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La revolución móvil

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La revolución móvil La revolución móvil Contenidos personalizados, el negocio Renovación, la estrategia ¿Pueden las Pymes participar? Inversión e infraestructura técnica Mercado en crecimiento Otras opciones para Pymes Marketing directo

La revolución móvil

En el mundo del celular, los mensajes personalizados son la más nuevaveta de negocios. Más que inversión, se requiere de creatividad,visión y estrategia

Lourdes Esquivel

En menos de una década, el teléfono celular transformó lavida de los seres humanos. Con este pequeño aparato las personas sesienten acompañadas, seguras y hasta valoradas. Es parte de suexistencia y por eso desean hacerlo a su imagen y semejanza.

Los ring tones, los protectores de pantalla, las imágenes, losaccesorios decorativos y los mensajes que recibe un usuario de telefoníacelular hablan más de él que su propia apariencia. La oferta deservicios de información y entretenimiento personalizado parecemultiplicarse cada día; y es que conforme los consumidores sondeanmás opciones, los emprendedores encuentran nuevas vetas de oportunidadesde negocios.

Como nunca, las empresas comerciales y de mercadotecnia en el mundoestán volteando los ojos al pequeño revolucionario móvilporque, si bien hacer llamadas sigue siendo la función másimportante de los celulares, los mensajes SMS, los juegos y la posibilidad decaptar imágenes fijas y en movimiento están ganando popularidadrápidamente, es especial en el sector de los jóvenes.

Contenidos personalizados, el negocio

Estas respuestas no sorprenden a quienes conocen el potencial del mercado. &flashquotElcelular se ha convertido en una herramienta de trabajo, una fuente deinformación y un centro de entretenimiento personal y portátil;por lo que el negocio de los contenidos personalizados está en francaexpansión y genera millones de transacciones mensuales&flashquot, afirmaAlejandro Barrón, vicepresidente de Desarrollo de Negocios deNaranya-México, firma surgida en Monterrey que en tres añospasó de ser Pyme regional a tener presencia en ocho países.

Esta compañía --autora de las promociones de Big Brother yel equipo de fútbol Chivas de Guadalajara, entre otros-- ha encontradooportunidades en la realización de contenidos propios y de terceros,principalmente de entretenimiento, para ser utilizados en plataformasinteractivas. Hoy, entre 10 y 15% de los mexicanos que utilizanteléfonos móviles ha enviado, al menos una vez, un mensaje paracomprar un contenido a través de SMS.

Renovación, la estrategia

En otras palabras, 85% del total de usuarios, calculado en más de 40millones de celulares en México está prácticamente listopara ser conquistado. Sin embargo, la realidad no es tan sencilla. Segúndatos de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL), 93% sonusuarios de prepago, lo que permite calcular que cerca de la mitad no posee lastecnologías adecuadas para recibir estas aplicaciones. De ahí queuna de las estrategias actuales de las empresas de telefonía sea larenovación constante de sus plantillas de aparatos telefónicos.

El desafío para las empresas que ofrecen o pretenden brindar estosservicios, es buscar aquellos productos adecuados al medio y al perfil de losconsumidores.

Los ring tones (sonidos al recibir una llamada) siguen siendo losmás exitosos, junto con los concursos. &flashquotPero la tendencia es que losusuarios se vuelvan heavy users (usen más el teléfono) ybusquen nuevas opciones&flashquot, asegura Alejandro Barrón. &flashquotLos juegos y lasestrategias de mercadotecnia para marcas (marketing directo) son el futuro.&flashquot

¿Pueden las Pymes participar?

Es cierto que las empresas líderes del sector (esmas.com, de Televisa yChikabum de Telcel) pueden ser vistas como competidores demasiado poderosospara una pequeña empresa, pero la realidad, de acuerdo con losconocedores, es que en este campo sí existen oportunidades reales paralas llamadas Pymes.

Naranya y New Interactive Services son dos casos que comprueban que en estasaguas también pueden nadar peces pequeños. Naranya empezóen una oficina de Monterrey con cuatro personas que creyeron en el proyecto,mientras Roger Alarcón, fundador de New Interactive Services en febrerode 2004, recuerda que personalmente tuvo que encargarse de buscar suplataforma, integrarla, diseñar la página de Internet, conseguirel contenido e, incluso, dirigir su primer comercial de televisión.

También es cierto, sin embargo, que el mercado, pese a su juventud,está ya muy competido, por lo que, conocerlo, así como laspropuestas innovadoras, las alianzas con otras empresas y proveedores, lasestrategias bien definidas, son requisitos indispensables para un negocio deeste tipo.

