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Encontrando el camino

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Encontrando el camino

¿C?mo se vende un producto que es tan novedoso que inclusocarece de un canal de distribuci?n establecido?

Por Don Debelak*

Francisco Guerra y Brian Glover conoc?an gente que quer?a comprarsu producto innovador, especialmente mujeres j?venes que disfrutan salira divertirse: el Date Rape Drug Personal Test Kit (prueba personal para ladetecci?n de drogas que inducen una violaci?n durante una cita).Pero sin el apoyo de los bares y los centros nocturnos, que no quer?anllamar la atenci?n hacia ninguno de los peligros relacionados con susestablecimientos, y sin un canal de distribuci?n ya establecido, estosempresarios se encaraban a varios obst?culos para lograr que el productollegara a los consumidores.

Pasos hacia el ?xito

1. Verifica tus impulsos. La primera idea de comercializaci?n deGuerra y Glover fue vender el producto como un art?culo promocional alas compañ?as fabricantes de licores. De acuerdo con Glover: &flashquotenpromedio, los fabricantes m?s importantes de bebidas alcoh?licascomo Budweiser y Barcardi distribuyen, cada uno, m?s de 500 millones deportavasos al año para fines publicitarios&flashquot.

Guerra agrega: &flashquotPensamos que las compañ?as de bebidasalcoh?licas ver?an nuestro producto como un gran serviciop?blico, ya que la violaci?n durante las citas se relaciona conla industria de las bebidas alcoh?licas&flashquot. Sin embargo, estascompañ?as no mostraron ning?n inter?s y losesfuerzos similares de los inventores ante las empresas farmac?uticastampoco dieron buenos resultados.

Aunque estos primeros esfuerzos intuitivos fueron est?riles,val?a la pena que se realizaran. Si hubieran funcionado, los inventoreshabr?an utilizado un canal que habr?a vendido millones deunidades de su producto. ¿La moraleja? Nunca hace daño apuntarhacia lo alto, donde se puede ganar m?s dinero.

2. Estudia a los clientes objetivo. Cuando la publicidad inicial deGuerra y Glover gener? una respuesta importante en su p?gina Web,los resultados les ayudaron a comunicarse con sus clientes objetivo. Guerradice, &flashquotcon la respuesta inicial al producto, fue obvio que la gente m?sinteresada en el producto eran las mujeres j?venes y sus madres.Sab?amos que ellas eran los clientes que deseaban adquirir nuestroproducto&flashquot.

3. Un canal para abordar el mercado. Una vez que los comercializadoresconocen el cliente objetivo, pueden determinar d?nde realizan ciertascompras. &flashquotQuer?amos ofrecer el producto en un lugar donde las mujeresrealizan compras de ?ltimo minuto o de urgencia por la noche ycre?amos que las tiendas de conveniencia eran nuestro mercadoprincipal&flashquot, indica Guerra. Otra opci?n que los inventores ten?an,era vender el producto a trav?s de las farmacias. Pero al final, lastiendas de conveniencia resultaron ser una mejor opci?n, porque hay unmayor n?mero de ?stas y algunas est?n abiertas hasta altashoras de la noche.

4. El poder del testimonio positivo. Los compradores de tiendaspequeñas siempre se muestran renuentes a aceptar un producto nuevo,as? es que los inventores necesitan vencer tal rechazo al comprobarlesque los clientes desean comprar su producto.

&flashquotDescubrimos que tres de cada cinco adultos j?venes dir?n queconocen a alguien que ha sido violado durante una cita&flashquot, dice Guerra. &flashquotHay casi150 historias por d?a acerca de una violaci?n durante una cita,publicadas en todo Estados Unidos. Hemos conocido cientos de historiassimilares y cuando fuimos a exposiciones comerciales, los compradoresrecordaban esos casos&flashquot.

5. En sus marcas para comercializar. Los compradores de tiendaspequeñas pueden visualizar un producto que les parece conocido eimaginar c?mo se empacar? y se vender? en las tiendas. Nopodr?n hacer esto con productos que nunca antes han vendido.

