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Apúntale a los grandes

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17 consejos para hacer de tu pequeña o mediana empresa una proveedorade los grandes almacenes

Roberto Campos*

Uno de los desafíos más grandes que viven las pequeñas ymedianas empresas es dar el gran paso para venderle a las grandes cadenas detiendas. En 2001, Latin Focus informó que a pesar de que las cadenas desupermercados y tiendas departamentales ocupan 1.4 por ciento del sectorcomercial en general, generan 50 por ciento de las ventas de todo el nicho enMéxico.

Según la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio yDepartamentales (ANTAD), la industria está compuesta por cerca de 100cadenas de tiendas, las cuales cuentan con 5,410 establecimientos en todo elpaís. Dada la dimensión del mercado que puede significar unacadena de tiendas, todo pequeño empresario que deseé incursionarcomo proveedor de estos almacenes debe entender las bases acerca del&flashquotcómo hacer negocios con los grandes&flashquot. La demanda en cuanto a servicio,capacidad de negociación y estrategia comercial, aumentaráexponencialmente, pero antes se deben tomar en cuenta los siguientes factores:

Servicio

1. Detalles. Atender directamente las citas con el comprador, ya que eldueño del negocio, normalmente, es quien toma las decisiones finales y,en ocasiones, el comprador necesita una solución de inmediato.

2. Servicio post-venta. La labor no se acaba con la orden de compra. Elresultado se mide en función de las ventas generadas al consumidorfinal. Es importante tener un equipo que visite las tiendas y se involucre conel personal operativo de los puntos de venta, para así asegurar que elartículo tenga los espacios, precios y presentación correcta enlos anaqueles.

3. Atención. Visitar las tiendas de los clientes para estar a lavanguardia de lo que está haciendo la competencia así como paraobservar qué estrategia de merchandising está desarrollando lacadena.

4. Comunicación. Llamar directamente al comprador para darleseguimiento a la relación comercial. Es importante estar al díasobre cómo va la comercialización de los productos, con el fin deque el cliente no te sorprenda. Por ejemplo, si en los primeros meses larotación del artículo no ha sido buena y tu empresa nunca seenteró de esto, lo más probable es que detengan el pago y teregresen el producto. Por lo contrario, si hubieras llamado al comprador, teenteras, anticipas al problema y, juntos, pueden ubicado una estrategia demejora.

5. Comunicación con los empleados. Los resultados obtenidos conlos clientes responden también a la eficiencia de tu equipo. Esimportante, por tanto, enterarlos de los progresos de la empresa con elpropósito de involucrarlos y motivarlos.

Negociación

6. Precios. Procura mantener la misma estructura de precios con todoslos clientes de cadenas para evitar diferentes precios al público, estoúltimo lo puede desmotivar. Si llega a existir un diferencial de preciopor la negociación realizada con el comprador, ésta no debeexceder más o menos de cinco por ciento frente a la competencia.

7. Descuentos. Prepara una estructura de descuentos para satisfacer lasnecesidades del comprador. Las cadenas de tiendas tienen una serie deactividades al año que van desde aperturas, Día de la Madre,Día del Padre, hasta Navidad, verano, etc. Contempla un plan &flashquotB&flashquot paraque no te sorprenda el comprador cuando éste te pida algúndescuento que no hayas contemplado.

8. Crédito. Prepárate para financiar las ventas. Elcrédito con las cadenas es inevitable, así que lo mejor es pedirapoyo a los proveedores por medio de pagos a crédito. Ellos deben estarconvencidos de que el proyecto los hará crecer también. Consideramanejar un crédito de 30 a 120 días. El primer pedido acrédito y los resurtidos antes del primer pago son los másdifíciles financieramente, aunque una vez que el producto comienza atener una buena rotación, el flujo de dinero se fortalece.

Tras obtener buenos resultados con el cliente, puedes optar por vender conapoyo del factoraje.

9. Devoluciones. Toda cadena exige la opción de devolver losartículos, en caso de que la venta no sea la esperada. Para evitar estepunto, se deben cumplir las sugerencias mencionados en el servicio y laestrategia comercial. Es recomendable ofrecer un plan de salida por medio dedescuentos para liquidar la mercancía o hacer cambios físicos porotros artículos con mayor desplazamiento, ya que una devoluciónde la mercancía puede ser el final de un gran esfuerzo y la caídade la empresa.

Estrategia comercial

10. Estudio. Trata de conocer bien los productos que compiten con eltuyo en el mercado, y analiza la competencia en la cadena de tiendas. Serecomienda hacer el análisis llamado FODA (Fortalezas, Oportunidades,Debilidades, Amenazas).

11. Empaque. Invertir en diseño gráfico es vital para quelos productos alcancen un positivo y atractivo impacto visual en lasgóndolas de las tiendas. Enamora por la vista al consumidor final;apóyate también a través de la información ydiseño de la etiqueta. Una pyme con productos de primer nivel dice muchode la visión de su negocio; entre más calidad tenga el producto,más credibilidad y confianza tendrá el consumidor final paraadquirir el bien. Los productos deben tener código de barras, que setramita en la Asociación Mexicana de Estándares para el ComercioElectrónico (AMECE).

12. Embalaje. Busca un excelente diseño industrial; hacerlooptimará los costos y espacios que ocupen los bienes en una bodega, enun camión de distribución y en la góndola de la tienda, loque resultará en una mejora de los gastos operativos. El producto debecumplir y empatar con las condiciones universales que exigen las cadenas anivel local e internacional; por ejemplo, embalajes de cajas, niveles y tarimasestándar de un metro por 1.20 metros. Un buen empaque protege alartículo y las utilidades, al reducir las pérdidas por productosdañados.

13. Valor. Como proveedor de estas tiendas, crea diferentes estrategiaspara cerrar una relación comercial ganadora para ambas partes. Por mediode valores agregados.

14. Diversificación. No pongas todos los huevos en una solacanasta, porque si el cliente estrella se resfría, tambiéncontagiará a las compañías que dependen de él.Genera una amplia cartera de clientes.

15. Agilidad de respuesta y transparencia. Sé honesto con elcomprador: es mejor informarle de las capacidades reales de lacompañía. Digamos, lo óptimo es indicar que puedes surtirinicialmente a cinco tiendas para luego llegar a 50 o más.

16. Distribución. La mayoría de las cadenas de tiendascentralizan su logística en sus centros de distribución.Según el giro del negocio, el porcentaje a contemplar para ladistribución es de entre uno y seis por ciento sobre el precio cotizadoa la cadena.

17. Raíces. Piensa que los clientes pequeños creyeron entus productos, y apoyaron tu negocio, siempre merecerán un buenservicio.

A manera de ejemplo: productores mexicanos de frutas y hortalizas introdujeronsus productos en las principales cadenas de autoservicio de América delNorte, luego de entrevistarse con Gigante y Wal-Mart, tiendas interesadas enlos productos mexicanos.

Fuente: XII Censo Comercial 1999, INEGI

* Roberto campos es vicepresidente de Grupo Delcam, Director Comercial deNocturna Empresarial, Fundador de Insol Comercial Costa Rica y consultor endesarrollo de PYMES

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Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, ANTAD

http://www.antad.org.mx

Asociación Mexicana de Estándares para el ComercioElectrónico

http://www.amece.org.mx

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