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Incrementa tus márgenes

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Incrementa tus márgenes

El valor agregado te permitirá aumentar tus ganancias, y a tucliente, ahorrar más en cada compra

Por Chris Penttila* y Marisol Rueda

Antes las ventas consistían en decirles a los prospectos cómoaumentarían sus ingresos. Hoy, se trata de mostrarles la manera en queun producto o servicio les ahorrará dinero. Un estudio conducido porMiller Heiman, despacho de capacitación y asesoría en ventasubicado en Nevada, Estados Unidos, descubrió que 66 por ciento de losprospectos exige descuentos antes de realizar una compra. Los compradorestienden a vigilar los precios más de una vez o dos por año.

Los equipos de ventas con éxito están combatiendo elhábito de otorgar descuentos a través de dar un mejor servicioque les permita ofrecer precios altos. Dejan pasar a los prospectos que exigengrandes descuentos y se concentran en los que aprecian el servicio de calidad aun precio ligeramente mayor. &flashquotSe tendrán mejores márgenes quealimenten tu negocio y te permitan conseguir mejores clientes que seanmás leales&flashquot, comenta Barry Trailer, socio de CSO Insights y coautor delestudio de eficacia de ventas de 2004 realizado por el despacho. &flashquotYestán dispuestos a pagar un poco más&flashquot, agrega.

ATA Services, una compañía ubicada en Salt Lake City, Utah que sededica a la actualización y mantenimiento de cajeros automáticos,ha incrementado sus márgenes al introducir servicios de valor agregado asu proceso de oferta, tales como limpiar y pulir los cajerosautomáticos.

&flashquotAl principio de nuestro proceso de ventas, lo único quevendíamos eran los artículos de los que podíamos reducirel precio&flashquot, asegura Mike Robson, de 39 años, fundador y director de ATAServices. &flashquotAhora tratamos de no reducir el precio y de agregar másvalor.&flashquot ¿El resultado? ATA aumentó del cuatro por ciento deutilidad neta en 2002, a un pronóstico del 12 por ciento de utilidadneta para 2004.

Un desglose de rentabilidad que incluye un análisis del tiempo invertidopor cliente, los cambios en el sistema para adaptarse a las necesidades delcliente y el salario del vendedor, pueden identificar el punto donde se pierdeel aumento del margen de utilidad.

&flashquotDescubrirás que tus clientes más difíciles absorben lamayor parte de los recursos y son los que causan la mayoría de losproblemas y donde tienes los márgenes de utilidad más bajos&flashquot,predice Sam Reese, director de la consultora Miller. &flashquotEsos son los clientes quedesea abandonar.&flashquot O cuando menos elabore un método para dedicar menosrecursos para atenderlos.

Hessan comunica a los clientes que un descuento en el precio puede significarque destine a una persona de menor nivel para que atienda la cuenta o reducirel número de informes que el cliente recibe.

&flashquotMe puedo poner muy agresiva en relación con la manera en que podemosrecortar nuestros costos para atender a los clientes y presentar opciones paraque ellos paguen menos&flashquot, asevera Hessan. &flashquotPero por lo general, si les ofrezcouna forma para que ellos paguen menos, es porque van a obtener menos.&flashquotCommunispace está creciendo 60 por ciento al año y las ventasexcedieron la cifra de cinco millones de dólares en 2004.

Pretecsa, compañía mexicana líder en el mercado defachadas preconstruidas, posee una ventaja que la lleva a encabezar su sector:un programa de previsión, comenta Imanol Belausteguigoitia, del ITAM.

Este plan radica en prever un posible escenario futuro, poco optimista, y apartir de éste llevar a cabo acciones en el presente, de manera que laempresa esté preparada para la época de vacas flacas.

En un caso específico, la serie de precauciones que tomó Pretecsala llevó a plantearse ser cautelosa a la hora de reinvertir susutilidades, entre otras cosas. Para prevenirse de una posibledisminución en su mercado nacional, la compañía supodirigir muy bien sus reinversiones y decidió exportar sus productos. EnEstados Unidos encontró un mercado con clientes más rentables,que además le han dado un amplio reconocimiento a la calidad de sutrabajo.

En caso que hubiera una recesión en el mercado nacional, lacompañía asegura sus márgenes de utilidad con la venta deproductos en el extranjero.

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