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El consumidor desconfiado

El consumidor desconfiado
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El consumidor desconfiado El consumidor desconfiado El reto de hoy Propuesta de solución

El consumidor desconfiado

Entramos en una era en donde la publicidad bien hecha y creativa pasa asegundo término

Luis Bernardo Pérez

La costumbre de revisar los empaques de los alimentos y consultar lainformación nutricional impresa en ellos (cantidad de calorías,contenido grasa, proteínas, etc.) es relativamente nueva.

Hace unos años, a nadie se le hubiera ocurrido ponerse a leer en lospasillos de las tiendas departamentales las letras pequeñas de lascajas. También es reciente el hábito de establecer comparacionesentre precio, contenido neto y concentración del producto.

Hoy podemos ver a muchos consumidores tomarse su tiempo antes de decidir,más allá de los reclamos publicitarios, qué tipo dedetergente desean y cuál es la mejor marca de cereal.

Todavía hasta los años setenta el comprador promedio se dejabaguiar sólo por criterios tales como el color de la caja, la promesa desuperioridad o la propaganda. En muchos casos adquirían determinadamarca por costumbre, sin preocuparse si era la mejor o la más acorde consus necesidades. Ahora, en cambio, el cliente analiza el producto, lo prueba,estudia sus componentes, verifica si no daña el ambiente o si contienealgún elemento potencialmente dañino para su salud.

El reto de hoy

Esto coloca a muchas compañías en una situación cada vezmás difícil, como hago notar en el libro Network &Megatendencias. Una mirada al futuro comercial. Grandes consorcios quedurante años trataron al cliente como menor de edad, como alguien sininiciativa y fácilmente manipulable, se encuentran ahora ante clientesque ya no se dejan engañar ni están dispuestos a seguirinvirtiendo su dinero en productos que no les satisfacen. El síndromedel &flashquotconsumidor desconfiado&flashquot tiene su origen, sin duda, en las recesioneseconómicas que marcaron el final del Siglo XX, pero las consecuenciashan calado tan hondo en el inconsciente colectivo que ya forman parte de sumanera de ser.

En nuestros días, la mayoría de los clientes no se conforma conofertas y muestra su irritación contra aquellas marcas que no cumplencon lo prometido. Tampoco toleran a aquellas empresas que intentan cargarlesdisimuladamente los costos por concepto de distribución, publicidad omantenimiento. No hace mucho, el público todavía estaba dispuestoa adquirir productos cuyo empaque era casi tan caro como el contenido, oartículos cuya onerosa mercadotecnia terminaba reflejándose en elprecio. Esto ha cambiado de manera notable.

El surgimiento del consumidor desconfiado se aprecia también en elterreno de la publicidad, la cual ha tenido que desarrollar campañascada día más ingeniosas para mantener el interés de lagente. El público puede recordar un anuncio impreso oelectrónico, puede aplaudir la originalidad de algunos de ellos ycelebrar la inventiva de quienes los crean. Sin embargo, ello no significa quenecesariamente adquirirán el producto promocionado.

En relación con este asunto, Stan Rapp y Thomas L. Collins, autores deBeyond Maximarqueting reflexionan: &flashquotEn su desesperación porsobresalir entre el enorme cúmulo de anuncios y por ser vistos yescuchados por el público, los anunciantes y sus agencias a menudo seesfuerzan por producir una publicidad tan ingeniosa, tan fuera de locomún y tan entretenida, que las personas no tengan más remedioque advertirla. Pero este enorme esfuerzo por lograr ese beneficio a menudo dapor resultado una publicidad que tiene valor de entretenimiento, pero aexpensas de los resultados en ventas&flashquot.

Propuesta de solución

La situación hasta aquí descrita ha obligado a lascompañías a poner más atención a las necesidadesdel cliente, a preocuparse por lo que éste en realidad necesita y desea.Ya no basta prometerle a las personas calidad y buen servicio; ahora esnecesario dárselos. Ya no es suficiente vender bienes de consumo a buenprecio.

Incrementar al máximo el control de calidad del producto oservicio. Esto no debe ser visto como una medida de cortesía sinocomo un requisito indispensable en una época en la cual cualquiervariación en la calidad, por mínima que sea, es advertida deinmediato por los nuevos compradores.

Ofrecer desde un principio información clara y concisa sobre elproducto o servicio. Pocas cosas generan tanta desconfianza como descubrircondiciones, requisitos, cláusulas, cuotas extra y restricciones que nofueron especificadas con claridad y oportunamente.

Esforzarse por conocer con la mayor precisión posible los intereses,gustos y preferencias del cliente. Hay que preguntar directamente a losconsumidores qué les gusta o les disgusta de nuestro producto oservicio, y cómo podría mejorarse. Resulta crucial que dichainformación (la cual se puede obtener mediante encuestas, sondeos yotros recursos similares) se actualice de manera constante.

Ponerse en el lugar del cliente. Resulta útil realizar unejercicio de distanciamiento y aprender a mirar nuestro negocio con ojosajenos. De esta forma será más fácil advertir debilidades,inconsistencias y problemas de imagen.

Ofrecer alternativas al cliente. Recordemos que la posibilidad deelección resulta muy satisfactoria para los consumidores y produceclientes leales. Ya no se trata de que los usuarios se adapten a los productosque se le ofrecen, sino de que los productos se encuentren calibradossegún sus necesidades e intereses.

Volverse más real. Una estrategia para disipar el recelo delconsumidor moderno consiste en crear una imagen de accesibilidad y solidez. Unapágina de Internet, una línea telefónica exclusiva paraatención al cliente, personas con nombre y apellido que representen a laempresa, una historia; todo ello produce la sensación de proximidad ygenera confianza.

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Con información de Reuters y Agencias

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