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Tu nichito de clientes

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Tu nichito de clientes Tu nichito de clientes Category Management Merchandising o comercializaci?n En contexto

Tu nichito de clientes

Observa a tu consumidor para poder determinar c?mo exhibir tuproducto y provocar la venta

Por Adriana Reyes y Ver?nica Diaz

En el arranque del siglo 21 ya nadie duda de lo efectiva que resulta laestrategia de nicho, es decir, enfocar los productos o servicios a undeterminado grupo de consumidores con caracter?sticas en com?n.Hoy, las empresas de todas las tallas ponen en marcha esta estrategia parahacer cada vez m?s sofisticado el momento de compra.

Diez años atr?s, el papel higi?nico era para todos losmiembros de la familia y no hab?a m?s que elegirlo porpresentaci?n (de cuatro o seis rollos) y calidad (la determinaba elprecio), con muy pocas variables extras (color o aroma).

Actualmente, encuentras papel higi?nico para mujeres o paraniños, adem?s, claro, es posible observar elementos en lapresentaci?n y precio que tambi?n se han sofisticado: hay papelesperfumados, con distintos grabados, de hoja doble o sencilla, en m?s deseis presentaciones. Y no est? lejano el d?a en que cada miembrode la familia elija sus propios rollos higi?nicos personalizados.

Estas continuas divisiones del pastel que representa el gran p?blicoconsumidor abren oportunidades de negocio para todos los emprendedores. Lospropietarios de empresas pueden idear mecanismos para redirigirse adeterminados grupos, mientras que un emprendedor puede fundar unapr?spera compañ?a al dar en el clavo de un nicho pocoatendido.

&flashquotHay muchas formas de segmentar al mercado de consumo a trav?s decaracter?sticas en com?n. En los ?ltimos diez añosel consumidor ha cambiado muy poco, lo que se ha transformado es la oferta&flashquot,afirma Ian Reider, director de la consultora de mercados Gallup.

La variedad de opciones para el consumidor hace que ?ste tengam?s poder y se vuelva m?s selectivo, por lo tanto exige que laoferta est? diferenciada, señala Reider.

La firma investigadora de mercados ACNielsen indica que para hacer efectiva lasegmentaci?n de mercados existen dos conceptos clave: CategoryManagement* y Merchandising*, que se refieren a la administraci?nefectiva del canal de distribuci?n. Hoy se sabe que para que tenga?xito un producto o servicio no basta estudiar al consumidor objetivo,tambi?n hay que incluir a las v?as que permiten alcanzar esemercado.

Category Management

Este concepto implica administrar una categor?a de productos como unidadde negocios individual y adaptar la mezcla de mercanc?a, lacomercializaci?n y la promoci?n de la categor?a parasatisfacer las necesidades de los clientes de cada una de las tiendas. Deah? que los almacenes de una misma cadena minorista tenganmercanc?a diferente, acorde con su base de clientes y con laubicaci?n de cada uno.

Uno de los ejemplos m?s concretos es la estrategia de Mattel. Estegigante de juguetes despliega sus productos, atractivos empaques y juguetes demoda, a la altura de los ojos de los niños, acompañados degrandes mantas que cuelgan del techo de los almacenes. Esos pasillos sonminijugueter?as que recrean el ambiente que la firma sabe, resultairresistible para los pequeños.

Merchandising o comercializaci?n

Se refiere a las actividades promocionales de la fuerza de ventas, mayoristas,minoristas o distribuidores de un anunciante, incluidos la publicidad, losexhibidores en el punto de venta, los sellos de garant?a, las ventasespeciales y las promociones en las tiendas; todo ello ideado para mostrar elproducto o servicio bajo el reflector m?s favorable.

Para encontrar ejemplos de esta t?ctica, basta visitar unamiscel?nea tradicional y observar los mostradores de Bimbo o losrefrigeradores de Coca-Cola; las grandes firmas compiten con merchandisinga?n en las pequeñas tiendas de barrio.

Las empresas se han enfocado al merchandising para investigar el canal dedistribuci?n (responde a las preguntas ¿en d?nde yc?mo me compran?). El encargado del merchandising tiene comofunci?n hacer que el consumidor que no pensaba llevarse un producto,cambie de opini?n, y si se iba a llevar uno, decida compre dos o tres.

Los grandes negocios usan el Category Management para mejorar el lugar adondese coloca el producto en el anaquel y generar mayores ventas (responde a lapregunta ¿c?mo me acomodo o me despliego en el anaquel para venderm?s?).

Hace algunos años s?lo se investigaba al consumidor. Actualmentela informaci?n en torno a los canales de distribuci?n esfundamental, aun m?s cuando estos se han clasificado en bodegas,autoservicios, departamentales, tiendas de conveniencia, medio mayoristas yminoristas.

La investigaci?n de los canales de distribuci?n no implicaobservar solamente c?mo se diseminan los productos, sino comprender lospatrones de conducta de la gente que acude a esos canales.

*Definiciones de acuerdo con el Diccionario de MercadotecniaImber-Toffler. Editorial CECSA.

En contexto

Ante el anaquel

La estrategia del s?ndwich

El merchandising visual

Y despu?s de vender ¿qu??

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