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Investigación de mercado sin gastar tanto

Investigación de mercado sin gastar tanto
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Investigación de mercado sin gastar tanto Investigación de mercado sin gastar tanto Primer paso: Define a tus clientes meta Segundo paso: Determina si tienes un mercado Paso Tres: Conozca su mercado Muestra de perfil de cliente Preguntas para una investigación secundaria

Investigación de mercado sin gastar tanto

¿No tienes dinero? No hay problema. Prueba estos consejos para dirigiruna investigación de mercados bajo un presupuesto

Por Isabella Trebond

¿Pagarías $200 por un par de zapatos sin probártelos? Telanzarías de cabeza en un baño de vapor sin meter un dedoprimero? Por supuesto que no... pero sí hay personas que hacen loequivalente con sus empresas todos los días.

La paradoja: la investigación de mercados convencional es costosa(corporaciones destinan un presupuesto de cientos de miles de dólarescon regularidad), pero nadie la necesita más que un entrepreneur.Un par de metidas de pata en mercadotecnia no causarán la ruina para ungigante de la industria, pero sólo uno puede hundirlofácilmente.

Este artículo te llevará por los peldaños básicosde la investigación de mercados. No vamos a incluir técnicascomprobadas como grupos de enfoque, encuestas profesionales y cuestionarios porcorreo ya que no son asequibles. Nos enfocaremos en las tácticas paraaquéllos con más creatividad que dinero en efectivo. El enfoqueestá sobre la investigación inicial, pero muchas de las mismastécnicas también pueden utilizarse para delinear tu plan demercadotecnia aplicable a una empresa ya existente, o para averiguar porqué no has alcanzado el éxito esperado. Empezarásdefiniendo tus clientes típicos, determinarás si existensuficientes y tratarás de descifrar sus hábitos de compra,preferencias y prejuicios.

Primer paso: Define a tus clientes meta

Tus &flashquotclientes meta&flashquot son esos consumidores que tienen mayor probabilidad decomprar en tu establecimiento. Resiste la tentación de ser demasiadogeneral en las esperanzas de conseguir una rebanada más grande delmercado. Eso es como disparar diez balas al azar en lugar de apuntar en unsólo centro y darle en el blanco, costoso y peligroso.

Trata de describirlos tan detalladamente como puedas, basándote en elconocimiento que tienen de tu producto o servicio. Pídele a tu familia yamigos que hagan ejercicios de visualización (&flashquotDescribe a la personatípica que me contratará para pintar el piso de la cocina de talforma que parezca marmol...&flashquot) para conseguir perspectivas diferentes.

He aquí algunas preguntas para empezar. No todas serán relevantepara tu empresa, así que siéntete libre de añadir oeliminar las preguntas como necesites:

*¿Mis clientes meta son hombres o mujeres?

* ¿Qué edad tienen?

* ¿Dónde viven? ¿El área donde viven es un factorrestrictivo por alguna razón?

* ¿En qué trabajan?

* ¿Cuánto dinero ganan? Este punto es relevante si vendesartículos relativamente costosos o de lujo. La mayoría de laspersonas puede permitirse una barra de chocolate hecha de algarroba, pero lomismo no puede decirse de un mural bajo pedido.

*¿Qué otros aspectos de sus vidas te importan? Si estásiniciando un servicio de reparación de techos, tus clientes metaprobablemente serán dueños de casas. ¿Y cuántasparejas con cuatro hijos y un perro estarían dispuestos a pagar poralfombras de seda tejidas a mano?

Trata de ser tan específico como necesites. Por ejemplo, si vendes tirascómicas coleccionables a través de un sitio Web, pero noestás dispuesto a enfrentarte a las reglas de exportacióninternacionales, la ubicación del cliente puede quedarse en EstadosUnidos. Pero si estás planeando abrir una tienda de confección deropa hecha a la medida y necesitas que ejecutivos ocupados vengan a trespruebas, necesitará limitarlo a tu área local.

