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¿Qué esperan los compradores

¿Qué esperan los compradores
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¿Qué esperan los compradores ¿Qué esperan los compradores? Principios básicos Vendedor = negociador El antes y después Elementos en común Cuando compran... En contexto Contactos

¿Qué esperan los compradores?

Estamos del otro lado del escritorio: somos el comprador. ¿Quénos seduce de un agente de ventas?, ¿a qué tipo de vendedor ledamos el sí?

Diana G. León, Adriana Reyes, Julieta F. Marín y JessicaGarbarino

Cada verano, en Entrepreneur en español dedicamos nuestro temacentral a las ventas. Esto se traduce en consejos para vender másrápido y más veces. Estos artículos siempre son escritospor decanos de las ventas, es decir, vendedores con gran éxito en sudesempeño profesional.

En esta ocasión decidimos que también deberíamos pasar elmicrófono al comprador. Que los representantes de compras en grandesfirmas nos digan qué esperan de un vendedor. En otras palabras, aqué vendedores les compran. Que la práctica complemente lateoría.

Consideramos que los grandes compradores marcan las pautas de criterios deadquisición en diversas industrias, ya sea porque otras empresas losemplean como referencia o porque forman parte de la cadena industrial: si unaarmadora de autos exige la más alta calidad para sus piezas, losproveedores de esa firma demandan lo mismo a sus propios proveedores...sucesivamente.

Este artículo puede leerse de otra forma: estas son lascaracterísticas que tú, como cabeza de negocio, debes exigir atus vendedores. Esto es lo que piden los jugadores de las grandes ligascomerciales e industriales.

Preguntamos a los responsables de compras de Soriana, El Palacio de Hierro,General Motors y Sony sus apreciaciones sobre los mejores vendedores. Veamossus respuestas.

Principios básicos

Sí, en materia de aprendizaje continuo no hay que olvidarse de repasar,constantemente, los principios básicos. Por supuesto, las ventas no sonla excepción.

¿Qué es lo primero que se le dice a un vendedor cuando estápor iniciarse en esta carrera? Que debe conocer a fondo su producto para que lopueda ofrecer, sin mentiras y con eficiencia, a su prospecto. Y, además,que debe identificar muy bien las necesidades de su prospecto para indicarle,exactamente, por qué debe adquirir ese producto.

Puntos básicos. Y hasta obvios. Por eso es increíble que muchosveteranos del sector no los pongan en práctica.

Los aspectos anteriores se reflejarán en la actitud del vendedor, suprincipal herramienta de trabajo. &flashquotConfianza en el producto que representa.Esta es la principal virtud que un vendedor debe tener.&flashquot Así loconsidera Manuel García Casillas, gerente de Compras de Soriana, una delas cuatro cadenas de autoservicio más importantes de México, conpresencia en 23 estados de la República. &flashquotNadie puede vender un productoen el que no cree, por más que repita de memoria las virtudes que ledicen que éste tiene. Si el vendedor no está convencido, menosserá capaz de convencer a alguien&flashquot, anota.

García Casillas agrega que él siempre recibe a los vendedores queles ofrecen nuevos productos, pero reconoce que no siempre les compra. Y esto,en gran medida, se debe a la actitud del vendedor. &flashquotDesde luego que la calidadde la mercancía es muy importante, pero si quien la vende no tiene eltrato adecuado o no tiene la capacidad de negociar, difícilmente laventa se logrará.&flashquot

Ignacio Reynoso, director de Compras en El Palacio de Hierro, indica que loprimero que valora de la gente que le vende es si conoce, a fondo, la tienda:&flashquotSi no la conocen quiere decir que les da lo mismo venderle a El Palacio deHierro que a cualquier otro. Nosotros vendemos, entre otras cosas,exclusividad. No podemos tratar con gente que piensa de otra forma&flashquot.

El director agrega otro aspecto: el conocimiento del producto. &flashquotSe han dadomuchos casos de proveedores que no conocen bien su mercancía y esasituación les cierra la puerta, aunque veamos que se trata de unartículo interesante. ¿Por qué? El desconocimiento delvendedor puede deberse a problemas estructurales en la empresa: malacomunicación o a otras inconsistencias.

O bien, al vendedor no le importa su producto porque está de paso con loque no nos garantiza tampoco un buen seguimiento del negocio&flashquot, concluye elentrevistado.

Si estos puntos --conocimiento del producto y del prospecto-- aún no hanquedado lo suficientemente claros, dejemos que lo explique de nuevo CarlosRafael Laguna, representante de General Motors, empresa automotriz que maneja,en México, las marcas Chevrolet, Pontiac, Cadillac, Saab y Fiat.

