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Multioportunidades en el multicanal

Para llegar al consumidor final no basta tener precios competitivos o una buena presentaci?n de tu producto. Aumentar las v?as de venta es una estrategia para elevar la rentabilidad de tu empresa

Por Ricardo Fern?ndez

Entre m?s visible sea tu producto o servicio, m?s alta ser? la probabilidad de elevar las ventas. Es decir, tu mercanc?a deber?a tener, por arte de magia, el don de la ubicuidad.

Como en el mundo real esto no es posible, hay una alternativa absolutamente viable: las estrategias de multicanal, es decir, aumentar tus canales de distribuci?n. No se trata de que est? en todos lados, sino que tenga presencia en los sitios que frecuenta tu mercado.

La soluci?n se resume en dos palabras: marketing multicanal. Esta corriente tiene como objetivo incrementar, de forma contundente, las ventas de un producto a trav?s de la ampliaci?n de la cobertura. Esto se logra al hacer uso de diferentes canales de distribuci?n o encontrando nuevas formas de que el producto llegue a manos del cliente, como es el caso de la venta por cat?logo, venta por Internet, al igual que otras modalidades de venta con entrega a domicilio.

Esta estrategia puede aplicarse a cualquier negocio, sin importar el tamaño. Sin embargo, hay que señalar que esta estrategia no funciona, e incluso resultar?a contraproducente, para art?culos muy exclusivos, suntuosos o especializados.

Botones de muestra

El primer paso para diseñar tu estrategia multicanal es identificar, a detalle, los h?bitos de compra de tus consumidores. A partir de esta informaci?n, podr?s determinar qu? canales son los m?s adecuados para desplazar tu mercanc?a.

Por ejemplo, la firma Kärcher, empresa dedicada a limpieza dom?stica e industrial, distribuye sus productos por dos canales: a trav?s de distribuidores exclusivos y de las tiendas de autoservicio. A estas ?ltimas canaliza un modelo de m?quina distinto por cada tienda debido a que, seg?n H?ctor Namihira, director general, el mercado es distinto en cada punto de venta.

Esta estrategia le signific? una venta de aproximadamente 60 mil aparatos dom?sticos durante el 2002.

Hace diez años, nadie cre?a que el diario Reforma pudiese convertirse en uno de los m?s importantes diarios de M?xico, sobre todo cuando se enfrent? a serios problemas, incluso pol?ticos, al decidir poner a funcionar su propia red de log?stica y distribuci?n.

La empresa period?stica cre? un estilo de distribuci?n (con sus propios voceadores, en los puntos viales de mayor afluencia para su mercado de lectores), adem?s de sostenerse en locales cerrados que expenden revistas y peri?dicos. Su circulaci?n creci? y se fortaleci?. Hoy, son varios los peri?dicos que adoptaron ese estilo.

Diversifica tus canales

Los puntos de venta tradicionales contin?an siendo la m?s importante forma de distribuci?n, aunque no la ?nica. Aprende a utilizar los cat?logos, Internet o cualquier otro medio a tu alcance para que no te quedes esperando a que el consumidor venga a comprar tus productos.

Lleva tu mercanc?a hasta las manos del cliente, y aprende a pensar como ?l: &flashquotPara qu? voy a comprar el producto `x', si `y' lo puede traer a la puerta de mi casa&flashquot.

Cuando de vender se trata, el dicho popular Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma ¡se aplica a la perfecci?n!

La selecci?n del canal y la implementaci?n del marketing multicanal depender? de los siguientes factores:

1. El tipo de producto. No todos los productos se pueden distribuir a trav?s de diversos canales, cada uno tiene caracter?sticas diferentes.

Por ejemplo, la cadena Farmacias Benavides se enfrent? a un grave problema, busc? diversificar tanto el tipo de productos que ofrec?a que lleg? un momento en el que el consumidor no sab?a si estaba en una farmacia o en una tienda de conveniencia. La moraleja es simple: Zapatero a tus zapatos; una farmacia debe vender medicinas y si quiere diversificar puede agregar s?lo cierto tipo de productos que complementen los productos base.

Elige vender s?lo tus productos en los canales adecuados, no todos los canales son ?ptimos.

2. El tipo de estrategia de distribuci?n a utilizar. La estrategia de distribuci?n determinar? en gran medida la posible utilizaci?n del marketing a trav?s del multicanal:

Masiva: son muy pocas las empresas que llegan a manejar una distribuci?n masiva, ya que implica un esfuerzo y planeaci?n muy importantes.

Con en este tipo de distribuci?n se busca llegar a todos los puntos de venta en una zona geogr?fica determinada. Un ejemplo lo aporta Organizaci?n Bimbo.

Selectiva: propone de encontrar puntos de venta espec?ficos para la exhibici?n y venta de los productos; no existe inter?s por parte de los productores de estar presentes en otros puntos, el art?culo, por s? mismo, procura dar una imagen de exclusividad sin ser totalmente exclusivo.

Algunos ejemplos son las tienda de ropa Julio y Guess, entre otras. En general, este tipo de distribuci?n es muy recomendable para desplazar productos como ropa, accesorios, zapatos, etc?tera.

Exclusiva: se aplica para productos como obras de arte, de las marcas Rolex, Mont Blanc, entre otros art?culos mucho m?s exclusivos, que ?nicamente existen en determinados puntos de venta. No obstante, en realidad no son muchos los que se distribuyen bajo este esquema.

3. Las caracter?sticas del segmento o consumidor. El tipo de mercado, seg?n el tipo de producto, determinar? la estrategia. Si buscas llegar a un nivel alto, no deber?s utilizar el multicanal; pero si pretendes llegar a un segmento de nivel medio o bajo, la estrategia multicanales es la adecuada. Se trata de elegir el canal seg?n la necesidad y el producto.

En contexto

HREF=&flashquothttp://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=8915&Ad=S&flashquot>Distribuci?n comercial

HREF=&flashquothttp://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=13136&Ad=S&flashquot>Distribuci?n

HREF=&flashquothttp://www.soyentrepreneur.com/page.hts?N=12969&Ad=S&flashquot>Estrategias de distribuci?n

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