Segundo paso: Determina si tienes un mercado

Antes de que inviertas horas a investigar qué quieren tus clientes,tiene sentido averiguar si posees un mercado meta viable.

La manera más barata y más simple de hacer esto es através de los &flashquotdatos secundarios&flashquot, o información que otra personaya han reunido por ti. Generalmente, esto toma la forma de variasestadísticas y puede responder a las preguntas cerradas: cuántos,cuándo, dónde. Tus preguntas dependerán del perfil de tucliente y tendrán que ser mas enfocadas a lo que vayas encontrando.

Las respuestas que recibas pueden ser muy variadas:

1. Bibliotecarios de referencia: La mayoría estaránencantados de ayudarte a investigar. A menudo, lo haránprácticamente por ti. Actualmente, mucho de lo que necesitas seencuentra justo en sus bases de datos: la probabilidad de que salgas deahí con todas las respuestas requeridas es muy alta. Las impresionespodrían costar algunos centavos por página.

2. La oficina local del Departamento de Comercio: Debe proporcionarte lainformación gratis o casi gratis sobre población, datosdemográficos, de vivienda, económicos, moda del mercado, sondeode empresas ya existentes, entre otros.

3. Las bibliotecas de negocios en tu universidad local: Éstas amenudo tienen más información específica sobre tendenciasde negocio que una biblioteca pública. Pide ayuda al bibliotecario.

4. Tu centro de SBA local o la Oficina de desarrollo de la pequeñaempresa (SBDC): Tienen una multitud de publicaciones y panfletos de negociollenos de consejos y pronósticos del mercado.

En cuanto hayas recibido todas las respuestas, es tiempo para tomar ladecisión: ¿tienes un mercado que funcionará?

Solamente tú puedes determinar si 14 competidores son demasiados para 19mil clientes meta, o si quieres apostar por el hecho de que sus clientes metagastaron 30% más el año pasado que hace tres años. Si note gustan los números, por lo menos te has salvado de un desastrefinanciero. Ahora estás armado con un conocimiento mucho mejor de lascondiciones del mercado disponibles para renovar tu idea de empresa, odirección de mercadotecnia. Ahora es tiempo de regresar al primer paso.

Paso Tres: Conozca su mercado

En cuanto decidas que un mercado es viable, significa que es tiempo deconocerlo mejor.

Una investigación secundaria te ayuda a delinear el perfil del cliente yte da pautas amplias para comercializar tus esfuerzos. Pero, debido a que seobtiene con información enfocada en otros perfiles, las conjeturaspueden ser sofisticadas, aplicables a todos. La investigación demercados que realizaste específicamente para tu empresa, o&flashquotinvestigación principal&flashquot, es la que mejor te ayudará a conocertu mercado meta.

Deja tu mente abierta a cualquier información, sin olvidar que tienesuna lista de preguntas de investigación principales como:

¿Quién influye en tus clientes y cómo?Cónyuges, vecinos, grupos semejantes, colegas, hijos y los medios decomunicación pueden afectar tus decisiones de compra. Ponatención en estos puntos.

¿Por qué compran? Establece la diferencia entre lascaracterísticas y beneficios de lo que tú ofreces. Lascaracterísticas describen qué es; los beneficios son lo que losclientes consiguen del producto, es decir la razón principal por la queestán dispuestos a pagarte. ¿Están buscando unsímbolo de estatus?, ¿ahorros en tiempo o energía?,¿son gustos personales? ¿alguna otra cosa?

¿Por qué deben elegirte y no a tu competencia?¿Qué puedes ofrecerles que ella no?

¿Cómo prefieren comprar? Muchas empresas se beneficiandel mercado más amplio proveído por Internet y pedidos postales,mientras otras les va mejor con una presencia física. No supongasinmediatamente que te encuentras en cualquiera de estas categorías; tusclientes podrían sorprenderte.