&flashquotUna empresa nunca le va comprar a un vendedor que no conoce bien el productoque está ofreciendo, porque simple y sencillamente quien no conozca a laperfección lo que vende no puede hablar con entera libertad de lasventajas de sus productos y, por ende, no tiene mucho margen deconvencimiento.&flashquot Y punto.

Vendedor = negociador

Al unísono, los gerentes de compras entrevistados nos dijeron quées lo que más detestan en un vendedor: los merolicos, es decir, los queno dejan de hablar sin ton ni son, los que quieren convencer a fuerza dehartazgo y con insistencia atosigante.

¿Qué esperan en cambio? Vendedores informados (como ya se expuso enel apartado anterior) y con capacidad de negociación. Esto quiere decirque pueden establecer, en ese momento, cuestiones como precios, plazos de pagoy tiempos de entrega, por ejemplo. (Léase así: no quierenmerolicos, ni seres pasivos).

&flashquotA El Palacio de Hierro le gusta que la gente que se acerca a venderles seapropositiva, proactiva, decidida y con capacidad de negociación. Esto esfundamental; un vendedor que no tiene estas características no es unabuena contraparte.

&flashquotEntendemos que hay ciertas decisiones que se toman a niveles superiores, perosabemos que hay elementos que pueden negociarse con los vendedores tales comoprecio, plazos de pago, tiempos de entrega, si vamos a tener demostradoras ono, publicidad, promociones; en todos estos ámbitos tiene que estarpreparado el vendedor&flashquot, anota Reynoso.

Es muy probable que tu prospecto reciba diariamente decenas de propuestas deproductos muy similares al tuyo. De modo que, a veces, son sutiles lasdiferencias que provocan la decisión del comprador por un producto y nopor otro. Ese es el caso de Sony de México, explica María EstelaHernández Velázquez, gerente de Compras y Control Administrativode Publicidad y Promoción de esa firma.

&flashquotEn este caso, la balanza se inclinará siempre en favor de aquelvendedor que garantice la mejor calidad, a buen precio (según el tipo debien o servicio), algún valor agregado, ventajas en las condiciones depago y tiempos de entrega más cortos&flashquot, detalla HernándezVelázquez.

Por eso es que resulta esencial que conozcas las necesidades de tu cliente: enmanejar esa sutil diferencia radica el cierre de un jugoso contrato.

En el caso de General Motors, por ejemplo, el precio es un factor decisivo.Después de haber pasado un filtro de calidad en el producto, el precioconstituye el otro 50 por ciento de la decisión. Si ofrece un producto aprecio competitivo y a plazos de pago que convengan a la empresa, es casiseguro que se concrete la venta.

Rafael Laguna explica que actualmente, los proveedores de GM operan con 70 porciento de importaciones y el objetivo es que se obtenga un mayor contenidolocal, que permita reducir sus costos hasta en 20 por ciento en lospróximos años. Este tipo de políticas favorece lageneración de proveedores nacionales y la participación de laspymes en la industria.

&flashquotUna vez que ha concluido la primera cita, el vendedor debe pedir claridad alcomprador. Preguntar cuándo quiere que le llame para que haya un ciertocompromiso de parte del comprador. No se vale que el vendedor plantee`Dígame sí o no', debe pedir le expliquen en quétérminos debe continuar el trato, no la venta. En el caso de El Palaciode Hierro, adquirir un producto muchas veces significa sacar a otro deexhibición. Por eso es que el proceso puede tomarnos tiempo. No esperevender en la primera cita, sino establecer un proceso de compras&flashquot, anotaReynoso, responsable de adquisiciones en esa cadena comercial.

El antes y después

Si eres una pequeña o mediana empresa que comienza su incursiónen los terrenos de las grandes firmas comerciales, ten por seguro que laexigencia del comprador será mayor.

Digamos que una gran firma ya tiene una trayectoria que es del conocimientopúblico. Una calidad estandarizada. Pero tu empresa apenas es conocido,por lo que los filtros e inspecciones serán mayores. Prepare elterreno.

¿Uno de los parámetros que los grandes tomarán paracomprarte o no está representado por los clientes que ya tiene.

&flashquotPara nosotros no basta con que el posible proveedor tenga un buen vendedor,tomamos en cuenta muchas cosas como la calidad de sus piezas y su trayectoriaen el mercado&flashquot, apunta Rafael Laguna, de General Motors, armadoraestadounidense que de 1995 a la fecha ha incrementado su producción devehículos hechos en México en un 150 por ciento, laproducción de motores en 43 por ciento y la producción detransmisiones en 24 por ciento. Hoy, GM de México compra piezas, equipo,accesorios y papelería a cerca de 400 proveedores nacionales, cifra quepodría duplicarse hacia 2007.

