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¡A Vender

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Crédito: Depositphotos.com

¡A Vender ¡A Vender! Conozca A Su Público Un Juguete Baboso El Don De La Palabra Sintonía Sensible Cómo Inventar Una Moda

¡A Vender!

Cómo vender de todo a todos.

Geoff Williams

Era como cualquiera de nosotros: alguien con un sueño y una piedra. Fueen el mes de abril de 1975 cuando Gary Dahl, un publicista de California,descubrió el arduo trabajo que significaba cuidar de una mascota. Depronto, Dahl empezó a correr la voz entre sus amigos acerca de lamaravillosa personalidad de su mascota. No exigía demasiados cuidados ysu mantenimiento era prácticamente gratuito. Por si fuera poco, era muyfácil de entrenar: con un poco de ayuda, rodaba y &flashquothacía elmuertito&flashquot. Ante las preguntas emocionadas acerca de la identidad de su mascota,Dahl respondía, se trata de . . . una piedra.

Dahl, entonces de 37 años, cayó en la cuenta de que era unespléndida broma para regalar y dedicó varios meses a redactar elManual de entrenamiento de una piedra mascota (instrucciones para evitarmanchas en el tapete: &flashquotcolóquela sobre periódicos viejos.&flashquot.)Incluyó una piedra con cada libro, cuyo costo en ese entonces era de $4.Para su gran sorpresa, vendió más de un millón y medio depiedras mascota.

Ante esta respuesta no faltó quien dijera que cada minuto nace un tonto,pero entonces tendríamos que revisar el fenómeno del mercado afinales del siglo XX, pues los consumidores han enloquecido con las piedrasmascota, las muñecas Cabbage Patch y los Beanie Babies. Aunque, a fin decuentas, si el consumidor obtiene innegable placer de un producto, y eseproducto satisface sus expectativas, ¿quién tiene derecho a llamartonto al comprador? Es más, tal vez el único producto tonto seael cigarro. Si se usa con cuidado, está garantizado que, a la larga,mata de manera lenta y dolorosa.

Por lo tanto, si su propósito es crear un producto para tontos, recuerdeque todo está en la mirada --o en la cartera-- del consumidor. Noobstante que los productos incluidos en este artículo están lejosde ser comunes, los empresarios que los idearon no se encuentran en la miseria,precisamente.

Conozca A Su Público

Aunque no aparece en el Guinness Book of World Records, John Wilkinson es unmagnífico vendedor. Alquila y vende trajes para sumo. Si usted nonació con algunos kilos adicionales pero le interesa el sumo, lepresentamos una divertida oportunidad.

Ría todo lo que quiera, porque Total Rebound, compañíaubicada en San Francisco, ha vendido millones. Para alcanzar esas cifras, JohnWilkinson practica algo más que el sumo. También manejaaccesorios para juegos de alto riesgo, como, la montaña inflable paraescalar y un juego donde los participantes hacen que se decapiten unos a otrosy viven para contarlo.

De acuerdo, éstas no son diversiones muy comunes. Y para aumentaraún más las dificultades de venta, los precios son prohibitivos,al menos a particulares; por ende, estos productos se alquilan por día opor fin de semana, para días de campo empresariales, kermesses ofiestas. A eso se debe que las ideas surrealistas de Wilkinson repentinamentecobren sentido. Después de todo, en esta era de las computadoras, &flashquothaymenos interacción social y la gente la desea. Ahí es donde entrannuestras soluciones. Por lo tanto, no son tan difíciles de vender unavez que explicamos sus funciones. &flashquotEn breve, al cliente le digo: ´conozcosu problema; yo tengo la solución&flashquot, dice Wilkinson.

Sin embargo, en 1992, cuando Total Rebound comenzó a alquilar susdisparatados juegos interactivos, los departamentos de recursos humanos de lasgrandes empresas se mostraron confundidos. Internet aún noexistía en la mente del gran público y la idea de que losempleados necesitaran algo más emocionante que un día de campo--con carreras de costal y hormigas en los sandwiches-- era un terrenoinexplorado. No obstante, Wilkinson sabía que la gente se fascinaba conesos juegos. Ya había realizado investigaciones de mercado: antes deiniciarse en las piruetas del sumo, Total Rebound había sido la primeraempresa autorizada en el salto de bungee.