1. Lee, lee, lee. Algunos artículos, entrevistas yencuestas disponibles en periódicos de comercio reflejaninformación especializada de tu mercado. Las publicaciones que seconcentran en tu industria tienen un valor inestimable para pronosticar lasmodas próximas e identificar las necesidades de tus clientes.

Sin embargo, los anuncios, cartas al editor, y otros &flashquotextras&flashquot pueden, incluso,más reveladores. Investiga los anuncios (tanto los de mediapágina hasta los de página completa y los clasificados) deempresas similares a la tuya; pon atención en las característicasque quiere enfatizar (y también las que no quiere resaltar) tucompetencia. Para recibir una visión general de los cambios recientes,pide números anteriores o búscalos en la biblioteca. ¿Sepublican más o menos anuncios ahora que en el año pasado o hacetres años? Alguno que haya permanecido, ¿tiene algo encomún?

Las cartas de los lectores a menudo contienen información sobre lo que atus clientes les gusta o no de ciertos productos o compañías. Losartículos editoriales frecuentemente subrayan tendencias y temas delmomento, que deben influir en tu plan de mercadotecnia. Si estásiniciando una compañía de patrones para coser, y tres editores dela revista Cosiendo han mencionado tres veces, en tres meses, el mercadode tallas extragrandes, y ves media docena de cartas que se quejan sobre lafalta de elecciones en los tamaños más grandes, acabas de recibiruna pista en neón.

2. Utiliza el Internet. Los grupos de noticias y las listas de debate enInternet tratan cada tema imaginable. Hay posibilidades de que algunos seajusten a tu perfil de cliente, por lo menos parcialmente. Ya pueden estarhablando del tipo de producto o servicio que ofreces --o podrían revelarsu ánimo por hacerlo--. Más que nada, todo lo que ellos diganestará archivado para que tú lo puedas leer. Es como tener unatrascripción de un focus group preparado--sí, algocaótico-- disponible para ti.

Puedes cosechar mucha información con el simple hecho de seguir el hilo.Este material es de archivo debido a que es relevante para tu empresa; ponatención a los comentarios de las personas que caen en tu blancodemográfico. Como un atajo, trata de escribir a máquina losnombres de algunos de tus competidores (debieron haber surgido de tuinvestigación secundaria).

También puedes dar un paso más lejos y empezar tu propio hilopara iniciar un debate más enfocado. Una advertencia: algunas listas ygrupos no dan la bienvenida a los mensajes comerciales. Observa sus reglas yredacta tus preguntas discretamente. Tú puedes cuestionar unsinnúmero de preguntas que no quebrantan el protocolo, pero quesí proporcionan una profunda retroalimentación (&flashquot¿quédebo buscar en una buena niñera de mascota?&flashquot &flashquot¿cuál es lamarca favorita de nieve de chocolate bajo en carbohidratos de todos?&flashquot&flashquot¿cuánto es demasiado para un arpa hecha a mano?&flashquot&flashquot¿cuál es el mejor lugar para comprar productos de bebéorgánicos?&flashquot). Puedes dar seguimiento a las respuestas con las preguntasadicionales hasta que obtengas el nivel de detalle que requieres.

3. Checa a la competencia. Puede enterarte de qué o no hacer,estudiando a tus competidores. Visita sus sitios Web y revisa sus precios,garantías, recomendaciones y propuestas especiales. Si alguno ofreceboletines, pide estar en su lista de distribución. Conseguiráinformación gratis sobre sus mejoras, nuevas líneas de productos,tendencias y, a veces, hasta las respuestas de sus clientes.

Invierte un poco de tiempo para analizar su publicidad y literatura de ventas.¿Qué destacan más? ¿qué no estánmencionando? ¿ves aspectos que podrían mejorar?

