corredores habituales y 3.5 millones de personas que solo se ejercitan.

Este mercado tiene una acelerada capacidad de crecimiento, que oscila entre un 30% y 40% anual. Esto impulsado por un ecosistema integrado por marcas especializadas, organizadores de casi 1,000 carreras al año, y una comunidad de corredores cada vez más profesional, informada y exigente.

A todas luces se trata de una industria pujante, que de acuerdo con la organizadora de eventos deportivos Sport Promotion en 2014 generó una derrama económica de $20,000 millones a nivel nacional. Está compuesta por un mercado potencial de hombres y mujeres de entre 25 y 50 años de nivel socioeconómico (A, B, C y C+), que buscan la mejor tecnología aplicada a ropa y calzado para entrenar.

Ellos son la base de la pirámide, pero viene empujando una nueva generación de corredores jóvenes e incluso niños, porque correr se está convirtiendo en una actividad familiar. ¡Prepárate para atenderlos!

El local de tus sueños

Un punto de venta especializado en productos para correr necesita un espacio que tenga la posibilidad de ser identificado fácilmente por su público objetivo; ya sea porque se encuentra de paso hacia un punto de concentración de corredores, o porque está ubicado en un punto de gran afluencia peatonal o vehicular.

Los emprendedores coinciden en que un local a pie de calle siempre será mejor opción que las plazas comerciales. Esto porque mientras el primero atrae a compradores que saben qué buscan y a lo que van; las segundas son opciones de paso cuya dinámica y entorno difícilmente atrae al consumidor especializado.

La superficie ideal oscila entre 120 y 200 metros cuadrados, con espacio para aparcar dos o tres autos. Se divide en cuatro secciones comerciales: calzado, que se exhibe en racks especiales colocados en las paredes; textiles, que se acomodan en góndolas o exhibidores especiales; accesorios, que van en una vitrina; y complementos alimenticios, que pueden acomodarse en un pequeño exhibidor. También hay una zona de vestidor, un área de caja, una oficina para llevar los asuntos administrativos del negocio y, por supuesto, una bodega.

El ambiente se completa con bancas y espejos, pantallas donde se transmiten videos de carreras, pósters para vestir las paredes y viniles con frases motivacionales; todo para crear un ambiente donde el corredor se sienta como en casa e inspirado para observar, tocar y probar los diferentes artículos a la venta.

Un consejo de los expertos es crear una imagen corporativa que refleje la filosofía de la empresa y proporcione identidad. Debe plasmarse en la decoración de la tienda, en la fachada, en la página Web, en los uniformes de los empleados (puede ser una camiseta tipo polo) y en la papelería institucional. 

En México hay agencias especializadas en el tema; también puedes aprovechar la asesoría que brinda Proempleo a través de su Centro de Desarrollo Empresarial, o el Instituto Nacional del Emprendedor mediante el Sistema Nacional de Incubación de Empresas.

Servicio y conocimiento: binomio clave

Para tener éxito en una tienda para corredores, un elemento indispensable es conocer el mercado, lo cual solo se logra si el emprendedor es corredor o puede apalancarse con un socio que ‘hable ese idioma’.

Tal es el caso de Francisco Colorado, director general de Todos a correr, una empresa 100% mexicana que fundó con su esposa, Guillermina Esparza, en diciembre de 2012. Ambos eran exitosos profesionistas en la iniciativa privada, pero tras años de correr y de buscar productos de calidad, detectaron que en México no había tiendas especializadas, por lo que decidieron averiguar más sobre este modelo de negocio que ya conocían de sus viajes a Estados Unidos.

“Guillermina se lesionó la rodilla y lo primero fue buscar nuevos zapatos. Nos fuimos a las tiendas grandes y nuestra experiencia de compra fue tan mala que se nos ocurrió investigar más. No era posible que no hubiera alguien profesional que nos orientara sobre el calzado adecuado”, dice Francisco.

Ella estaba acabando una maestría en el Ipade y quisieron capitalizar sus conocimientos. Los emprendedores hicieron un business plan, un scouting de las mejores prácticas y picaron piedra porque no conocían del retail más que el modelo del servicio al cliente.

El inicio fue duro. Hubo que contactar a proveedores que, obviamente, había que convencer sobre la seriedad del negocio; tocar puertas; abrir otras. También hubo que enterarse de que en este negocio muchos de los proveedores más importantes están en Estados Unidos, y que no todos tienen distribuidores en México.

