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Cómo aprovechar la nueva tendencia en esta área de marketingpara que tu negocio destaque

Kim T. Gordon*

La palabra que está de moda en la nueva mercadotecnia es &flashquotcontexto&flashquot.Propone que en vez de bombardear a los clientes con un mensaje genéricoen los medios masivos de comunicación, éste llegue a ellos cuandose encuentran en el estado de ánimo adecuado, cuando es másprobable que reaccione ante el mensaje. Para los emprendedores esta nueva erade medios especializados ha traído una multitud de oportunidades a finde lograr una comunicación más precisa con los clientes.

Mensajes relevantes

Debido a la fragmentación de los medios masivos de comunicación yel desorden que impera en la mayoría de los espacios publicitarios y sucontenido, los consumidores sólo prestan atención a los mensajesrelevantes. Por ello, el primer paso es hacer que la oferta de productos oservicios llame la atención de los clientes objetivo.

Todo se resume en comprender a los clientes y su motivo para comprar, lo cualno sólo asegurará que un mensaje se destaque del resto, sinotambién permitirá optar por las mejores tácticas demercadotecnia. Afina tu percepción por medio de contestar las siguientescuatro preguntas.

1. ¿Dónde se encuentran tus clientes cuando piensan o tomandecisiones con respecto a lo que comercializas? Quizá estén en elmetro, en un centro comercial, en casa, en la oficina, conduciendo susautomóviles o en una lancha en sus vacaciones.

2. ¿Cuándo toman las decisiones de compra acerca de tu producto oservicio? En otras palabras. ¿Ofreces algo que siempre necesitan losmismos clientes o los prospectos piensan en ti sólo cuando tienen unanecesidad inmediata, y hasta quizá, no planeada?

3. ¿Cómo obtienen información acerca de lo que vendes?,¿confían en sus amigos y familiares, en el directoriotelefónico, los artículos de revistas, críticas enInternet o los anuncios clasificados del periódico u otros medios?

4. ¿Qué consideran los clientes como de mayor importancia al elegiruna compañía que les proporcione lo que tú ofreces?,¿es precio, servicio, costo del embarque, garantía,ubicación o conveniencia lo que influye en que acepten el trato?

Supón que tienes una refaccionaria en un área urbana. Tal vez losclientes piensen en comprar productos como aceite para motor o hules de loslimpiaparabrisas cuando conducen sus automóviles. (Eso contesta lapregunta dónde). Y pueden pensar en ti sólo cuando tienen unanecesidad inmediata (eso sería el cuándo).

Un enorme porcentaje de conductores escucha la radio y por lo generalestán expuestos a los anuncios de artículos para losvehículos (eso sería el cómo). También es probableque un gran número de radioescuchas; durante el trayecto de ida oregreso del trabajo, considere (es decir, qué) que un lugar convenientees el factor decisivo cuando eligen comprar en una refaccionaria.

Llega a los clientes

Para los emprendedores, el beneficio de la desmasificación es que puedencolocar su mensaje en el medio de comunicación más adecuado: lasfuentes de información que sepas que los clientes buscan para obtenerdatos acerca de lo que comercializas.

A continuación se indican varios tipos de ayuda para medios masivos quete apoyarán en la transmisión de tu mensaje dentro del contextomás apropiado.

Impresos. Los principales periódicos crean corredores debúsqueda al clasificar los anuncios de acuerdo con diversas secciones. Ysiempre habrá una revista de consumidores o comercial para satisfacerlos intereses de cada lector.

Internet. Aquí es donde la &flashquotmercadotecnia contextual&flashquot es laestrella. Los comercializadores pueden dirigir sus mensajes a los prospectoscon base en el contenido de las páginas que visitan.

Radio o televisión. Puede elegir las estaciones de radiosegún su formato o programación, si es una cobertura de unpartido de fútbol o el reporte de pesca local. La televisión porcable ofrece programación que atiende a cada uno de los tipos deinterés imaginables. Puedes transmitir una campaña en una cadenaque transmite a nivel nacional, o usar sistemas locales y anunciarte duranteprogramas específicos en diversas cadenas.

Exteriores y en ciertos lugares. Desde anuncios en paradas de autobusesque llegan a los pasajeros hasta la promoción en la parte posterior delos tickets de compra de los supermercados que abordan a los compradores,puedes ofrecer a tus prospectos un mensaje relevante dentro del contextoapropiado, sin importar dónde se encuentren.

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