Guerra y Glover vendieron su producto en su sito Web durante 12 meses antes departicipar en su primera gran exposici?n (National Association ofConvenience Stores, NASC, Asociaci?n Nacional de Tiendas de Convenienciaen Estados Unidos) en octubre de 2002 con sede en Orlando, Florida. Por suerte,los socios ya hab?an resuelto todos los detalles del empaque, losprecios y el producto antes de presentarlo a los compradores. Esteprofesionalismo les ayud? a obtener su primer gran cuenta: las tiendasde conveniencia Circle K en ese pa?s.

6. A planear las ventas. Una vez que Guerra y Glover hab?anseleccionado su cliente objetivo y el canal de mercado, elaboraron un plan denegocios a principios de 2002. Antes de abordar el mercado, se dedicaron ainvestigar las exposiciones, las revistas comerciales, los canales del mercadoy los m?todos de distribuci?n. Este tipo de preparaci?nles ayud? a determinar la forma m?s rentable de introducir suproducto al mercado.

Lecciones aprendidas

* Los distribuidores har?n espacio para un producto ganador. Unode los factores que causa confusi?n acerca del mercado para losinventores es que cada comprador desea tener el siguiente producto popular,pero al mismo tiempo tienen miedo de manejar nuevos productos. ¿Laraz?n de tal contradicci?n? S?lo uno de cada 100 nuevosproductos se har? popular.

* Cuente una historia de ?xito y los compradores leescuchar?n.

* Comprenda a su cliente objetivo y al canal de distribuci?n. Lamayor?a de los inventores con ?xito ha aprendidopr?cticamente todo acerca de sus clientes y su mercado, o se hanalineado con alguien que lo hace.

* Cuide su dinero. Su capital se agotar? r?pidamente sitiene que desplazarse de un canal de distribuci?n a otro. Tal veznecesite un nuevo empaque y definitivamente deber? acudir a lasexposiciones comerciales con regularidad para conocer nuevos distribuidores.

* Los inventores siempre deben gastar el dinero con lentitud, pero estoes particularmente cierto cuando un producto carece de un canal dedistribuci?n establecido.

* Un error frecuente de los inventores es asumir que es f?cilvenderle algo a las compañ?as grandes. En realidad, ocurreexactamente lo contrario. Las grandes compañ?as se mueven conlentitud y en raras ocasiones son las primeras en aceptar un productoinnovador, porque muchas personas necesitan aprobar cada decisi?nimportante.

Para el fichero...

Emprendedores: Francisco Guerra, 34 años, y Brian Gover, 35, fundadoresde Drink Safe Technology en Plantation, Florida.

Descripci?n del producto: Date Rape Drug Personal Test Kit(prueba personal para la detecci?n de drogas que inducen unaviolaci?n durante una cita). Se trata de una tira de prueba deltamaño de una tarjeta de presentaci?n diseñada pararevelar la presencia de dos de las drogas m?s populares para realizaruna violaci?n durante una cita, el gamma-hidroxibutirato (GHB) y laKetamina.

Los usuarios simplemente ponen unas cuantas gotas de su bebida en los dosc?rculos de prueba de la tarjeta. Si cualquiera de los c?rculosde prueba se vuelve azul, indica que la bebida podr?a contener estasdrogas. Cada tarjeta cuesta un d?lar. Se venden en tiendas de abarrotesy de conveniencia como Circle K y HEB.

Inversi?n inicial: USD$150 mil en efectivo y hasta USD$700 mil entiempo donado durante el desarrollo de la idea.

Ventas: aproximadamente USD$250 mil en 2002; USD$15 millones proyectadospara 2003.

El reto: llegar a los consumidores cuando un producto ?nico en sutipo carece de la red establecida de distribuidores, mayoristas, detallistas,cat?logos, agentes de ventas del fabricante o cualquier otrom?todo de venta al p?blico consumidor.

Contacto

Drink Safe Technology

http://www.drinksafetech.com