“Nos costó mucho trabajo al principio. Las ventas eran solo de contado, sin crédito, y con pagos por adelantado; incluso con condiciones de compras mínimas. Hoy las cosas han cambiado y ya sabemos cómo opera el negocio”, agrega.

Ahora, Todos a correr ya tiene un nombre como un negocio multimarca, donde lo mismo se pueden encontrar zapatos de última generación y textiles de moda con las más recientes innovaciones tecnológicas; que complementos alimenticios, gadgets y accesorios útiles para correr.

¿Qué es lo que hace que la gente vuelva una y otra vez a su tienda? Francisco dice sin dudar que es su calidad en el servicio, lo cual es un elemento indispensable en el giro y parte fundamental en la cadena del retail. Por ejemplo, cuenta con una suerte de laboratorio de pisada o running lab equipado con una caminadora, donde los expertos del piso de venta hacen las veces de consultores especializados para identificar el tipo de pisada, recomendar el calzado ideal y ayudar al corredor a probar el calzado.

“Si vemos que el corredor no necesita cambio de tenis no hacemos la venta solo por vender; preferimos decirle que todo está en orden y que vuelva cuando necesite algún producto. Esto nos ha ayudado a generar una reputación en el medio y a aganar la lealtad del cliente”, indica.

Además, cuenta con un staff compuesto por corredores, quienes además de conocer técnicas de venta, saben de las necesidades y expectativas de quienes realizan esa actividad, por lo que tienen la autoridad y conocimientos suficientes para recomendar o desaconsejar productos.

Al igual que este emprendedor, tú puedes hacer que tu negocio crezca alineado a un buen servicio al cliente. Para lograrlo el primer paso es conocer a fondo tus productos y servicios; si puedes pruébalos antes de recomendarlos.

Acto seguido procura estandarizar el servicio, capacitar a tus empleados, supervisar la atención que reciben los clientes y cuidar el servicio posventa. Además, respeta el tiempo de tus clientes (no los hagas esperar), hazlos sentir atendidos (sin caer en el acoso) y respeta las garantías. ¡Tómalo en cuenta! Recuerda que seis de cada 10 clientes se van por mala atención e indiferencia de los empleados y solo 14% por insatisfacción con el producto.

Distribución, un negocio alterno

Al margen de las líneas de negocio tradicionales en una tienda especializada, existe la posibilidad de ser distribuidor exclusivo de ciertas marcas, con lo que se abren nuevos panoramas para el negocio. Luis Guerrero, por ejemplo, da cuenta de esta alternativa, al ser propietario de Trail-Sport, una tienda pionera en el ramo de specialty running, que vende al detalle y además distribuye de forma exclusiva tenis Newton en 27 puntos de venta, con miras a abrir 14 más.

Su éxito radica, entre otras cosas, en tener el control exclusivo de algunas de las marcas de mayor penetración entre los corredores y, por supuesto, en un prestigio ganado a través de los años por el servicio que ofrece en su tienda fundada en 2002, así como por su trayectoria como ultramaratonista, la cual fue coronada en su tiempo con diversos reconocimientos.

Este último aspecto le da una fortaleza adicional en el mundo del running: la autoridad para impartir clínicas sin costo sobre temas de interés para corredores, como técnica y lesiones. Y es que su trayectoria lo permite pues es considerado el mejor ultramaratonista mexicano, con méritos como el primer lugar del Continente Americano del Maratón de las Arenas (243 km), en el Desierto del Sahara, con un tiempo de 29 horas 4 minutos 50 segundos y una larga lista de triunfos en eventos de gran distancia en todo el mundo.

Antes de abrir una tienda es básico contar con los proveedores. Hay que asegurarse que cumplan con los tiempos de entrega, que la marca en cuestión capacite a los vendedores, que aporten elementos para vestir con su imagen tu tienda y que den crédito, comenta el emprendedor. La buena noticia es que en México ya existen distribuidores de las principales marcas de productos para corredores, los cuales puedes encontrar fácilmente en Internet.

Luis Guerrero es uno de ellos. Francisco Colorado es otro. Puedes localizar más proveedores haciendo un scouting en la red o comunicándote de manera directa a las oficinas del país sede (generalmente Estados Unidos). Eso sí, recuerda que al principio no es fácil obtener crédito de los proveedores, por lo que es importante tener una empresa legalmente constituida, y poseer capital de trabajo para los primeros seis meses. La idea es sufragar los gastos de operación sin afectar los ingresos.

