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Entre costos y ventas

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Entre costos y ventas Entre costos y ventas En tu empresa...

Entre costos y ventas

La reducci?n de gastos es una forma de controlar la empresa, pero noes la llave para la prosperidad. Concentra tus esfuerzos en venderm?s

Por Bernab? Maisling*

De repente, el rostro de Len se ilumin?.**, Ya lo tengo, Carlos,¡escuche!, dijo. Me est? diciendo que la mayor parte de la genteentiende equivocadamente el control sobre los gastos. Los gerentes usan elcontrol de gastos para incrementar las utilidades, pero su verdaderaimportancia no yace en hacer dinero, sino en mantenerlo a uno competitivo en elmercado. Si los costos est?n a la par con los dem?s, va a ser muydif?cil sacarlo del negocio. Ésa es la importancia del control decostos. Es un seguro contra la quiebra.

Bueno, no s? si ?se es el ?nico seguro que se necesita,pero entendi? el mensaje, contest? Carlos. Hay que entender queincluso los m?s famosos generadores de dinero, ?sos que siemprefiguran en las portadas de las revistas financieras y a quienes alaban porreducir gastos, est?n mucho m?s concentrados en las ventas de loque creen los periodistas, y por eso no suelen mencionar ese hecho. Y estospersonajes no se quejan. Al mercado de valores le encanta la gente que reducecostos y, adem?s, no quiere que la competencia se interese demasiado enlas ventas. Es mejor que la competencia crea que su ?xito se basa en losgastos.

Creo que ahora ha llegado el momento de preguntar por qu? muchosgerentes pasan tanto tiempo preocup?ndose por los gastos si sonm?s importantes las ventas.

Haga de cuenta que acabo de hacer esapregunta, dijo Len.

Tal vez crea que yo tengo ideas extrañas, perole dir? lo siguiente, dijo Carlos. Creo que la raz?n por la cuallos gerentes tienen un enfoque equivocado es porque reducir costos esf?cil. Vender es dif?cil.

(...)El control de costos lo mantendr?, pero si quiere utilidadesgrandes ventas deber? buscar.

** Del cap?tulo La Prueba de la Creatividad, del libroGu?a para convertirse en multimillonario.

En tu empresa...

Reducir costos, en s?, no significa necesariamente ser m?scompetitivo. El proceso de reducci?n de gastos debe estar fundamentadoen un detallado an?lisis de tu cadena productiva, en el cual detectes end?nde es necesario recortar gastos sin afectar las ventas. Lareducci?n de costos te ayuda a controlar la empresa. Pero el incrementode las ventas har? crecer el negocio.

a) Revisa la relaci?n precio-calidad en tu producto. Haz unalista con los que consideras son los principales atributos de tumercanc?a. Analiza qu? tan importantes son ?stos para tunicho de Mercado, esta respuesta te la dar?n tus clientes.

Con este conocimiento del mercado, ahora confronta las cualidades de tuproducto o servicio con los de la competencia. Lleva a cabo los ajustes. Eneste proceso de revisi?n habr?s encontrado varios argumentos deventa, tambi?n ?reas de oportunidad que puedes aprovechar paramejorar tu mercanc?a.

b) Otra v?a m?s sencilla es lo que se conoce comobenchmarking. Se trata de intentar elevar la eficiencia y calidad en tunegocio al nivel del mejor en el mercado.

c) Otro proceso es cuando se eficientan los procesos de asignaci?n derecursos para elevar la calidad de tu producto. Ve la apreciaci?n detus clientes ante lo que pagan por tus art?culos o tu servicio. Indagacu?nto es lo m?nimo y lo m?ximo que estar?andispuestos a pagar. Establece qu? precio es el que registra menorrechazo por ese bien o servicio.

En el caso de que descubras que tu precio est? por debajo de lo que tucliente estar?a dispuesto a pagar, lleg? el momento de querevises todo tu proceso de producci?n: encuentra los puntos en los queconviene aumentar la inversi?n para que se eleve la calidad delproducto. Si esto sube los costos y, por ende, repercute en tus precios,recuerda que tienes un margen para aumentarlos, sin afectar negativamente a tunicho de mercado.

La mentalidad tradicional cree que al apretar el cintur?n en la empresase crear?n m?s ganancias (vendo lo mismo, pero gasto menos). Estono siempre funciona e incluso se corre el riesgo de estancarse.

Las finanzas creativas, encaminadas a mejorar los productos, mediante ladiversificaci?n, la innovaci?n de presentaciones, laelevaci?n de la calidad o la aproximaci?n hacia nuevos nichos deMercado, s? son un factor indiscutible para conducir el negocio haciael sendero de la prosperidad.

* El autor es maestro en finanzas y catedr?tico de la Maestr?a enAdministraci?n en el Instituto Tecnol?gico y de EstudiosSuperiores de Monterrey.