Marketing

Diseño de marca

Branding: Este elemento puede distinguir a las pequeñas compañías detallistas que venden productos o servicios concaracterísticas, beneficios y precios similares a los de su competencia.
Diseño de marca
Crédito: Depositphotos.com

Por Chris Penttila*

La empresaria Chrissy Azzaro ha reducido su negocio a una "T". Bueno, enrealidad a una camiseta (t-shirt en inglés).

Azzaro, de 28 años de edad, es fundadora de My-Tee, una empresa de ropaen Los Ángeles, con apenas cuatro años de antigüedad. Además de su producto líder (la camiseta My-Tee), la compañía cuenta con seis empleados y fabrica su propia línea de camisas, zapatos, blusas y accesorios que venden en precios que van de 32 a 78 dólares la pieza.

Los publicistas y compradores recorren la moderna sala de exhibición de My-Tee en Los Ángeles para observar las últimas tendencias y líneas en prendas de vestir. La firma ha logrado un renombre considerable: celebridades de la farándula se han fotografiado mientras visten prendas de esa marca. Esta es una de los estrategias que impulsaron a la compañía a lograr su primer millón de dólares en ventas durante 2003.

Azzaro define su marca como ropa irreverente, casual y sexy a la vez. Comenta que el diseño de marca ha construido su negocio. "Nos elevó por encima de otras firmas de la industria. El diseño de marca es muy importante para cualquier negocio pequeño".

Preguntamos a un grupo de empresarios de qué manera se convierte en primordial el diseño de marca; obtuvimos diversas respuestas. Algunos piensan que tiene gran importancia, mientras que otros dicen que no es lo más trascendente.

Tintorerías ecológicas y de lujo

Shelly Mars cree en el valor de las marcas. Mars, de 42 años, abandonó su carrera como investigadora de alta tecnología hace cuatro años para abrir Ecoluxe, un grupo de tintorerías ecológicas de lujo, con cuatro sucursales en el área de Boston, en Estados Unidos. La marca desempeñó un papel muy importante desde el primer día. "Siempre había pensado que el diseño de marca era importante por mis antecedentes corporativos. Nunca creí que fuera un concepto negativo", agrega.

Mars estima que gastó USD$60,000 en el diseño de marca durante su primer año, desde los gráficos y el papel membretado hasta los anuncios y las relaciones públicas. Fue muy estratégica en la selección de las zonas de alto poder adquisitivo y dar a cada sucursal una apariencia distintiva.

Decidió que la limpieza se haría en instalaciones fuera de las sucursales, de manera que las tiendas estuvieran más brillantes, limpias y amigables. Ha evitado los cupones, pensando que diluirían la marca al dirigir la atención de los clientes al precio más que en losservicios de la compañía. Y dentro de la comunidad, Ecoluxe se ha alineado con eventos como el Día de la Tierra para rodear a la marca de una identidad.

Mars cree que su inversión en la estrategia de diseño de marca ha valido la pena: las ventas aumentaron de 85 mil dólares en 1999 a más de 1 millón de dólares en 2003.

Cómo saber si lo necesita

El diseño de marca no está en su radar ¿verdad? Bien, tal vez necesites dar mayor atención a este asunto si...

Un competidor importante y bien conocido entra en tu territorio. Home Depot abre una sucursal en su localidad. ¿Cómo vas a diferenciar tu pequeña compañía de productos para la reparación de edificios? Debes encontrar lo más importante que te hace ser diferente de este enorme negocio y concentrarte en la mercadotecnia de esa diferencia. (Consejo: tal vez no sea el precio).

Tus productos o servicios son similares en características, beneficios y precio a los de tu competencia. Entre más intercambiables sean tus ofertas con la competencia, más necesitas un gancho para llevar a la gente a tu tienda. ¿El gancho es un fabuloso servicio al cliente? ¿Acceso libre a Internet inalámbrico? ¿Se obsequia una dona con la compra de...? Encuéntralo y explótalo.

Abra sucursales en otras ciudades donde la gente no conoce tu compañía. Tus clientes locales ya te conocen, pero la gente en otras ciudades no tiene idea de lo que vendes. Es un buen momento para educarlos acerca de tu propósito y misión.

Los empleados no tienen una forma consistente de tratar con los clientes. ¿Los empleados conocen al dedillo la forma de acercarse a los clientes, ayudarlos, contestar todas sus preguntas y resolver sus problemas? Una estrategia puede proporcionar consistencia y fortalecer la marca.

Los clientes no pueden definir el producto o servicio con una sola palabra. Las grandes marcas pueden ser descritas con una o dos palabras. ¿Nike? Zapatos para deporte. ¿Microsoft? Programas. ¿FedEx? Entrega al día siguiente. Pide a tus clientes definir tu producto o servicio con una o dos palabras. Si no lo pueden hacer, tendrás que trabajar en los mensajes que envías al mercado.

Más vale tarde que nunca

¿Piensas que es demasiado tarde para diseñar una estrategia de marca? Nunca es tarde. Aún tu negocio tiene por diez años sin una marca, hay varias cosas que puedes hacer como:

Llevar el diseño demarca fuera de los límites de la publicidad. Los propietarios de negocios tienden a pensar que el diseño de marca es publicidad, cuando ésta es sólo un elemento del diseño integral. Considera al diseño de marca como algo que toca cada uno de los elementos de tu negocio, desde tu papelería y logotipo, la forma en que los empleados contestan el teléfono hasta la manera en que funciona tu cadena de suministro. El diseño de marca es la integración de todas las partes de tu compañía para crear consistencia para los clientes, vendedores, empleados, proveedores y a ti como propietario.

Mejorar la apariencia. La imagen puede ser todo, sin importar si es un comercio al detalle o un despacho contable. Si la apariencia exterior de tu negocio esatractiva, limpia y brillante, la gente se sentirá atraída. Si esoscura, huele a humedad y está en desorden, los posibles clientespasarán de largo. Es cuestión de la naturaleza humana: losclientes suponen que tendrán mejor servicio si el negocio se ve bien.

Promesas claras. ¿Cuál es la máxima promesa para los clientes? Es un servicio rápido, precios bajos o algo más. Encuentra lo que puedes prometer y cúmplelo.

Redescubrir tu propósito. ¿Por qué tienes un negocio? Después de 15 años es fácil olvidar por qué fundaste tu compañía. El recuerdo del propósito principal puede alentar la creación de nuevas ideas y aclarar tu mensaje de marca.

* La autora, Chris Penttila, es periodista independiente residente de Chapel Hill, Carolina del Norte, E.U.A. Usted se puede comunicarse con ella a la dirección chris@sitting-duck.com