Inversión e infraestructura técnica

Plataforma de Comunicación. Una empresa desarrolladora demensajes personalizados a través del celular requiere un software que lepermita administrar sus contenidos y enviarlos a la red del operador detelefonía. Esta plataforma puede representar una inversión de 10mil dólares, aunque los emprendedores también tienen laposibilidad de optar por el outsourcing, o bien, realizar una alianzacon alguna empresa de comunicación. New Interactive Services sealió con Ericsson para recibir soporte técnico y asíenfocar sus esfuerzos a la administración y comercialización delnegocio, tal como a la expansión de su portafolio de servicios yproductos.

Contrato con el operador. Es necesario celebrar un contrato como&flashquotagregador&flashquot (quien comercializa contenidos en la red de un operador), realizaruna serie de pruebas técnicas y pagar una cuota de ingreso deaproximadamente US$15,000. La firma deberá demostrar al operador quetiene la capacidad para prestar el servicio. En México, Telcel controla80% del mercado de celulares (32 millones) y sus agregadores deben serexclusivos de esta red.

Publicidad. A este rubro corresponde la principal inversión.&flashquotEste es un negocio de publicidad&flashquot, afirma Roger Alarcón. Latecnología es importante &flashquotpero ya se volvió un commodityque se puede conseguir a precios accesibles; aunque sin publicidad no se puedesobrevivir porque se trata de un negocio de impulso.&flashquot La fórmula queutilizó New Interactive Services fue establecer alianzas con los mediosde comunicación para compartir ganancias, en lugar de comprar losespacios.

Para encontrar clientes, los expertos recomiendan buscar empresastrasnacionales interesadas en contratar distribuidores de sus contenidos enMéxico.

Mercado en crecimiento

Un estudio realizado en 15 países del mundo, por la agencia depublicidad BBDO Europa y la agencia de comunicación Proximity,confirmó la estrecha relación que existe entre las personas y susteléfonos celulares. Ante la pregunta: ¿Quéregresarías a buscar si se te olvidara en tu casa tu billetera o tucelular?

* 68% de los encuestados chinos

* 49% de los rusos

* y 47% de los mexicanos, optaron por el celular.

Asimismo, 81% del universo de la encuesta reconoció que duerme con elteléfono prendido.

Otras opciones para Pymes

Desarrollo de contenidos exclusivos. Las oportunidades que se percibenen el futuro se alejan cada vez más de los contenidos genéricoscon los que se inició el desarrollo de esta industria en México.Los emprendedores que han probado el mercado, coinciden en que el desarrollo decontenidos exclusivos para un solo cliente garantiza la colocación desus mensajes y reduce en forma considerable los gastos de publicidad.

Para Alejandro Barrón, directivo de Naranya México, las Pymespueden encontrar fortaleza en el desarrollo de contenidos exclusivos para uncliente determinado. &flashquotEntre el operador telefónico y el dueño delcontenido debes tener alguien que construya esas plataformas. Esta es una buenaopción de negocio para desarrolladores y creadores de aplicaciones&flashquot.

Comunidades interactivas. Roger Alarcón, fundador de NewInteractive Services, reconoce la necesidad de ofrecer ideas originales yapostó por el concepto de comunidad. &flashquotSe nos ocurrió invitar auna serie de personas interesadas en un mismo tema y esto nos llevó acrear la primera comunidad interactiva para un artista (Benny Ibarra). La genteenviaba la palabra Benny y les mandábamos noticias, calendarios ycomentarios de su artista&flashquot.

Marketing directo

La mercadotecnia directa es el futuro más promisorio en este terreno. El76% de los australianos y el 34% de los estadounidenses que participaron en laencuesta de BBDO aceptaron haber usado su celular para responder algunapromoción de marcas.

En México, el crecimiento de esta alternativa de mercadotecnia ha sidomucho más lento, pero las puertas se están abriendo y prontoestarán de par en par. El llamado mobile marketing permite a lasempresas determinar quiénes serán los receptores de susestrategias publicitarias y conocer con sorprendente exactitud los resultadosde sus campañas.

La mercadotecnia móvil permite aprovechar al máximo elpresupuesto de publicidad de las empresas, así como alcanzar a un sectorespecífico de consumidores de manera interactiva.

El reto es no atentar contra la privacidad de los usuarios, hecho que preocupaa los proveedores del servicio de telefonía y que es motivo de debatelegislativo. &flashquotEs importante cuidar las formas y solicitar permiso previo, perouna vez que consigues ese contacto entre marca y consumidor a través deun medio que tienen disponible las 24 horas del día (el celular),obtienes un poder muy grande&flashquot, asegura el ejecutivo de Naranya.

Marcas como Sabritas ya realizaron promociones de marketing móvil enMéxico con resultados exitosos. New Interactive Services desarrolla unapromoción para una marca de toallas femeninas, a través de lacual los clientes envían un mensaje con el código del producto ya cambio reciben dos boletos para el cine. Además, en alianza con otrafirma, trabaja otra campaña para una carrera atlética, en la cualpedirán a los participantes que envíen un mensaje con sunúmero de participante para que puedan recibir, en su celular, la fotodel momento de su llegada a la meta.