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Para presumidos...

Opinión de quienes piensan que el diseño de marca es secundario

Por Chris Penttila*

ntre los varios conocedores en el tema, están quienes piensan que concentrarse en el diseño de una marca es un desperdicio de tiempo y dinero para una compañía en crecimiento que trata de crear ventas constantes en un mercado muy competido.

&flashquotPor lo regular, los emprendedores dedican demasiado tiempo pensando cómo construir una marca. Olvídate de ello, primero dedícate a tener clientes&flashquot, recomienda Barry J. Motlz, empresario y autor de You Need to Be a Little Crazy: The Truth About Starting and Growing Your Business (Hay que estar un poco loco: la verdad acerca de iniciar y hacer crecer un negocio), editorial Dearborn Trade Publishing.

Moltz dice que ha sido testigo de cómo varios empresarios terminan con parálisis de análisis: durante meses, antes de abrir el negocio, sopesan lo que significarán sus marcas para los clientes. Pero en cuanto entran en el mercado, descubren que necesitan una nueva estrategia.

La actividad empresarial requiere de flexibilidad, dicen los que se oponen al diseño de marcas como primer paso, pues una determinada táctica original de marca podría estar totalmente equivocada. Escuche cuidadosamente a sus clientes: ellos le ayudarán a diseñar su marca. &flashquotHay muchos negocios que comienzan por ser una cosa y acaban siendo otra&flashquot, dice Moltz. &flashquotSi oye con atención al mercado, éste le dirá cuál debe ser su marca&flashquot.

Una fuerte inversión en el diseño de una marca puede ser el beso de la muerte para las compañías en crecimiento con recursos limitados, dice Jim Schakenbach, socio administrador de SCT Group, despacho de comunicación para mercadotecnia de tecnología.

Este ejecutivo compara las marcas modernas con el clásico publicitario de Jack Trout y Al Ries en la década de 1980, Positioning: The Battle for Your Mind (La batalla mental acerca del posicionamiento), editado por McGraw-Hill, libro que afirmaba que las compañías triunfadoras son las que mejor definen y capturan una posición particular en el mercado. Conseguir una marca &flashquotes una estrategia de posicionamiento que se presenta con ropa nueva&flashquot, dice con escepticismo.

Argumenta que es mejor invertir el tiempo en diagnosticar al cliente y su dolor --esto es, el problema por el que pagarán para deshacerse de él--. El valor radica en las soluciones que ofrece una empresa, no en su marca.

&flashquotTú puedes consolidar una marca todo lo que desees, pero si el cliente no acepta el hecho de que esto hará que desaparezca el dolor, no estará interesado&flashquot, comenta Schakenbach. &flashquotA la gente no le importa en realidad la marca de una pastilla mientras le quite el dolor (su necesidad)&flashquot.

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La startup chilena que lleva los idiomas a las cafeterías llegó a México

Poliglota

Hace 10 años, en 2009, José Sánchez y Carlos Aravena, en ese entonces alumnos de la Universidad Católica de Chile, decidieron crear un nuevo modelo educativo para la enseñanza y aprendizaje de idiomas, proyecto al que más tarde se sumaría Nicolás Fuenzalida. Y es que, durante años, intentaron aprender inglés a través del método tradicional: en una escuela de idiomas, con el clásico método de memorización, materiales que no se actualizan constantemente y los típicos exámenes en papel, pero nunca fueron capaces de lograr una conversación fluida.

Tras 5 años de desarrollo y perfeccionamiento, estos 3 emprendedores finalmente lograron su cometido: crear un método innovador de enseñanza de idiomas y levantar recursos por un monto de 300,000 dólares de un Fondo de Inversión suizo para lanzar al mercado chileno su startup, a la que llamaron Poliglota.

Fue tal el éxito de Poliglota en Chile que al poco tiempo vino la internacionalización. En 2018, la compañía arribó a México, uno de los mercados más importantes en Latinoamérica, debido a su vecindad con Estados Unidos, que es su principal socio comercial; y más tarde llegaron a Perú. El próximo año, Aravena y sus socios tienen pensado abrir operaciones en Brasil, el gigante de la región; así como consolidar su presencia en México, país donde solo el 5% de su población habla fluidamente el idioma inglés, aunque dicho porcentaje es más alto que el de Latinoamérica, que es de solo 2%.

Poliglota

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Para ello, la startup chilena pretende levantar, en el segundo semestre del año, entre 3 y 5 millones de dólares (mdd) de Fondos de Inversión de México, Chile y Miami. 

“Esta segunda ronda para levantar recursos se abrió en agosto pasado y se cierra en enero de 2020. Hemos decidido abrir las puertas de Poliglota a inversionistas de Fondos de Inversión que quieran sumarse para continuar con nuestra expansión en Chile y México, donde nuestra metodología ha tenido una alta demanda; queremos ser más agresivos en estos mercados y también abrir operaciones en Brasil, que igualmente es un gran mercado, al que queremos llegar. Vamos con todo”, subrayó Sánchez, en entrevista con Alto Nivel.

Hoy, Poliglota cuenta con 500 profesores y 12,000 estudiantes, de los cuales 4,000 alumnos se encuentran en México y el 90% de estos estudia el idioma inglés. “Este año vamos a cerrar con 8,000 alumnos en Ciudad de México y en 2020, año en que abriremos operaciones en Monterrey y Guadalajara, el objetivo es alcanzar la cifra de 20,000 estudiantes; queremos convertir a México en un país bilingüe”, indicó el fundador de Poliglota.

Poliglota

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Del aula a la cafetería

Pero ¿qué hace a Poliglota tan diferente del resto de las escuelas de idiomas? Primero, ofrece clases de inglés, francés, italiano, alemán y portugués en grupos pequeños, de 3 a 8 estudiantes por grupo, que garantizan un feedback personalizado del profesor; segundo, los profesores son expertos en el idioma y están preparados para enseñar, corregir y alentar el avance del alumno; tercero, los grupos son nivelados, es decir, están conformados con personas que tienen el mismo nivel, lo que facilita la conversación, sin miedo a equivocarse; cuarto, el método se centra en la práctica real de capacitar para la comunicación; quinto, las clases se imparten en cafeterías cercanas a la casa u oficina de los estudiantes, que son ambientes sociales que invitan a la conversación; y, por último, las clases (2 por semana de 90 minutos) se toman en horarios pensados para que no interfieran con las actividades de las personas. 

“Algo muy importante es que contamos con profesores de diferentes nacionalidades: Gran Bretaña, India, Lituania, Italia, Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, entre muchos otros. Estamos en un mundo global y te puede tocar hablar inglés u otro idioma con alguien de otro país que tiene una pronunciación diferente y no entender nada, no lograr comunicarte. Pero no solo eso, nuestros profesores son gente interesante, con distintas profesiones, que nosotros preparamos y que pueden aportar otro tipo de conocimientos y experiencias a nuestros alumnos. En los niveles básicos, nuestros profesores hablan muy bien el español, pues muchos de ellos son mexicanos y latinoamericanos, pero a medida que se avanza los maestros son de otros países, que no hablan nada de español”, explicó Sánchez.

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Todo parece indicar que esta startup chilena tiene un futuro promisorio dentro de la industria de la enseñanza de idiomas, cuyo valor de mercado a nivel global se estima en más de 20,000 mdd. Y México será clave de ese futuro.

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