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Por la lealtad del cliente

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Por la lealtad del cliente

Tarjetas pl?sticas y programas espec?ficos, cada d?ason m?s las empresas que buscan la fidelidad del cliente a trav?sde estas herramientas... s?gueles el paso

Por V?ctor Quijano

Existen algunas marcas que buscan generar lealtad en sus clientes mediantecompras repetitivas. Liverpool es pionera en este sentido. Actualmente manejasu Monedero Efectivo en el que abonan un determinado porcentaje de las comprasdel cliente a la tarjeta. Con el dinero acumulado, el consumidor puede hacerotras adquisiciones en el mismo almac?n.

Vip's ha seguido el mismo esquema para sus comensales. A esta modalidad se hansumado otras firmas: Sanborns, Farmacias del Ahorro y El Palacio de Hierro,entre otros. Varias firmas m?s buscan esquemas de beneficios para suclientela y los ofrecen mediante tarjetas pl?sticas. Las institucionesbancarias y l?neas a?reas utilizan continuamente estaherramienta: los usuarios acumulan puntos por sus compras y luego puedencanjearlos por mercanc?a o, de ser el caso, abonarlos en sus tarjetas decr?dito.

La innovaci?n a estos programas ahora corre por parte de Telmex y deCin?polis, que manejan sus pl?sticos de lealtad, quetambi?n son tarjetas de d?bito, es decir, el cliente puedeingresar ah? su propio dinero y usarlo en diversos establecimientoscomerciales.

Estas dos tarjetas est?n respaldadas por Inbursa y marcan una nuevageneraci?n en programas de lealtad, en los que las empresas ofrecen unacombinaci?n de promociones (puntos por compras, ofertas especiales ysorteos) con servicios a su clientela, en un solo medio que resultaecon?mico, producir una tarjeta de este tipo con chip tiene un costo dealrededor de USD$3 por pieza y en el que pueden converger varias alianzasestrat?gicas con otras empresas que tambi?n deseen integrarse delleno en la vida cotidiana de sus clientes.

Programas

Una de las variantes m?s socorridas para aumentar laparticipaci?n de mercado es crear programas de lealtad para losconsumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen m?s los productoso servicios a cambio de otros beneficios. Existen tres tipos de programas delealtad:

De beneficio econ?mico. Incluye descuentos, precios especiales yservicios o productos sin costo despu?s de un n?mero determinadode compras. La cadena de lavado de autos StarWash ofrece gratis el quintoservicio de limpieza, acumulado en un mes.

Este tipo de recompensa es muy apreciada por la clientela y resultaecon?mica para el negocio que lo imparte. Sin embargo, ofrece pocoselementos para conocer mejor a tu cliente. Se recomienda su aplicaci?ncomo una atenci?n complementaria para tu clientela o como un elementopara aumentar la frecuencia de compra.

De beneficios sociales. Se refieren a programas donde se trata demantener una relaci?n con el cliente en otros ?mbitos de su vida.Ah? est?n, por ejemplo, las compañ?as detel?fonos celulares que organizan encuentros deportivos para susclientes distinguidos y las casas de bolsa que brindan cocteles y subastas dearte. O la vinatera La Europea, con su Club del Vino, en donde organiza catas,degustaciones y cursos de enolog?a.

De desempeño. Estos planes est?n enfocados en aumentar elpotencial de los clientes respecto del tiempo del que disponen para hacernegocios o para su vida cotidiana. En otras palabras, recompensa a su clientelacon tr?mites o servicios ?giles.

Construrama, casa de materiales de construcci?n, ofrece a sus clientespreferentes camiones de reparto todo el d?a y en el momento en que lonecesiten, mientras que un cliente est?ndar debe programar su pedidocon, al menos, un d?a de anticipaci?n. Otro ejemplo loconstituyen los mostradores preferenciales de las l?neas a?reasen los aeropuertos, en donde agilizan los tr?mites a sus clientesfrecuentes.

En este tipo de servicio, Disney tambi?n tiene mucho por enseñar.Para solucionar las quejas de sus clientes por los tiempos de espera quedeb?an cubrir en las filas de las principales atracciones de sus parquesde diversiones, instaur? un sistema de pase r?pido, sin costoadicional, para sus visitantes frecuentes.

El turista obtiene de una m?quina expendedora una &flashquotcita&flashquot para regresaral juego de su inter?s a determinada hora. Cuando la persona regresa, seforma en una fila r?pida y de inmediato ingresa al juego.

Las novedades

Si algo fastidia a los hombres es ir de un lugar a otro para resolverdiligencias tan simples como un corte de cabello, una visita al sastre y unlavado de autom?vil. Toda la mañana del s?bado invertidaen estos menesteres (cuando bien podr?an estar, frente al televisor,disfrutando del partido de la semana).

Bien, una empresa ya resolvi? esta incomodidad con el esquema &flashquottodo bajoun mismo techo&flashquot. El nombre de la franquicia es Male Care, un concepto fundadoen Georgia, Estados Unidos, en 1998 por Fred y Richard Calloway.

Los clientes llegan para lavar su auto, su cita a la est?tica y lavar suropa mientras disfrutan en la sala con televisi?n y juegos de video.Aunque los hombres de cinco a 75 años son los clientes meta, las mujerestambi?n son bienvenidas.--Devlin Smith

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