Marketing

Crecer Sano y Fuerte

Cómo hacer mercadotecnia para preadolescentes y como hacer que sea un éxito.
Crecer Sano y Fuerte
Crédito: Depositphotos.com

Los pantalones con bolsas exteriores ya pasaron de moda. Los Backstreet Boysestán muy de moda y en verdad son guapos.  7th Heaven  es un programapara preadolescentes de una cadena de televisión que sabe como enfocarsehacia una audiencia joven: Warner Brothers.

Bienvenido al maravilloso mundo de los preadolescentes. Mucho se ha dicho sobreel impresionante poder adquisitivo de los hermanos mayores de estosniños, es decir, de los adolescentes. Sin embargo, tenga usted porseguro que los niños de nueve a 12 años, caprichosamente llamadostweens en Estados Unidos, cuentan con un poder de compra propio. Y notienen miedo de usarlo.

 Finalmente, alguien despertó y observó las estadísticasde población , observa Karen Bokram, editora y fundadora de la revistaGirls' Life.  Quien capta el mayor público, maneja la cultura. Elúnico otro grupo comparable a los jovencitos de hoy son sus padres, y¿quién quiere hablar de ellos a estas alturas?'', dice Bokram.

Es verdad. Aunque es difícil conseguir cifras exactas, sabemos que elpoder de compra de estos niños llega a los miles de millones dedólares, y eso sin contar las miles de millones adicionales que vale suinfluencia en el gasto familiar.  Cada vez más padres estáncediendo este poder a sus hijos , comenta Dan Acuff, autor de What Kids Buy& Why: The Psychology of Marketing to Kids (Qué compran losniños y porqué: la psicología comercial de losniños).  Es como los restaurantes de comida rápida, ¿acuáles vamos? A los que ellos quieren ir. Tienen una influencia tremenda.
Planeta Tween

Nancy Dennis, de 43 años, no necesita que le hablen de esta influencia.Como cofundadora, junto con Glenn Sonehouse, de 49 años y Arif Noor, de36, de la cadena de ropa para niñas Chickaboom, de Toronto, Denniscorteja a los consumidores preadolescentes todo el tiempo. Convencida de queexiste un mercado al que no se le ha puesto la suficiente atención, einspirada por el éxito de la tienda Limited Too en Estados Unidos,Dennis inauguró la primera de dos tiendas de Chickaboom en 1997.

 Yo veía Chickaboom como un paso más allá de Limited Too, explica Dennis.  Esta es realmente una tienda para niñaspreadolescentes. Nos enfocamos especialmente en ellas, hablamos con ellas, lesservimos. Enfocamos la experiencia de comprar a través de ellas.  Paraeste propósito, Dennis y su personal de ventas regularmente organizaneventos y concursos dentro de la tienda, orientados a la niñatween. El instrumento de mercadeo más eficaz de Chickaboom esquizá el  club de las cumpleañeras : en su cumpleaños,cada una de las más de tres mil niñas registradas en la base dedatos de Chickaboom recibe una tarjeta y un certificado de regalo por US$5. Estas pequeñas no suelen recibir correo,  señala Dennis, así que cuando les llega algo se emocionan .

Por su parte, Bokram está impresionada con la fuerza cada vez mayor delas ventas por catálogo, como Delia's, una marca de ropa paraadolescentes que tiene mucha publicidad y está tratando de llevar sufórmula hasta las tweens.  Para la mayoría de la gente,tratar de acercarse a estas niñas es como hacer mercadeo para losmarcianos,  afirma Bokram.  Desde luego a Delia's le está yendo muybien. Se las arreglaron para construir un negocio por catálogo donde nohabía nada. A nadie se le había ocurrido vender porcatálogo a niñas de esta edad; nadie pensó quefuncionaría.

He ahí el alcance de la sabiduría convencional.
Jovenes e Inquietos, Tecnológicamente

Está bien, quizá usted ya sabía que los tweens noson de Marte --ni de Venus si a esas vamos. Pero esto no quiere decir que estosniños y niñas, ubicados en el umbral de la adolescencia, no sigansiendo una especie de misterio para los empresarios.

¿Exactamente quienes son estos jovencitos que parecen ser mucho másmaduros que generaciones pasadas de tweens, pero que con trabajos tienenedad para ver programas de televisión que abordan la angustiaadolescente como el popular serie de televisión Dawson's Creek? Viven en un mundo de tecnología,  dice el escritor Acuff, quientambién es presidente de Youth Market System Consulting y de TheCharacter Lab.  Los preadolescentes de hoy en día viven en un mundomás complejo.

