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¿Marca compartida

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¿Marca compartida ¿Marca compartida?

¿Marca compartida?

Branding: Las ventajas de compartir la mercadotecnia en dos productos a lavez; otro tipo de unión estratégica

Mariana Cosso

¿Le sorprende ver un mismo espectacular anunciando dos marcas? Estamosante el llamado co-branding. Aunque no lo parezca a primera vista, esta es unade las estrategias que algunas grandes marcas usan ahora para ganar espacio enel mercado. Y tiene sus ventajas, una de ellas: las empresas participanteseconomizan hasta 50 por ciento en inversión publicitaria. &flashquotMásque mercadotecnia compartida, el co-branding comparte marcas y,consecuentemente sus valores y beneficios, que ya son conocidos por elconsumidor. Para que se obtengan ventajas, por lo menos, una de las marcasnecesita ser conocida y fuerte&flashquot, afirma Alessandra Baronni Garrido, directorade mercadotecnia de Design Absoluto, agencia especializada en lavalorización de marcas en Brasil.

La especialista agrega que la principal ventaja de esta herramienta demercadotecnia es que la comunicación del producto o servicio esrealizada casi instantáneamente, una vez que los valores y losbeneficios de una marca son transmitidos a otra. &flashquotCon esta ventaja es posiblecomunicar fácilmente, por ejemplo, un producto de consumo sólo através de la envoltura&flashquot, agrega Baronni. Otra ventaja es que las marcasfuertes y con buena imagen contribuyen a que otras que aún noestán tan consolidadas se posicionen mejor. Sin embargo, es importanteque ninguna de las marcas tenga una imagen negativa o cualquier tipo de rechazopara su consumidor, pues puede interferir en la imagen de la marca saludable.

Un buen ejemplo es el detergente para ropa Tide, de Procter & Gamble, quefue lanzado en el mercado estadounidense como Tide con Downy.&flashquotRápidamente los consumidores entendieron que su detergente Tidehabía añadido a su fórmula suavizante y un perfumedelicioso, dos atributos importantes de Dow-ny&flashquot, comenta Baronni. Esteinstrumento además es una opción para aquellascompañías que no cuentan con suficiente presupuesto para anunciartodas sus marcas o para las empresas que planean recortar recursos. Y hademostrado ser un buen instrumento para quien quiere mejorar la imagen de unproducto y aumentar las ventas en el corto plazo al menor costo posible.&flashquotCualquier (de pequeña a grande) compañía puede usar estaherramienta, basta con que la marca que está dando el soporte decomunicación sea conocida por el público blanco&flashquot, apuntaBaronni.

Pero ¿cuál es el momento preciso para hacer uso del co-branding?Cuando se tenga la necesidad de comunicar algo diferente, innovador y conimpacto porque dos marcas causan más impacto que una.

&flashquotLas cosas más importantes que hay que analizar al tomar ladecisión son la salud de dos marcas y la relevancia y unicidad que elconjunto de éstas puede transmitir&flashquot, explica la especialista. De hecho,ya hay varias corporaciones que usan esta herramienta, como Unilever, BurgerKing, Hershey y Renault, entre otras. Un ejemplo típico de co-brandinges el del caso del Holiday Inn, que construyó un hotel temáticoen Orlando, Florida (Estados Unidos) con personajes de Nickelodeon. &flashquotEn algunoscasos, el co-branding da muy buenos resultados. Para los productos de consumo,esta herramienta ha mostrado ser eficiente, principalmente en lacomunicación con el consumidor a la hora de la compra&flashquot, concluyeBaronni.

De esta manera, cualquier empresa puede utilizar esta herramienta de marketing,basta que la marca que está dando soporte de comunicación seaconocida por el mercado potencial.