Una excelente carta de presentación es que tus clientes actuales hablenbien de ti. Que incluyas sus testimonios, con nombre y apellido, en lapresentación de tu empresa. Esto es una sólida referencia paratus nuevos compradores.

Una de las estrategias que se sugieren siempre para fortalecer a las pymes, esque conquisten a los peces grandes de su sector para atraer más ventas.Si tú, por ejemplo, indicas en tu presentación que Soriana, GM,Sony o El Palacio de Hierro son tus clientes, es muy seguro que otras empresasconsideren esto como un filtro de calidad efectivo y estén másdispuestos a adquirir tus productos o servicios.

Si logras lo aquí expuesto, significa que has dado un gran avance. Peroesto no es suficiente. Falta el paso siguiente: lo que te permitiráestablecer un patrón de ventas al cliente conquistado.

&flashquotUn buen vendedor no es el que logra una buena venta una sola vez. Es aquel quesiembra ventas duraderas y constantes. Es quien está al pendiente de laexhibición de su producto en los anaqueles y que sea resurtido a tiempo.Un vendedor exitoso sabe que el cliente es el que tiene la últimapalabra y que es, al final de cuentas, a quien se busca complacer&flashquot, precisaGarcía Casillas, de Soriana.

Elementos en común

Los entrevistados coincidieron en señalar estos aspectos generales:

* Cuánto debe durar una primera cita de ventas: máximo 30minutos

* Qué no debe faltar en esa primera cita: muestra física delproducto

* Cómo prefieren hacer su primer contacto con el vendedor: por Internet.Y después, por teléfono

* Qué es lo que NO deben hacer en esa primera cita: llegar tarde ohablar sin parar

* Cómo es la imagen del vendedor profesional: se viste acorde con elproducto que ofrece. En términos estándares, traje para loshombres y coordinados tipo sastre para las mujeres

* Qué tipo de cita prefiere: juntas en la oficina del comprador. Lasinvitaciones a comer o similares, les incomodan pues les implica invertirmás tiempo en un producto que aún no saben si comprarán

En cambio, las comidas y reuniones más largas están bien paraintercambiar opiniones sobre cómo pueden mejorar el producto o serviciouna vez que ya ha sido contratado y se han hecho las primeras entregas.

* Qué es lo que más valoran de un vendedor, una vez que hanefectuado la compra: el seguimiento al comportamiento del producto. Ycuestiones de valor agregado, como paquetes de precio o apoyo de la empresa através de sus productos.

Cuando compran...

Las pymes tienen dos retos cuando se trata de ofertar sus productos o serviciosa empresas grandes. El primero se refiere a su capacidad de producción.Si está cubierta, viene el segundo hecho: el proceso de pago. Lamayoría de las grandes firmas (con raras excepciones) pagan a susproveedores a plazos que van de 45 a 90 días.

Esto se traduce en lo siguiente: es muy probable que los primeros tres mesesdebas surtir grandes pedidos, constantemente, sin recibir dinero de esecomprador. Esto puede causar un problema de liquidez.

Aunque el factoraje siempre es una alternativa, lo ideal es que te preparespara un evento así, a través de un fondo financiero creadoespecíficamente para este fin, en el que resguardarás los costosque se generarán por este tiempo.

Otra opción es que absorbas esos costos a través de tus otrasventas. La cuestión es que eso equivale a duplicar las ventas en eselapso para no tener problemas de liquidez.

Hoy, suele ocurrir que son los proveedores los que cargan con estasituación (&flashquotellos me pagan en tres meses. Eso es lo que yotambién me tardaré en pagarte&flashquot). Muchos de ellos acceden a estaprórroga porque tienen diversificada su cartera.

Considera esta situación cuando comiences a ofertar tus productos oservicios a empresas más grandes. La prevención será tumejor arma.

En contexto

Dinámicas para jugar

Atrás de la línea, dinero trabajando

Un caso de estudio

Necesitas liquidez

Contactos

Soriana, Tel. (81) 8329-9398 http://www1.soriana.com

El Palacio de Hierro http://www.palaciodehierro.com.mx

CSO Insights, Barry Trailer Tel. 001 (415) 383.-484

barry.trailer@csoinsights.com http://www.csoinsights.com

Communispace Corp. Diane Hessan, Tel. 001 (617) 607-500

ATA Services mrobson@ataservices.com