Por aquellos tiempos, cualquiera hubiera pensado que el salto de bungee eradifícil de vender y que los clientes se harían merecedores de laindiscutible etiqueta de tontos (&flashquotaquí tiene esta cuerda, salte alvacío hacia lo que parece ser una muerte segura&flashquot). Pero Wilkinsoninforma que siempre tuvo una larga fila de clientes, tanto así quecomenzó a ofrecer otras diversiones, como el sumo, a quienes esperabanen la fila.

Así es que luego de la experiencia con el salto de bungee,encaminó sus esfuerzos hacia el mercado corporativo. Formó equipocon servicios de banquetes y planificadores de actividades, cuyo contactoestableció a través de sus asociaciones y hoy, entre los clientesde Total Rebound, están Microsoft y Cisco Systems.

Pero hay una desventaja en tener una empresa que ofrece juegos tan enloquecidoscomo el boliche humano (el temerario jugador trepa a una bola de bolichegigante y . . . lo demás es historia o debiera serlo). Puesto que sonpocos los que conocen la existencia de estos juegos, Wilkinson invierte almenos $100,000 anuales en publicidad. Sin embargo, como bien observa elempresario: &flashquotCon toda honestidad, no hay mucha competencia en nuestro campo deacción&flashquot.

Un Juguete Baboso

Durante años, Ken Hakuta, ahora de 49 años, parecía estardestinado a pasar a la posteridad como vendedor de alimento para peces enJapón. Hakuta explica: en ese país, el alimento para peces sirvepara alimentar aves. Pero Hakuta era más que un vendedor de alimentopara aves: su empresa de importaciones y exportaciones tambiénvendía en Japón burros para planchar recubiertos conteflón que importaba de Estados Unidos.

Sin embargo, un día a principios de los ochenta, Wacky Wallwalkerentró en su vida. Era un juguete de hule baboso, conforme a ladescripción de Hakuta. Su madre lo había enviado de Japóna sus nietos y cuando Hakuta lo vio, sólo pudo pensar &flashquot¡Caramba!Este es el propósito de mi vida. Siempre esperé algo como estoscaminadores de muros.&flashquot

Hakuta quedó cautivado: basta colocar en la pared este objeto de hulecon forma humana para que la gravedad lo atraiga al suelo, no sin antesobligarlo a &flashquotcaminar&flashquot hasta la alfombra. Hakuta invirtió $100,000 en elWacky Wallwalker, para adquirir todos los derechos a un fabricante de juguetesjaponés.

Este empresario egresado de Harvard recuerda: &flashquotLa gente pensó que mehabía vuelto loco. Todos creyeron que deliraba; incluso mis amigosconsideraron que la idea era pésima, pero estaba decidido a vender esosjuguetes pegajosos. En efecto, todo Estados Unidos quedó prendado deljuguete. Apareció en tiendas, cadenas de comida rápida y cajas decereal. Hakuta vendió 250 millones de piezas y ganó más de$20 millones.

¿Cómo lo logró? En parte fue suerte. Hakuta vivía enWashington, DC, y había logrado convencer a algunas jugueteríasde vender el producto. The Washington Post publicó un artículo ydespués el noticiero nocturno de CBS cerró su programacióncon una cápsula de dos minutos. &flashquotEs posible que ese día hubieraescasez de noticias&flashquot, admite Hakuta.

Repentinamente, el teléfono no dejó de sonar, y Hakuta dice quela cobertura continuó, en parte por su entusiasmo en el propio juguete.&flashquotLa manera de vender un producto depende de la pasión que uno le ponga.Es clave para volver creyentes a los más escépticos y electrizaral cliente&flashquot, declara Hakuta.

