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Camino al andar

¿La marca lleva al éxito del negocio?

Por Chris Penttila*

a empresaria Chrissy Azzaro, de 28 años de edad, es fundadora de My-Tee, una empresa de ropa en Los Ángeles, con apenas cuatro años de antigüedad. Al principio, pensaba que los clientes de su compañía eran mujeres de 24 a 38 años. Descubrió que eran de 14 a 56 años. Este descubrimiento le indicó, también, que debía estar preparada para cambiar de líneas de productos, como accesorios, lo que nunca imaginó que haría. &flashquotHay que ir adonde el negocio te lleve&flashquot, dice Azzaro. &flashquotAlgunas veces esto no estaba contemplado en los planes&flashquot.

La decisión del diseño de una marca en el caso de un negocio en crecimiento también depende del sector y de las dimensiones de su mercado inmediato. &flashquotEl diseño de una marca es menos importante si eres el único en el área&flashquot, dice Sean O'Connor, vicepresidente de Magnet Communications, asesor de marcas y agencia de identidad en Nueva York. Pero si eres propietario de la única cafetería de un pueblo y Starbucks abre una sucursal en tu territorio, entonces tendrás la necesidad apremiante de establecer una diferencia entre la marca nueva y tu negocio.

La marca también puede distinguir a las pequeñas compañías detallistas que venden productos o servicios con características, beneficios y precios similares a los de su competencia. Pero en otros sectores, como la tecnología, los clientes tal vez no necesiten la diferenciación de marcas tanto como una solución específica. &flashquotSi tu producto no satisface los parámetros, los clientes no lo comprarán&flashquot, dice Schakenbach, quien asesora a las nuevas compañías de tecnología.

El emprendedor Mike Duda ha operado su compañía de tecnología sin una estrategia de diseño de marca bien definida. &flashquotComo una nueva compañía en B2B ¿cómo se comunica la marca?&flashquot, pregunta Duda, de 35 años, co-fundador y presidente de Pennant, empresa de mantenimiento de sitios B2B en Internet.

Duda --quien considera que el diseño de marca es una conexión emocional que las compañías establecen con sus clientes-- indica que Harley-Davidson es un buen ejemplo de una gran marca. Pero crear una marca de tecnología de gran renombre es otra historia, comenta.

Observe a Microsoft, que se preocupaba más por contratar diseñadores de software capacitados que en desarrollar una fuerte conciencia de nombre en sus primeros años. En Pennant, obtener referencias de clientes era mucho más importante que concentrarse en cómo establecer una marca. &flashquotMicrosoft pudo convertirse en un líder de mercado. Pero, ¿su marca los hizo llegar hasta allá? Probablemente no&flashquot, afirma el emprendedor. &flashquotEn tecnología, la marca evoluciona con el tiempo.

La gente compra lo que hará un producto de tecnología, no la mercadotecnia. La marca no puede entregar valor al cliente en el primer año de negocios&flashquot.

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