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Siga el camino amarillo

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6 pasos al mercado

Los puntos clave que debes considerar al introducir un producto nuevo en elmercado

Por Roberto Campa

Innovar no es s?lo una palabra de moda. Hoy, m?s que nunca, es lapuerta del ?xito de un producto que tiene que competir frente a lainmensidad de art?culos que el consumidor puede elegir.

Te presentamos seis puntos que ACNielsen Bases, casa investigadora experta enmateria de simulaciones de mercados de prueba, Simulated Test Marketing o STM,recomienda seguir en el lanzamiento de un nuevo producto. (En M?xico,cada año se introducen al mercado alrededor de 600 nuevos productos, ymenos del 30 por ciento logra hacerse camino en el gusto del consumidor.)

Seg?n la firma encuestadora, el ?xito de lograr las ventasesperadas en el lanzamiento de un nuevo producto o marca, depende del manejo delas cuatro verdades de frente al consumidor:

1. La cantidad y la calidad de la publicidad importan, y mucho.

2. Lacantidad y la calidad en la distribuci?n son igualmente cruciales.

3.El producto debe cumplir con las expectativas generadas por el concepto bajo elcual se promueve.

4.La innovaci?n y la diferenciaci?n arrojanmuchas ventajas clave.

Paso a pasito

1. Genera atenci?n y expectativa de la marca mediante la publicidad yla distribuci?n. La inversi?n en este punto bien vale lapena. Dar a conocer las bondades y lo nuevo de tu producto ser? elprimer paso en el camino hacia el consumidor.

2. Toma en cuenta que en los lanzamientos, el muestreo es una de lasprioridades. La premisa es: &flashquotNo importa qu? tan bueno sea lo queofreces, pero si nadie lo prueba, c?mo esperas vender&flashquot.

Para ACNielsen, la intenci?n de la prueba es captar la atenci?nespecialmente a trav?s de un concepto claro.

La m?xima de la introducci?n exitosa de productos dice:&flashquotAtenci?n y distribuci?n, luego prueba de producto y ventas&flashquot.

3. La prueba no lo es todo, tiene que repetirse. No todos losconsumidores que prueban un producto lo hacen de nuevo, ni todos los ques? lo hacen vuelven a hacerlo por tercera vez.

Elabora un m?todo para atacar, en todos sentidos, a tu mercado objetivo:sigue tu ritmo y elabore un m?todo para estar en la mente de tuconsumidor.

Probabilidades de repetici?n de compra

N?mero de compra

% de probabilidad de repetici?n

1

20%

2-3

20-39%

4

40-59%

5

60-79%

6- 8

80%

9 en adelante

92-97%

Fuente: ACNielsen Bases

Seg?n ACNielsen Bases, despu?s de siete u ocho compras de unnuevo producto, el proceso se estabiliza. Si un cliente adquiere ocho veces elmismo producto, las probabilidades de hacer la novena compra est?n entreel 92 y 97 por ciento.

4. No olvides el poder de las tiendas detallistas: 50 por ciento del?xito de tu producto est? en los puntos de venta.

&flashquotEl cada vez m?s creciente poder de las cadenas detallistas obliga a lasempresas fabricantes a crear productos que ofrezcan un beneficio sobresalientey, por lo tanto, atractivo para el consumidor como para el detallista&flashquot, comentaJoseph J. Willke, presidente de ACNielsen Bases.

Considera que durante la introducci?n de un nuevo producto, losdetallistas toman en cuenta de qu? manera contribuir? ?stea mejorar el nivel de ventas en sus tiendas y, por supuesto, losm?rgenes de utilidad que obtendr?n. As? que debesxconvencerlos de las bondades financieras que podr?an registrar con tuproducto.

5. Considera que las tiendas o detallistas, valoran en gran medida lainnovaci?n, porque es lo ?nico que lleva a un incremento real delas ventas.

Las mercanc?as innovadoras tienen mejor aceptaci?n delcomerciante, con lo que se logra una mejor distribuci?n y apoyo en elpiso de venta.

La colocaci?n de un nuevo producto debe significar mayores utilidades yla reducci?n para la competencia.

De acuerdo con ACNielsen, 95 por ciento del volumen de venta que captan losnuevos productos, pertenec?a a otros jugadores de la mismacategor?a. En pocas palabras, un lanzamiento generalmente significa queel nuevo producto deber? tomar parte del mercado de otro ya enexistencia.

6. La apariencia no es un veh?culo poderoso por s? mismo.Si te ves en la necesidad de escoger una fortaleza en tu mercanc?a, espreferible que te quedes con el producto, en lugar de elegir el concepto.

Seg?n Willke, &flashquotun mal producto es un hecho fatal que no tienesoluci?n. En cambio, un mal concepto puede resolverse con dinero&flashquot.

En contexto

De la mano de un experto

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