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Tu nichito de clientes

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Tu nichito de clientes Tu nichito de clientes Category Management Merchandising o comercializaci?n En contexto

Tu nichito de clientes

Observa a tu consumidor para poder determinar c?mo exhibir tuproducto y provocar la venta

Por Adriana Reyes y Ver?nica Diaz

En el arranque del siglo 21 ya nadie duda de lo efectiva que resulta laestrategia de nicho, es decir, enfocar los productos o servicios a undeterminado grupo de consumidores con caracter?sticas en com?n.Hoy, las empresas de todas las tallas ponen en marcha esta estrategia parahacer cada vez m?s sofisticado el momento de compra.

Diez años atr?s, el papel higi?nico era para todos losmiembros de la familia y no hab?a m?s que elegirlo porpresentaci?n (de cuatro o seis rollos) y calidad (la determinaba elprecio), con muy pocas variables extras (color o aroma).

Actualmente, encuentras papel higi?nico para mujeres o paraniños, adem?s, claro, es posible observar elementos en lapresentaci?n y precio que tambi?n se han sofisticado: hay papelesperfumados, con distintos grabados, de hoja doble o sencilla, en m?s deseis presentaciones. Y no est? lejano el d?a en que cada miembrode la familia elija sus propios rollos higi?nicos personalizados.

Estas continuas divisiones del pastel que representa el gran p?blicoconsumidor abren oportunidades de negocio para todos los emprendedores. Lospropietarios de empresas pueden idear mecanismos para redirigirse adeterminados grupos, mientras que un emprendedor puede fundar unapr?spera compañ?a al dar en el clavo de un nicho pocoatendido.

&flashquotHay muchas formas de segmentar al mercado de consumo a trav?s decaracter?sticas en com?n. En los ?ltimos diez añosel consumidor ha cambiado muy poco, lo que se ha transformado es la oferta&flashquot,afirma Ian Reider, director de la consultora de mercados Gallup.

La variedad de opciones para el consumidor hace que ?ste tengam?s poder y se vuelva m?s selectivo, por lo tanto exige que laoferta est? diferenciada, señala Reider.

La firma investigadora de mercados ACNielsen indica que para hacer efectiva lasegmentaci?n de mercados existen dos conceptos clave: CategoryManagement* y Merchandising*, que se refieren a la administraci?nefectiva del canal de distribuci?n. Hoy se sabe que para que tenga?xito un producto o servicio no basta estudiar al consumidor objetivo,tambi?n hay que incluir a las v?as que permiten alcanzar esemercado.

Category Management

Este concepto implica administrar una categor?a de productos como unidadde negocios individual y adaptar la mezcla de mercanc?a, lacomercializaci?n y la promoci?n de la categor?a parasatisfacer las necesidades de los clientes de cada una de las tiendas. Deah? que los almacenes de una misma cadena minorista tenganmercanc?a diferente, acorde con su base de clientes y con laubicaci?n de cada uno.

Uno de los ejemplos m?s concretos es la estrategia de Mattel. Estegigante de juguetes despliega sus productos, atractivos empaques y juguetes demoda, a la altura de los ojos de los niños, acompañados degrandes mantas que cuelgan del techo de los almacenes. Esos pasillos sonminijugueter?as que recrean el ambiente que la firma sabe, resultairresistible para los pequeños.

Merchandising o comercializaci?n

Se refiere a las actividades promocionales de la fuerza de ventas, mayoristas,minoristas o distribuidores de un anunciante, incluidos la publicidad, losexhibidores en el punto de venta, los sellos de garant?a, las ventasespeciales y las promociones en las tiendas; todo ello ideado para mostrar elproducto o servicio bajo el reflector m?s favorable.

Para encontrar ejemplos de esta t?ctica, basta visitar unamiscel?nea tradicional y observar los mostradores de Bimbo o losrefrigeradores de Coca-Cola; las grandes firmas compiten con merchandisinga?n en las pequeñas tiendas de barrio.

Las empresas se han enfocado al merchandising para investigar el canal dedistribuci?n (responde a las preguntas ¿en d?nde yc?mo me compran?). El encargado del merchandising tiene comofunci?n hacer que el consumidor que no pensaba llevarse un producto,cambie de opini?n, y si se iba a llevar uno, decida compre dos o tres.

Los grandes negocios usan el Category Management para mejorar el lugar adondese coloca el producto en el anaquel y generar mayores ventas (responde a lapregunta ¿c?mo me acomodo o me despliego en el anaquel para venderm?s?).

Hace algunos años s?lo se investigaba al consumidor. Actualmentela informaci?n en torno a los canales de distribuci?n esfundamental, aun m?s cuando estos se han clasificado en bodegas,autoservicios, departamentales, tiendas de conveniencia, medio mayoristas yminoristas.

La investigaci?n de los canales de distribuci?n no implicaobservar solamente c?mo se diseminan los productos, sino comprender lospatrones de conducta de la gente que acude a esos canales.

