Marketing

Enriquece tu marca

Descubre el potencial que tiene tu negocio: más que un logotipo, colores y nombre atractivo, representa una actitud
Enriquece tu marca
Crédito: Depositphotos.com

Una marca es un "ser" de potencias ilimitadas. Por ello, en la gerencia actual existe una constante preocupación por hacer de las marcas el centro de atención de las actividades mercadológicas y empresariales.

Constantemente se habla de alineación con respecto a la marca; de incrementar el valor emocional de las mismas; de marcas irresistibles, poderosas inquebrantables; y todo esto es apenas el inicio real del trabajo que se realiza con una marca, o al menos así debería ser pues la marca es actitud.

Conocer hasta dónde puede llegar tu marca, es indicativo de la potencialidad de tu negocio y por tanto te facilitará afianzar alianzas estratégicas, obtener apoyos operativos, rodearte de impulsos benéficos y tener cada vez más negocios.

Toda marca y sus productos se mueven en un ambiente genérico, es decir, en un medio de artículos y servicios con una categoría semejante. Así, una correcta definición de tu genérico podría hacer la diferencia entre un comienzo con bases fuertes y uno encaminado a una dirección incorrecta. Por lo tanto el primer paso para obtener la potencia de una marca es:

a) Definir su genérico. McDonald's, que comercializa hamburguesas, tiene como negocio genérico la comida rápida.

b) Pensar desde la mente del consumidor y analizar fríamente qué es aquello que, como mínimo, debe ofrecer tu marca, eso que te da el poder de competir en un mercado: el esperado del mercado. Por ejemplo, si piensas en comida rápida se espera limpieza, buen sabor, calidad en los alimentos y rapidez.

El esperado es, por lo regular, lo que le da forma a una categoría determinada. Si observamos detenidamente es el punto a partir del cual, erróneamente, se realizan la mayoría de los esfuerzos de promoción. Recordemos la publicidad que se hace para decir que el agua de X marca es pura y cristalina. Por sentido común sabemos que nadie en su sano juicio compraría lo contrario, así que ninguna marca puede vender como suyo ese valor.

c) Analizar la marca y su potencia. Descubrir eso que la hace única, y que frente a la competencia ofrece como aumentado, es decir, el valor agregado. También se trata de los símbolos identificadores; los productos estrella y diferenciadores.

Pensemos en el aumentado de McDonald's: Ronald (el payaso) Big Mac, la Cajita Feliz, la facilidad de acceso, todo esto integra su aumentado, que diferencia a su marca de otros fast food del sector. De hecho, lo pone en un nivel de negocio diferente: comienza a separarlo del fast food para convertirlo en un lugar de diversión, donde los niños juegan y los papás no pagan mucho... Así que quizá en vez de una comida rápida podamos decir que es un centro de diversión.

d) Definir el lugar a donde se puede dirigir la marca, así como los puntos y valores trascendentes. Una marca es poderosa por las relaciones emocionales que puede generar, no sólo con el público consumidor primario o típico, sino con todos los públicos que lo rodean, ya sean estos medios de comunicación, industriales, gobiernos,opinión pública, organizaciones; es el punto hasta donde puede llegar la marca, es decir, la potencia de marca.

McDonald's tiene aumentados muy enfocados a la diversión y a los niños.

En conclusión, al observar este esquema vemos que la gente no va a McDonald's por la comida rápida, más bien lleva a sus hijos al lugar por el tiempo alegre que puede pasar: una diferencia poderosa, potencial y relevante.

* Rodolfo Urdiain es conferencista y consultor de empresas en materia decreatividad e innovación. Escríbele a informes@clubneurona.com