 Esta generación de niños vive en medio de una verdaderasofisticación,  coincide Dennis.  Mi propia hija pasó de Disney ala serie Buffy la Cazavampiros a los siete años.   Hay tantos yson tan brillantes , añade Bokram.  Han crecido en un mundo deinformación y conocimiento sin precedentes. Tienen acceso a mástipos de información de más fuentes de las que se habíanimaginado.  Esto dificulta atraer su atención colectiva, ¿verdad?Pues sí y no. Aunque los tweens contemporáneos ciertamentedisfrutan de innumerales opciones de entretenimiento, por no mencionar elcúmulo de actividades extracurriculares --como los deportes-- en queocupan su tiempo, todavía tienen una mente más enfocada que losadultos.  El lapso de atención de los niños es mejor y másfuerte que el de los adultos,  sostiene Acuff,  tiene mucho que ver conaprendizaje y retos. Por ejemplo, la razón por la cual un niño sepuede pasar tres horas seguidas en un videojuego es que éste presentamuchos niveles de desafío.  Por supuesto, esto hace másdifícil venderles.  Y no hay que subestimar su inteligencia  advierteAcuff.
La Edad de la Inocencia

Ante esta situación, es recomendable recordarle que no sobreestime larebeldía de este importante grupo de consumidores. Aunque generalmentese espera que los adolescentes adopten una actitud de James Dean con sus padres--es decir, rebeldes con o sin causa-- sus homólogos másjóvenes raramente optan por la oposición abierta.

 Se trata de una etapa de adaptación,  dice Acuff. Los preadolescentesse adaptan a la presión de sus compañeros, modas, gustos enatuendo, etc. porque están ansiosos de ser aceptados. Estánpasando de la necesidad de ser amados sólo por sus padres, a la de serqueridos y aceptados por sus compañeros. Esto los pone bajo muchapresión, tanto sutil como abierta. Sin duda, esto exige que los negociosbusquen un equilibro que, en muchas ocasiones, es difícil de lograr.

Por un lado, los tweens, especialmente la variedad contemporánea,han crecido lo suficiente para burlarse de Mickey Mouse y sus animados amigos.Por el otro, todavía les queda algo de la edad de la inocencia.  Existeuna zona gris  --acepta Dennis, cuyas tiendas Chickaboom venden productos paraembellecer las uñas pero no maquillaje.  Tengo hijos, y no quiero queparezcan adolescentes. No se trata de que pierdan la inocencia, se trata dedivertirse. No consideramos a las niñitas como objetos sexuales niqueremos verlas provocativas.

 A los 12 años fue la última etapa de tu vida en que no estabasrealmente interesada en impresionar al sexo opuesto,  comenta Bokram. Más bien te dedicabas a pensar en lo que ibas a hacer el resto de tuvida, trazabas mil proyectos para el futuro, con las amigas -claro-,había una sensación de optimismo y de que el mundo estaba a tuspies.

Irónicamente, el optimismo de esta generación de tweenssólo se puede comparar con la de sus padres, aquellos setenteros queiban a cambiar el mundo dispuesto a sus pies.  Estos no han pasado por tiemposrealmente difíciles,  comenta Dennis de los tweens de lavíspera del milenio.  Eso es lo que los ha moldeado. Veo en ellos ciertooptimismo y esperanza.  ¿Quién dice que la historia no se puederepetir?
Aquí y Ahora

Pero tampoco podemos sugerir que no hay nada nuevo en el mundo de lostweens. La diferencia más evidente es la gran diversidadétnica en los preadolescentes de Estados Unidos. Tambiénestá la interactividad tecnológica. Mientras que los setenterosabsorbían la información por medio de comerciales detelevisión, sus hijos pueden explorar activamente el Internet paradescubrir lo último en productos y servicios. Y los niños de hoyno están conectados únicamente vía módem--también tienen teléfono celular y localizadores.

Estos lazos de comunicación tan fuertes son una ventaja, dado elfenómeno de hogares donde ambos padres trabajan.  El crecienteporcentaje de madres que trabajan fuera del hogar exige mayor responsabilidad alos preadolescentes , comenta Acuff.  Para el año 2001, la influencia encompras de estos niños ascenderá a una cifra cercana a losUS$300,000 millones.

Esta es una realidad que deja pasmados a todos los empresarios. Incluso lasgrandes empresas apuntan ya a los jóvenes gastadores. Sólo paraempezar, el catálogo de la popular cadena de muebles Pottery Barn, enEstados Unidos, ya tiene Pottery Barn para niños. AñádaleDKNY Kids, Limited Too, Gap Kids y las bien publicitadas incursiones deAbercrombie & Fitch en ropa infantil. Esto nos da una idea de quétanto está creciendo la atención hacia los niños.También hay versiones de jabones, agua embotellada, cadenas de radio ytelevisión, zapatos de plataforma y --en serio-- fondos deinversión para niños.

