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Marketing-2823

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Marca propia y alianzas estrat?gicas, para competir en un mercado de grandes

Por Isaac Luna

Sin duda, uno de los sectores en donde se han podido ver las escenas m?s interesantes en materia de estrategias de competencia, es en el comercial.

Sus participantes, am?n de enfrentar los fuertes embates de la baja en el consumo, hecho que les obliga a ser m?s competitivos, tambi?n han tenido que lidiar con las ofensivas de sus rivales.

Vale la pena revisar qu? se ha hecho en este sector para afrontar ambas circunstancias, que seguramente se repiten en otras ?reas econ?micas.

Una gran idea

Cinco cadenas locales de tiendas de autoservicio se unieron para competir contra los grandes grupos comerciales y para aprovechar una tendencia cada vez m?s extendida y rentable: el desarrollo de marcas de tienda.

En M?xico, el cinco por ciento de lo que venden las cadenas comercializadoras es facturaci?n de marca propia, esto se traduce en unos USD$1.5 millones al año, seg?n c?lculos del Instituto Latinoamericano de Canales de Distribuci?n (Ilacad).

Comercial VH, Operadora Futurama, Operadora Merco, Tienda de Descuento Arteli y Super San Francisco de As?s, presentes al centro y norte de la Rep?blica, se unieron para desarrollar un surtido de productos de marca propia denominado Mi marca, administrada por una entidad que opera en la capital del pa?s, denominada Grupo Idea.

&flashquotAl desarrollar esta marca propia entre cinco entidades, la inversi?n fue menor que si cada una lo hubiese hecho por su cuenta. Es una forma de complementar nuestros esfuerzos comerciales, de ser m?s competitivos aunque sin arrebatarnos el mercado entre nosotros&flashquot, explica Francisco Javier Michel, director general de Comercial VH.

Agrega que con la generaci?n de marcas propias, las firmas participantes pueden hacer merchandising (esfuerzo de ventas al menudeo que se lleva a cabo por medio de promociones concebidas por el fabricante y desplegadas por la tienda) de forma efectiva y m?s econ?mica, pues absorben los gastos en conjunto.

&flashquotRecibimos otros beneficios. Hemos contratado p?lizas para el aseguramiento de bienes que tambi?n nos han resultado m?s econ?micas por hacerlas en grupo.

De igual forma, conseguimos mejores tratos con nuestros proveedores al hacerles compras de mayor volumen y, al mismo tiempo, abatimos costos de log?stica por hacer las compras consolidadas&flashquot, detalla Michel. ¿Y qu? tal result? esta uni?n en cuanto al crecimiento de las empresas? &flashquotMuy bien&flashquot, dice el entrevistado.

&flashquotHemos crecido en el mismo nivel que Wal-Mart (cuatro por ciento en t?rminos reales en el primer semestre de 2003). De forma conjunta, valemos m?s que separadas&flashquot, indica.

Las 135 tiendas que tiene Grupo Idea en M?xico venden todo tipo de productos y marcas, es decir, son las cl?sicas tiendas de autoservicio. Su marca propia representa el 15 por ciento de la facturaci?n total en ventas.

Las grandes tambi?n lloran y se unen

Mientras las cadenas locales se unen para competir con los grandes supermercados, ?stos tambi?n se juntan para enfrentar a los peces gordos. A principios del verano de 2003, Comercial Mexicana, Gigante y Soriana sorprendieron al sector comercial con el anuncio de una alianza estrat?gica para competir contra Wal-Mart. En esencia, buscan manejar mayores vol?menes de compra para conseguir precios m?s bajos. El prop?sito es obtener mejores condiciones de los proveedores, para despu?s decidir, de forma separada, qu? parte de esos beneficios pasar? al consumidor final.

Tambi?n desean unir algunas de sus fortalezas en materia log?stica, tecnol?gica y de capacidad instalada.

De acuerdo con Jes?s Viveros, director de An?lisis del Sector Comercio de la consultora Bursam?trica, esta operaci?n permitir? a los proveedores tener mayores oportunidades de ventas por volumen, aunque seguir?n fungiendo como financiadores de estas tiendas, pues se estima que el esquema de pagos a 90 d?as continuar?.

Este modelo de alianza se inspir? en la francesa Opera, sinergia creada en 1999 por las tiendas detallistas Cora y Casino, que fusionaron sus actividades de compra, pero no desarrollaron lazos entre sus accionistas.

Con esa maniobra, Opera se convirti? en la tercera agencia de compras m?s grande de Francia, con poder de negociaci?n con los proveedores nacionales e internacionales bajo altos est?ndares de calidad y generaci?n de ofertas especiales.

Si bien no se podr?n cuantificar los beneficios monetarios de la alianza entre Soriana, Gigante y Comercial Mexicana sino hasta el cierre de 2003, se puede adelantar un balance favorable: que las acciones de las tres empresas avanzaron en la Bolsa Mexicana de Valores cuando dieron a conocer su sinergia, lo mismo que ha ocurrido, sostenidamente, con Opera.

M?s estrategias

Adem?s de esta alianza, los grandes supermercados han desarrollado otras t?cticas para ampliar sus ventas.

Ampliaci?n de mercado. En este año, Grupo Gigante aceler? su expansi?n en Estados Unidos para aprovechar el poder de compra de los hispanos. La firma proyecta concluir 2003 con siete tiendas en la Uni?n Americana.

Selecci?n de nicho. Soriana desarroll? un nuevo formato de tienda: Mercado Soriana, para competir con Bodega Aurrer?, de grupo Wal-Mart. Esta categor?a de almac?n tendr? precios m?s bajos que sus otros modelos de tienda (Soriana y City Club), y estar? conformada, b?sicamente, por abarrotes, perecederos y frutas.

¡Ojo, miscel?neas!

Los analistas del sector comercial comentan que la participaci?n de los pequeños negocios en el porcentaje de ventas totales al menudeo ha disminuido a consecuencia de la expansi?n de tiendas de conveniencia como Oxxo, 7 Eleven, Super 7 y Matador.

Recientemente, Luis Santana, ex presidente ejecutivo de la Asociaci?n Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), señal? que una tiendita de abarrotes bien surtida y con una buena atenci?n, tiene un lugar importante, pero si no enfocan gradualmente a un nicho, tender?n a desaparecer.

As?, las estrategias de los grandes y medianos tambi?n resultar?n de utilidad a los m?s pequeños. Otra opci?n la maneja Oxxo, mediante el formato de sublicencias para las tiendas que deseen incorporarse a sus filas, siempre y cuando esos establecimientos cumplan los par?metros de ubicaci?n, tamaño y adaptaci?n que establece esa firma.

Marcas propias en todo el mundo

De acuerdo con la investigadora de mercados ACNielsen, uno de cada cinco art?culos vendidos en tiendas estadounidenses es de marca del propio almac?n.

En Europa, del total de ventas de almacenes y supermercados, 40 por ciento corresponde a marcas propias.

En el ?mbito comercial se dice que las tiendas est?n convirti?ndose en administradoras de marcas; se les ve como canales masivos que tienen m?s lazos con los consumidores que las grandes marcas globales, de ah? la preferencia del consumidor.

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