Trata de llamarles o envíales un correo electrónico parapreguntar por sus precios y servicios. Si tienen tiendas, visítalas yobserva los productos. Escribe tus impresiones tan pronto como cuelgues elteléfono o dejes el edificio. Guarda una copia de cada uno ypregúntate qué tienen en común todos o la mayoríade ellos, por qué, según tú, lo tienen en común ycómo puedes distinguirte de ellos.

4. Aprovecha a los estudiantes. Llama o visita los sitios Web de lasuniversidades en tu área que ofrecen cursos en administración denegocios. Ponte en contacto con los profesores que enseñanmercadotecnia, de preferencia para pequeñas empresas. Trata deconvencerlos de que tu empresa haría un fenomenal proyecto para susestudiantes, como una investigación de mercados de la vida real.

Pueden aceptar, especialmente si estás dispuesto a suministrar muestrasy demostraciones a solicitud. Tendrás mayor probabilidad de éxitodurante ciertas épocas del año, así que si les llamasdurante una época difícil, pregunta cuándo seríamejor y si pueden sugerirte a alguien que quizá tenga un programa concalendario diferente.

Si resulta, tendrás que funcionar dentro de los planes deenseñanza y programa del catedrático, pero terminarás conresultados de investigación 100% relevantes, detallados ypersonalizados, compilados por personas que piensan hacer una carrera deinvestigación de mercados. Definitivamente vale el esfuerzo.

Muestra de perfil de cliente

Antes de que tu investigación esté terminada, tus ideas sobre tucliente meta podrían cambiar varias veces. Añade lasexplicaciones y las limitaciones bajo cada categoría en el momento enque se te ocurran; estos documentarán tus procesos de pensamiento y terecordarán cómo llegaste al concepto final.

Esto es un perfil de cliente preliminar para una idea de negocio real. Elemprendedor quería ofrecer servicios de pintura con efectos &flashquotfaux&flashquot, perono estaba seguro si existían suficiente mercado en su área parahacerlo como negocio de tiempo completo. A partir únicamente de suspropios conocimientos, esto es lo que obtuvimos (con comentarios y todo):

Sexo: ambos, ya que muchos clientes serán parejas.

Edad: de 29 a 45. Las personas muy jóvenes no pueden permitirse estogeneralmente, y la generación más grande podrían serdemasiado conservadora.

La ubicación: el área de Denver. Debido a que, generalmente, losproyectos requieren por lo menos algunos días para terminar, no espráctico conducir distancias largas todos los días.

Ingresos: $60,000 y arriba para la familia. Debido a que el costo del quehacerse extiende desde $500 y superiores, no es probable que las personas que haganmenos se puedan permitir el gasto.

Ocupación: probablemente trabajan en oficinas.

Otros factores: el cliente es dueño de casa, ya que muchos arrendadoresno permitirán que arrendatarios pinten las paredes, especialmente cuandose trata de efectos audaces. Están casados, porque las parejas casadastienen ingresos más altos juntos y es más probable que seanpropietarios. No tienen niños pequeños, porque como padresquizá no estén dispuestos a invertir en un efecto de pinturaelaborado y también podrían estar preocupados por tenerquímicos alrededor de los niños durante el proceso.

Preguntas para una investigación secundaria

¿Cuántaspersonas en la área de Denver tienen entre 29 y 45 años?

¿Cuántos de ellos están casados?

¿Cuántas parejas tienen niños pequeños (bajo la edadde 10)?

¿Cuántos tienen ingresos familiares combinados de $60,000 omás?

¿Qué porcentaje de ellos poseen su propia residencia?

¿Los números de propietarios y el número de familias conaltos ingresos están aumentando o disminuyendo en mi área?

¿Cuántos pintores decorativos y pintores de efecto faux trabajan enmi área? ¿quién son?

¿Cuántos estaban ahí hace cinco años, hace tresaños y el año pasado? Hay más ahora que antes?

¿Cuántos clientes los contrataron el año pasado?

¿Cuánto hicieron en promedio?

¿Dónde están ubicados? ¿Existen más en ciertasáreas?