 Este grupo de edad definitivamente merece sus propias tiendas,  insisteDennis, quien estima que Chickaboom tiene un valor de US$2 millones.  La genteinsiste en que es un nicho muy pequeño, pero no es verdad. Es un nichofantástico, y cada vez se pone mejor.
Bien Enfocados

Para Dennis, las preadolescentes en particular son mejor negocio que lospreadolescentes, y el consenso general parece indicar que está en locorrecto.  Lo único que asusta a los mercadólogos más quelas niñas son los niños , señala Bokram. Con todo y locomplicadas que pueden ser las niñas, representan materialeconómico mucho más predecible: ropa, maquillaje, zapatos,accesorios. Los niños no suelen estar tan pendientes de la moda--prefieren cosas más sencillas, como los típicos pantaloneskhakis , al igual que sus compañeros de mayor edad. Aquíes importante señalarle a los empresarios que deben cuidarse de hacerdemasiadas relaciones entre adolescentes y preadolescentes.

La percepción popular indica lo contrario, los tweens no sonsólo adolescentes en miniatura. Aunque suene extraño, hay unagran diferencia entre tener diez años y tener 14.  Según unacorriente de mercadólogos menos sofisticados, llegarle a jóvenesde 15 años es igual que llegarle a los de 12,  afirma Bokram,  pero noes cierto . Esta es una lección básica que lascompañías orientadas hacia los niños deben aprender yseguir.  No me interesa atraer adolescentes,  afirma Dennis,  creo que cuandose inicia un negocio, es necesario estar bien enfocado en lo que se desea. Noquiero ser todo para todos.  Esta necesidad de definir el enfoque implicatambién resistir las ganas de dirigirse a los padres de lostweens, en vez de a los tweens mismos. Es cierto que los padres sonlos que financiarán las compras de sus hijos, pero los niñossiguen siendo los que toman la decisión final. Una vez más, es unequilibrio difícil de alcanzar.
Joven de Corazón

En su multicitada investigación sobre los niños consumidores,James McNeal, escritor y profesor de mercadeo de la Universidad de TexasA&M, señala que no hay un solo mercado infantil, sino tres. Antesque nada, está el mercado creado por el gasto directo de losniños. En segundo lugar está el mercado que surge de lainfluencia de éstos en las compras familiares. Finalmente, estáel mercado del futuro, esto es, los niños que en su momento seconvertirán en fieles consumidores adultos. Con tantas cosas en juego,es fácil entender por qué hay tantos ojos puestos en los hijostweens de los setenteros. Ellos son el presente y también elfuturo; y no es fácil venderles porque hay que saber hablarles en suidioma, y para aprenderlo hay que ser un poco como ellos. Pero quizáesto ayuda a que los emprendedores se mantengan jóvenes decorazón.  Probablemente soy la persona perfecta para este negocio,  dicecon entusiasmo Dennis, una seguidora fiel de los programas más de modaen la televisión: Dawson's Creek y Felicity.  Yo misma soyuna perpetua adolescente.
¿Tween?

¿Qué es lo que los preadolescentes buscan, qué leen, queoyen, cómo se visten? Las respuestas a estas interrogantes pueden ser laclave de un nuevo nicho de mercado que todavía tiene muchos rubros sinexplotar. Platicamos con Mónica Larrazilla, directora del departamentode formación integral del Colegio Monteverde, en México, quiennos dice:   Los niños hoy están muy despiertos, estánsensibilizados en asuntos que apenas hace algunos añospertenecían al mundo de los adultos como la ecología, salud ynutrición y, por supuesto, la tecnología... . Estospequeños de nueve años e incluso menores, manejan conmaestría el Internet y muchos tienen su propio e-mail, oestán en vías de tenerlo. ¿Qué ven? las caricaturasde los Rugrats, series como La niñera y a veces suelen picarsecon alguna telenovela. ¿Qué oyen? saben de memoria canciones degrupos como La Onda Vaselina y Jeans. Para las niñas, cantantes comoFey, Linda o Litzy son fuente de inspiración. Las playeras, las gorras,los tenis de suela ancha son el atuendo favorito de ellos.

Se sienten bien con ropa de Zara y de Gap, les gustan los pantalones demezclilla acampanados, el look cuidadosamente descuidado. Los coloresmodernos en las uñas son bienvenidos, sin embargo, el maquillajeexcesivo, no.

 Es una edad llena de novedades y también temores, uno de ellos es elmiedo a hacer el ridículo, por eso es tan importante hacer, comer, decir... lo que está aceptado por el grupo , dice Larrazilla. No olvide queobservar y hablar con su mercado, será fuente de información muyvaliosa.
Contactos

Chickaboom, TEL (CAN) (416) 782-6162

Girls' Life Magazine, Internet: http://www.girlslife.com

Youth Market System Consulting, TEL (USA) (818) 241-8115, e-mail:dacuffg@aol.com