*Definiciones de acuerdo con el Diccionario de MercadotecniaImber-Toffler. Editorial CECSA.

En contexto

Ante el anaquel

La estrategia del s?ndwich

El merchandising visual

Y despu?s de vender ¿qu??

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La startup chilena que lleva los idiomas a las cafeterías llegó a México

Poliglota

Hace 10 años, en 2009, José Sánchez y Carlos Aravena, en ese entonces alumnos de la Universidad Católica de Chile, decidieron crear un nuevo modelo educativo para la enseñanza y aprendizaje de idiomas, proyecto al que más tarde se sumaría Nicolás Fuenzalida. Y es que, durante años, intentaron aprender inglés a través del método tradicional: en una escuela de idiomas, con el clásico método de memorización, materiales que no se actualizan constantemente y los típicos exámenes en papel, pero nunca fueron capaces de lograr una conversación fluida.

Tras 5 años de desarrollo y perfeccionamiento, estos 3 emprendedores finalmente lograron su cometido: crear un método innovador de enseñanza de idiomas y levantar recursos por un monto de 300,000 dólares de un Fondo de Inversión suizo para lanzar al mercado chileno su startup, a la que llamaron Poliglota.

Fue tal el éxito de Poliglota en Chile que al poco tiempo vino la internacionalización. En 2018, la compañía arribó a México, uno de los mercados más importantes en Latinoamérica, debido a su vecindad con Estados Unidos, que es su principal socio comercial; y más tarde llegaron a Perú. El próximo año, Aravena y sus socios tienen pensado abrir operaciones en Brasil, el gigante de la región; así como consolidar su presencia en México, país donde solo el 5% de su población habla fluidamente el idioma inglés, aunque dicho porcentaje es más alto que el de Latinoamérica, que es de solo 2%.

Poliglota

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Para ello, la startup chilena pretende levantar, en el segundo semestre del año, entre 3 y 5 millones de dólares (mdd) de Fondos de Inversión de México, Chile y Miami. 

“Esta segunda ronda para levantar recursos se abrió en agosto pasado y se cierra en enero de 2020. Hemos decidido abrir las puertas de Poliglota a inversionistas de Fondos de Inversión que quieran sumarse para continuar con nuestra expansión en Chile y México, donde nuestra metodología ha tenido una alta demanda; queremos ser más agresivos en estos mercados y también abrir operaciones en Brasil, que igualmente es un gran mercado, al que queremos llegar. Vamos con todo”, subrayó Sánchez, en entrevista con Alto Nivel.

Hoy, Poliglota cuenta con 500 profesores y 12,000 estudiantes, de los cuales 4,000 alumnos se encuentran en México y el 90% de estos estudia el idioma inglés. “Este año vamos a cerrar con 8,000 alumnos en Ciudad de México y en 2020, año en que abriremos operaciones en Monterrey y Guadalajara, el objetivo es alcanzar la cifra de 20,000 estudiantes; queremos convertir a México en un país bilingüe”, indicó el fundador de Poliglota.

Poliglota

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Del aula a la cafetería

Pero ¿qué hace a Poliglota tan diferente del resto de las escuelas de idiomas? Primero, ofrece clases de inglés, francés, italiano, alemán y portugués en grupos pequeños, de 3 a 8 estudiantes por grupo, que garantizan un feedback personalizado del profesor; segundo, los profesores son expertos en el idioma y están preparados para enseñar, corregir y alentar el avance del alumno; tercero, los grupos son nivelados, es decir, están conformados con personas que tienen el mismo nivel, lo que facilita la conversación, sin miedo a equivocarse; cuarto, el método se centra en la práctica real de capacitar para la comunicación; quinto, las clases se imparten en cafeterías cercanas a la casa u oficina de los estudiantes, que son ambientes sociales que invitan a la conversación; y, por último, las clases (2 por semana de 90 minutos) se toman en horarios pensados para que no interfieran con las actividades de las personas. 

“Algo muy importante es que contamos con profesores de diferentes nacionalidades: Gran Bretaña, India, Lituania, Italia, Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, entre muchos otros. Estamos en un mundo global y te puede tocar hablar inglés u otro idioma con alguien de otro país que tiene una pronunciación diferente y no entender nada, no lograr comunicarte. Pero no solo eso, nuestros profesores son gente interesante, con distintas profesiones, que nosotros preparamos y que pueden aportar otro tipo de conocimientos y experiencias a nuestros alumnos. En los niveles básicos, nuestros profesores hablan muy bien el español, pues muchos de ellos son mexicanos y latinoamericanos, pero a medida que se avanza los maestros son de otros países, que no hablan nada de español”, explicó Sánchez.

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Todo parece indicar que esta startup chilena tiene un futuro promisorio dentro de la industria de la enseñanza de idiomas, cuyo valor de mercado a nivel global se estima en más de 20,000 mdd. Y México será clave de ese futuro.

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