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Para presumidos...

Opinión de quienes piensan que el diseño de marca es secundario

Por Chris Penttila*

ntre los varios conocedores en el tema, están quienes piensan que concentrarse en el diseño de una marca es un desperdicio de tiempo y dinero para una compañía en crecimiento que trata de crear ventas constantes en un mercado muy competido.

&flashquotPor lo regular, los emprendedores dedican demasiado tiempo pensando cómo construir una marca. Olvídate de ello, primero dedícate a tener clientes&flashquot, recomienda Barry J. Motlz, empresario y autor de You Need to Be a Little Crazy: The Truth About Starting and Growing Your Business (Hay que estar un poco loco: la verdad acerca de iniciar y hacer crecer un negocio), editorial Dearborn Trade Publishing.

Moltz dice que ha sido testigo de cómo varios empresarios terminan con parálisis de análisis: durante meses, antes de abrir el negocio, sopesan lo que significarán sus marcas para los clientes. Pero en cuanto entran en el mercado, descubren que necesitan una nueva estrategia.

La actividad empresarial requiere de flexibilidad, dicen los que se oponen al diseño de marcas como primer paso, pues una determinada táctica original de marca podría estar totalmente equivocada. Escuche cuidadosamente a sus clientes: ellos le ayudarán a diseñar su marca. &flashquotHay muchos negocios que comienzan por ser una cosa y acaban siendo otra&flashquot, dice Moltz. &flashquotSi oye con atención al mercado, éste le dirá cuál debe ser su marca&flashquot.

Una fuerte inversión en el diseño de una marca puede ser el beso de la muerte para las compañías en crecimiento con recursos limitados, dice Jim Schakenbach, socio administrador de SCT Group, despacho de comunicación para mercadotecnia de tecnología.

Este ejecutivo compara las marcas modernas con el clásico publicitario de Jack Trout y Al Ries en la década de 1980, Positioning: The Battle for Your Mind (La batalla mental acerca del posicionamiento), editado por McGraw-Hill, libro que afirmaba que las compañías triunfadoras son las que mejor definen y capturan una posición particular en el mercado. Conseguir una marca &flashquotes una estrategia de posicionamiento que se presenta con ropa nueva&flashquot, dice con escepticismo.

Argumenta que es mejor invertir el tiempo en diagnosticar al cliente y su dolor --esto es, el problema por el que pagarán para deshacerse de él--. El valor radica en las soluciones que ofrece una empresa, no en su marca.

&flashquotTú puedes consolidar una marca todo lo que desees, pero si el cliente no acepta el hecho de que esto hará que desaparezca el dolor, no estará interesado&flashquot, comenta Schakenbach. &flashquotA la gente no le importa en realidad la marca de una pastilla mientras le quite el dolor (su necesidad)&flashquot.

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Diseño de marca

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