Es evidente que esta postura tiene dos problemas. ´´Primero, muchosempresarios creen tener un idea genial pero no saben cómo mostrarla almundo'', advierte Hakuta, quien, en 1988 escribió How to Create Your OwnFad and Make a Million Dollars (Cómo crear su propia moda y ganar unmillón de dólares).

Hakuta afirma que una buena táctica de mercadotecnia es fabricar un mitoen torno al producto. Sugiere, por ejemplo, seguir los pasos del empresario quecreó la locura de las muñecas Cabbage Patch: &flashquotExisten montones demuñecas igualmente feas que no se vendieron. ¿Por qué? Esobvio que Xavier Roberts fue un genio de la mercadotecnia y, en vez delimitarse a vender muñecas, las ofreció en adopción. Nobuscaba compradores sino ´padres' que amaran y cuidaran a laspequeñas Cabbage Patch. Por lo tanto, cada ´bebé' eraúnico.&flashquot

Segundo problema: ´´Es posible exagerar las bondades de su producto,pero tarde o temprano los demás descubren el engaño'', dice JoeGirard, autor de How to Sell Anything to Anyone (Cómo vender cualquiercosa a cualquiera), entre otros títulos. Girard aparece en laspáginas del Guinness Book of World Records como el mejor vendedor en elmundo. Antes de alcanzar el éxito con la venta de autos y comoconferencista, se dedicaba a vender casas. &flashquotMe avergüenza confesar quepasaba la vida diciendo cosas deshonestas, desagradables o falsas paraengañar a la gente, para confundirla. Pero es imposible actuarasí impunemente. Perdí un negocio de construcción de $3millones. Apenas tenía 35 años y ya había perdido todo.Una actitud deshonesta me costó perder mi casa y quedarme en la callejunto con mi esposa y dos hijos&flashquot, dice Girard.

El Don De La Palabra

Dave Kapell vende bolsas de poesía, imágenes con palabras yfrases. El propósito es que cualquiera con aspiraciones poéticas(y todos sabemos que ese gusanito siempre está latente) pueda componersus versos sobre la superficie del refrigerador. Es, sin duda, un productocreativo y ameno pero, como Kapell mismo admite, la trampa radica en que elconsumidor tiene que convencerse de pagar $20 por una bolsa con palabras.

Kapell era guitarrista de una banda de Minneapolis cuando creó MagneticPoetry. El músico recortó frases interesantes deperiódicos, revistas y cartas, y las guardó en un sobre. Cada vezque necesitaba &flashquotinspirarse&flashquot para escribir canciones, recurría a losrecortes como detonadores de la imaginación. Un día en 1993, elcompositor, por entonces de 31 años, estornudó y las palabrasvolaron pero, en vez de correr por un antigripal, pensó que su ideafuncionaría mejor si pudiera adherirse a una superficie.

Cuando los amigos de Kapell vieron los imanes con palabras en el refrigerador,expresaron su entusiasmo y poco después Kapel comenzó a llevar suinvento a reuniones sociales. &flashquotSe convirtió en el alma de todas lasfiestas, fue entonces cuando comprendí que podía sacarlesventaja&flashquot, dice Kapel, quien calcula que el capital inicial para Magnetic Poetryfue de $100. Este año espera que su empresa, con 24 empleados en lanómina, gane $6.5 millones.

¿Cómo convenció a tantos compradores de pagar $20 por unabolsa de palabras? Es indudable que cualquier poeta en ciernes prefiere unacomputadora o, en su defecto, papel y pluma. Pero, para empezar, Kapell, aligual que todos los buenos empresarios, creyó con pasión en suidea. Además, corrió con la suerte de que su producto tuviera, ensí mismo, un vehículo de difusión. &flashquotLa maravilla denuestro producto es que, para su publicidad, cuenta con algo mejor que losespectaculares: los refrigeradores de los clientes. Atrae la atención detodos y, una vez que alguien se pone a jugar con las palabras termina poraficionarse. Entonces ya no importa el precio.&flashquot

En tercer lugar, Kapell pidió orientación en los comercioscercanos a su casa. &flashquotFui a las tiendas donde hacía mis compras ypregunté a los comerciantes qué harían en mi lugar&flashquot. Enrespuesta, Kapell recibió sugerencias acerca de cómo empacar elproducto e incluso a cuáles representantes de ventas dirigirse.

