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posicionarse y reposicionarse

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posicionarse y reposicionarse A Posicionar tu Empresa A Posicionar se ha Dicho Las Fases ¡Fuera Vicios!

A Posicionar tu Empresa

Descubre las estrategias que existen para reforzar la presencia de tunegocio en el mercado y pon manos a la obra. Aquí te decimoscómo

Por Rodolfo Urdiain

Seguramente, para muchos, la palabra posicionamiento es ya bienconocida, pero también es probable que el significado real sea confuso:posicionamiento significa tomar o hacernos de un lugar. En publicidad ymercadotecnia significa hacernos los dueños de una posición en lamente del consumidor.

Veamos esto con un ejemplo: si le preguntamos a alguien que nos diga una marcade cigarrillos, más del 80 por ciento contestará la misma:Marlboro. Por tanto, esa marca tiene una posición ventajosa en cuanto aprueba inicial de cigarrillos; hasta aquí, la palabra posicionamiento esclara, pero incompleta. Para lograr un posicionamiento eficaz, lo primero quedebemos hacer es definir el lugar que queremos obtener en la mente delconsumidor, porque no siempre ser la primera marca recordada significa queseamos la más vendida, o que se tenga una posición adecuada ybenéfica.

Si bien se habla de tabaco, pues es el ejemplo que se citó al principio,esto sirve y aplica igualmente para servicios, productos para bebés,política e incluso, desarrollo personal.

Ejemplos de posicionamiento adecuado hay muchos: el alimento para bebéque le dieron sus padres; el automóvil de gran lujo, líder entecnología, la tienda departamental que vende la mejor ropa, el mejorrestaurante de comida argentina, el videoclub con mayor surtido depelículas de estreno, etcétera... en la mayoría de loscasos, esos posicionamientos fueron creados de manera premeditada y con muchoesfuerzo. Sin embargo, todo tiene un lugar y una imagen específica, unaposición ganada en la mente de los consumidores, se haga o no de maneraconsciente y, muchas veces, la competencia se encarga de hacerlo por nosotros.Así que tenemos dos opciones: o analizamos y buscamos un posicionamientodeseado, o nos arriesgamos al azar.

A Posicionar se ha Dicho

El posicionamiento adecuado debe ser coherente con nuestro negocio o connosotros mismos o no será creíble; he ahí el porquédel fracaso publicitario y comercial de tantas empresas.

Para conocer el posicionamiento sobre el que debemos trabajar, es necesarioencontrar primero aquella característica verdadera y relevante queposeamos y que no haya sido comunicada por nadie. Es casi imposible competircon una imagen que ya tenga alguien más, a menos que nuestra ventajacompetitiva sea superior en todo a las que ofrece la competencia; en todo caso,si tenemos tantas ventajas sobre nuestros competidores, lo convenientesería crear nuestro propio posicionamiento; uno que también seasuperior a cualquier otro.

Un posicionamiento definido ayuda a que el público tenga una buenaimagen y se identifique con lo que ofrecemos. Los puntos que deberástomar en cuenta para encontrar sobre qué posicionamiento te convienetrabajar, son los siguientes:

1. ¿Cuál es nuestra misión? La misión es elpara qué existimos. Tener una misión definida, nos ayuda acaminar con seguridad, a no errar en nuestra actitud y esto es imprescindibleporque un posicionamiento necesita coherencia o no funciona.

2. ¿Qué atributos tenemos? Los atributos son todo lotécnico que poseemos, las experiencias y el cómo las obtuvimos;en suma, es una especie de curriculum, un listado de aquello que podemosofrecer y que será una razón para que nos crean.

3. ¿Cuál es nuestra esencia? La esencia es la mezcla denuestros atributos tecnológicos y característicaspsicológicas, como empresa o individuo; la esencia debe ser expresadacon pocos conceptos pero fuertes.

4.¿Cuál es nuestra Propuesta Única de Ventas? Lapropuesta única de ventas o USP (Unique Selling Proposition) por sussiglas en inglés, es aquel valor o característica única denuestra propiedad y debe ser relevante y motivadora para los consumidores.

Al poseer dichos elementos debemos sentarnos y, de manera objetiva, analizarcuál puede ser el posicionamiento que nos conviene comunicar; siemprehablando con la verdad, y resaltando sobre todo las bondades del producto.

Si está en nuestros planes realizar una campaña publicitaria y notenemos definido un posicionamiento real, debemos recordar lo que algúndía dijo Bill Bernbach, uno de los más grandes creativos yfilósofos publicitarios: &flashquotLa publicidad es algo muy delicado, ya quepuede hacer que un mal producto desaparezca muy rápido, porque muchagente sabrá que es malo.&flashquot

Las Fases

Nunca es tarde para trabajar en la obtención de un posicionamiento;claro está que si esta labor se realiza con un poco de anterioridad aque nuestra marca aparezca en el mercado las dificultades serán menoreso, en lo que respecta a comunicación y publicidad, nulos.

Si nuestro negocio lleva ya algún tiempo en el mercado y nunca hemostrabajado en posicionamiento, podemos hacerlo de manera exitosa. Han existidocientos de casos en que alguien obtiene una empresa que experimentó undesplome de ventas o a punto de cerrar, y como por arte de magia, logra hacerque resurja al grado de convertirse en líder, consiguiendo que losconsumidores se acerquen nuevamente y los prefieran.

¿Cómo lo hacen? Con mucha objetividad. Analizan cada área dela empresa, sus productos, las actitudes, la imagen que hay desde el interior,lo que los empleados piensan y sienten, y ya como última etapa, laimagen que se proyecta hacia el exterior. Cambiar la imagen al exterior cuandola empresa posee graves problemas en el interior (procesos, técnicas,ambiente laboral, lugar de trabajo, etcétera) es una laborinútil. El primer cambio debe ser interno.

¡Fuera Vicios!

Algunos puntos que deberás tomar en cuenta para posicionar oreposicionar tu negocio, son los tendientes a evitar los vicios comunes.

1. Utilizar un solo y único logotipo o nombre, siempre realizado con lasmismas letras, colores y proporciones. Numerosos logotipos pueden atentarcontra la identidad de nuestro negocio. Es como si la gente nos conociera convarios y diversos nombres; ¿Te daría confianza alguien a quien todomundo conoce con un nombre diferente?

2. Que nuestra publicidad, en donde se vea, posea un formato de colores,actitudes y estilos siempre con las mismas características.

3. Que nuestro personal conozca qué es lo que debemos comunicar.

4. Que nuestros comunicados y mensajes publicitarios provengan siempre de unmismo lugar.

5. Conservar un sólo lema publicitario para cada producto.

6. Aceptar que realizar publicidad, apoyarse en un equipo de expertos yutilizar nuestro capital económico en mejorar la empresa, no es ungasto, sino es posiblemente, una de las inversiones que mayores beneficios nosbrindarán.

Este es el fundamento del posicionamiento. Para muchos, la clave necesaria paraque una empresa crezca a pasos agigantados, o para hacer que unacompañía que parece acabada resurja de las cenizas.

Rodolfo Urdiain es creador del Método Neurona yfundador del Club Creativo Neurona, un club de publicistas que atiende aclientes de cualquier tamaño. Email: neurona@z.com