Puntos finos

Como sucede en todos los negocios, una tienda especializada de productos para corredores tiene sus puntos finos en la operación, explica Bernardo Obregón, director general de Jog&Run, tienda especializada con sede en Guadalajara, Jalisco. Este emprendedor de 35 años de edad, financiero de profesión y corredor apasionado, explica en una frase el tema de los recursos humanos: runners antendiendo a runners, no hay más.

¿Dónde puedes captarlos? En clubes de corredores y puntos donde se reúnen; también puedes anunciar la vacante en tu tienda o página Web, o recurrir a clasificados en páginas de empleos. Si tienes una tienda de entre 120 y 150 metros cuadrados, basta con dos empleados, un encargado (que puede ser el emprendedor) y un contador en outsourcing. En temporadas altas la plantilla de piso de venta puede aumentar.

“Nosotros vamos al revés del ciclo de retail normal. Entre marzo y septiembre empiezan carreras. En el último trimestre del año las carreras van a la baja, pues la última carrera importante se corre entre octubre y noviembre”, explica Francisco Colorado. Para contrarrestar las bajas, el emprendedor apuesta por promover la venta de accesorios, impulsar la moda e introducir novedades para llamar la atención.

¿Cada cuándo introducir nuevos modelos? Dos veces al año, justo con las temporadas primavera-verano y otoño-invierno; aunque la mayoría de las marcas lanzan en primavera las novedades en dos gamas de precio: alto y bajo, siendo el primer grupo el que atiende a los corredores de gama alta o más profesionales.

El surtido del almacén depende mucho de la rotación de los productos y de la maduración del negocio, pero para empezar Luis Guerrero recomienda invertir en 100 pares de zapatos, haciendo énfasis en las tallas 27.5 para hombres y 24.5 para mujer.

Para llevar un adecuado control del inventario hay programas de administración con suites especiales para el giro, pero si tu capital es limitado puedes, registrar los movimientos en una hoja de Excel, asentando existencias de zapatos y textiles por modelo, color y talla, y registrando las salidas de los mismos. Esto te ayudará a saber cómo se desplaza la mercancía y qué modelos necesitas reponer. Haz algo similar con los accesorios y suplementos alimenticios.

Al inicio se requiere mucha planeación; de hecho, la mayor parte de los productos se reservan  casi con un año de anticipación. “Nosotros, por ejemplo, tenemos colocadas las compras que estimamos dentro de un año y dividimos esas entregas de acuerdo a los ciclos de venta. El objetivo es estar surtidos todo el año para cuando hay mayor cantidad de carreras”, dice Francisco Colorado, de Todos a correr, empresa que recientemente se asoció con Jog&Run, de Bernardo Obregón.

Una buena medida consiste en establecer una relación de confianza con los proveedores, de modo que puedas contar con ellos para surtir un pedido espacial. “Se necesitan entre $1.5 millones y $2 millones para invertir. De este 100% un 35% es para producto; lo demás se va a infraestructura, nómina y tecnología para punto de venta. Por ejemplo, algo básico es tener 60% de inventario para no quedar mal con los clientes”, añade el emprendedor.

Un consejo adicional: por ningún motivo inviertas en inventario de sobra, pues en este segmento un producto viejo o pasado de moda se nota, y mucho (una pieza almacenada por año o año y medio se degrada y pierde su valor). Finalmente el propietario de Todos a correr, dice que si el negocio es bien administrado puedes alcanzar márgenes de utilidad de entre un 13 y 16 por ciento.

Consejos para vender más

Aunque no hay recetas mágicas para vender más, sí existen algunos consejos para potenciar esa posibilidad. De inicio se recomienda invertir en el desarrollo de redes sociales, las cuales te abren un mundo de posibilidades porque inician la conversación con tu mercado objetivo y te permiten medirle el pulso al mismo a partir de la interacción que muestran con tu marca.

“La mercadotecnia digital te da a bajo costo la investigación de mercado: te muestra el comportamiento del corredor, te dice qué hace, qué le gusta, dónde se reúne y eso puedes aprovecharlo a tu favor llevándoles tu comunicación, haciendo activaciones en sus puntos de reunión, ofreciendo descuentos a través de tus redes, etcétera. Esto es menos oneroso que patrocinar una carrera y tiene un impacto mayor”, explica Víctor Alvarado, actual director de Mercadotecnia de la Femexfut y con casi una década de experiencia en marketing deportivo.

Otro medio para diferenciarte y atraer clientes es la personalización de los productos, lo cual si bien es una constante en el futbol, es algo que con facilidad puede migrar hacia el running, añade Víctor.