No tema pedir consejo sobre cómo vender a sus propios clientes. Durantesu etapa como vendedor de automóviles, cuando Girard no lograba cerraruna venta, llamaba al cliente para preguntarle: &flashquot¿Fue algo que dije?¿Fue algo de mí que le disgustó? Quiero aprender de laspersonas, y las personas suelen responder&flashquot, dice Girard.

Sintonía Sensible

El factor común entre trajes para luchadores de sumo, imanes, WackyWallwalkers, Beanie Babies y similares es el lazo emocional entre el producto yel cliente. Gian Luigi Longinotti-Buitoni analiza este vínculo en sulibro más reciente, Selling Dreams (Vendiendo sueños). El autorafirma: &flashquotEs necesario interpretar el espíritu del país. Porejemplo, el walkman cumplió con los sueños del momento en que seinventó, al dar a todos la libertad para escuchar música ydesplazarse al mismo tiempo&flashquot. Y añade que los empresarios que quierenvender algo fuera de lo común deben pensar como artistas. &flashquotNo seobtienen buenas ideas a través de análisis de mercados. Serequiere cierta curiosidad, una forma creativa de pensamiento.&flashquot

Después de todo, la piedra mascota no se vendió debido a unanecesidad pública. Todos querían la broma de Gary Dahl. Pero silos clientes no tienen esa conexión emocional, usted será el quese sienta como tonto, especialmente cuando contemple la bodega llena deartículos invendibles. Hasta el gurú de las piedras mascotaadmite: &flashquotMe acuso de que, durante algunos años, sentí que mipublicidad e ingenio eran invencibles&flashquot. En la actualidad, Dahl tiene unasólida agencia de publicidad pero jamás repitió eléxito de su piedra mascota, logro al que califica de &flashquotfeliz accidente&flashquot.

Sin embargo, a casi 25 años de aquel afortunado accidente, aúnrecibe llamadas de periodistas que lo continúan llamando. ¡Si todostuviéramos esos problemas!

Cómo Inventar Una Moda

Usted tiene un producto o servicio que ama y que desea que todos adoren.Entonces conviene que lea el libro de Robert B. Cialdini, Influence: ThePsychology of Persuasion (Influencia: la psicología de lapersuasión). El autor es profesor de psicología en la Universidaddel Estado de Arizona y ha realizado considerable investigación sobrecómo se inician las locuras de moda. Si usted quiere marcar un hito consu producto, siga estas tres reglas principales:

Lo caro se compara con lo bueno. &flashquotCircula una anécdota ya clásicaacerca de Chivas Regal. La bebida empezó con un precio moderado que nola diferenciaba de la competencia. Decidieron aumentar el precio muy por encimade sus competidores sin cambiar el producto. Las ventas se dispararon. Si lagente no conoce a fondo el producto, se apoya en el estereotipo de que lo caroes bueno y de que vale la pena el desembolso&flashquot, escribe Cialdini.

El efecto de la escasez. Si su negocio gusta, tal vez menos signifiquemás. &flashquotLas Cabbage Patch, los Beanie Babies y los Furbys son buenosejemplos. Los presentaron como productos de número limitado porque lagente quiere más de lo que menos puede obtener&flashquot, destaca Cialdini.

El peso de los números. Si puede dar la impresión de que suproducto es popular, alcanzará la popularidad. Cialdini revela: &flashquotSerealizó un estudio en el que un grupo de cinco personas veía unpunto vacío en el cielo. La finalidad era observar lo que provocaba:casi todos los paseantes dirigieron una mirada al cielo y muchos se unieron algrupo. Si sólo se hubiera colocado una persona, no habría captadoa tantos seguidores. Por tanto, el consumidor se &flashquotva&flashquot con el peso de losnúmeros, es decir, se siente seguro de elegir lo que muchos han elegido.

Este artículo originalmente fue publicado en Entrepreneur Mexico.