Hay una tendencia en servicio, pero también en personalización. Tiendas como Martí o Innova Sports tienen impresoras especiales para textiles. También se puede hacer en calzado; Adidas lo empieza a hacer. “Creo que en un futuro esto va a aterrizar hacia el running como un punto de distinción que buscarán los corredores”, explica.

El experto incluso prevé que el running crezca exponencialmente en los siguientes años a razón de la inversión que ter-ceros están haciendo en el ramo como una forma de conectar con su audiencia y, de paso, adquirir nueva.

Por ejemplo, clubes de futbol como Cruz Azul y Tigres tienen su carrera atlética. La NFL también organiza una carrera de aficionados. Algo similar ocurre con muchas empresas, que usan este tipo de eventos para activaciones de producto, para empujar alguna causa o como bandera de responsabilidad social.

Lo cierto es que todo se traduce en demanda para las tiendas, las cuales están extendiendo sus dominios al área virtual, como es el caso de Trail-Sport y Todos a correr, emulando los conceptos de negocio híbridos que abundan en Estados Unidos.

Obviamente hay esquemas on line puros como es el caso de Netshoes, cuyo director para México, Rafael Flores, afirma que el running es una clara tendencia en esta tienda multimarca y multideporte. “Después de los jerseys de fútbol (del América) y del calzado casual, las zapatillas para correr son lo más solicitado. En la categoría de runners los productos que más vendidos son calzado para correr, playeras (femeninas) y capris (femeninos).

Rafael dice que siete de cada 10 compras son realizadas por hombres y que el Distrito Federal encabeza las ventas a nivel nacional con 27% del total. Para iniciar un esquema on line debes desarrollar un modelo de negocio y alejarte de la falsa idea de que hacer ecommerce es solo colgar un catálogo de productos en Internet, porque es mucho más complejo que eso.

Netshoes, por ejemplo, se mueve sobre seis ejes: emarketing, finanzas, recursos humanos, call center, logística y centro de distribución, lo cual explica por qué son líderes en comercio electrónico de artículos deportivos.

¿Te interesa el esquema? Adelante. Puedes comenzar con un negocio físico y escalar de manera gradual al mundo vir-tual, para ‘vivir’ en los dos ambientes. Busca orientación. Apóyate en la Guía de negocio para desarrollar estrategias de comercio electrónico en México, realizada por la Asociación Mexicana de Internet.

Al margen del modelo que elijas, ten presente que una tienda especializada en artículos para corredores reclama tiempo en atención a clientes, como en temas administrativos y de mercado, por lo que no te extrañe trabajar de las 11:00 a.m. a las 8:00 p.m. de lunes a viernes y de 10:00 a.m. a 7:00 p.m. los sábados. Los domingos no hay servicio.

Si pese a todo esto sigue siendo tu objetivo y tu verdadera pasión, estás preparado para ser el próximo emprendedor del giro.

Algunos contactos

-ADIDAS: Ropa y calzado deportivo. Tiendas en toda la República.

-BACKUP:Sistemas de circuito cerrado. Distrito Federal.

-ESPEJOS.COM.MX:Fábrica de espejos comerciales  y residenciales. Tlalnepantla, EdoMéx. (55) 1106 4233.

-GRUPO SGM:sistemas de almacenamiento y estanterías en Distrito Federal. (55) 5738 7966.

-NIKE DE MEXICO:ropa y calzado deportivo. Guadalajara, Jal. (33)  3003 2400.

-NEWTON RUNNING/TRAILSPORT:distribuidor especializado de calzado para corredores. Distrito Federal. (55) 5611 0191. 

-NUTRITION DEPOT:distribuidor de suplementos deportivos. Monterrey, NL.  (81) 2044 6358.

-POLAR:accesorios para corredores y monitores de frecuencia cardiaca. Distrito Federal. (55) 5595 5556.

-STORE DEPOT:racks para ropa, rejillas, paneles, góndolas, vitrinas y exhibidores. Zapopan, Jal. 01 800 000 6872.

-RHYVSA:seguridad privada para negocios. Distrito Federal.  (55) 5564 0470.

-TODOS A CORRER:distribuidor exclusivo de productos para corredores. Distrito Federal.  (55) 2624 1611.

-ULINE:racks, paneles, góndolas, ganchos, gavetas y cajas registradoras. Nuevo León y Tijuana, BC. 01 800 295 5510.

Entrepreneur agradece a la tienda Todos a Correr las facilidades otorgadas para la realización de la sesión fotográfica.