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La marca tiene vida

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La marca tiene vida Publicidad Efectiva El Método AIDA Menos, Significa Más Publicidad y Producto

Publicidad Efectiva

Echa mano de la publicidad potente y creativa para vender más ymejor

Por Rodolfo Urdiain

Podemos tener un comercial o una campaña publicitaria (varios anunciospara una misma marca, producto o servicio) que nos parezcan extraordinarios, osimplemente que creamos adecuados porque &flashquotdicen&flashquot todo lo que creemos que debedecir, y sin embargo, venden muy poco o, de hecho, no venden nada,representando un gasto y no una inversión.

Entonces, creemos que la culpa es del medio que contratamos para anunciarnos.Si bien es cierto que los medios son muy importantes y deben ser los adecuadosen calidad y contenido para el mercado al que nos dirigimos, el problema lamayoría de las veces es justamente nuestro anuncio, ya que puede ser queno comunique lo que debe o comunique demasiadas cosas o, en el peor de loscasos, no diga nada importante.

En un intento por evitar estos problemas, a continuación te presentamosalgunos métodos de evaluación utilizados por algunas agenciaspublicitarias para garantizar que la publicidad de verdad funcione.

El Método AIDA

El primero de estos métodos es conocido como AIDA, nombre compuesto porlas iniciales de cuatro palabras, cuatro puntos básicos que debemosobservar y cuidar en nuestra publicidad:

Atención: Este punto podría parecer obvio, y, sin embargo,en un intento real por observar los diferentes comerciales que existenactualmente, descubrimos que no llaman nuestra atención. Esto es muypeligroso, porque una persona que no nos escucha, tampoco nos comprará.Nuestros anuncios deben llamar la atención de manera muy rápida,al principio de un anuncio en televisión o radio (los primeros tressegundos) o en máximo un segundo mientras se hojea una revista o unperiódico. Entonces, el primer punto que hay que cuidar es que nuestroanuncio tenga un llamado de atención potente y creativo.

Una vez logrado llamar la atención, lo siguiente que debemos hacer esque el espectador permanezca viendo nuestro comercial, que se detenga en elpasar rápido de las páginas o que no tire el volante que ledamos, en suma, debemos provocar:

Interés: Si algo nos interesa, lo observamos, nos detenemos ybuscamos satisfacer esa curiosidad que nos ha hecho tomar unos segundos paradescubrir. Por naturaleza, los humanos somos curiosos, entonces en nuestrapublicidad digamos algo interesante, si lo que decimos provoca interés,la consecuencia lógica será mantener un poco más alespectador con nosotros.

Ya logramos que nuestro anuncio llame la atención de quien queremos quenos compre, ya hicimos algo que despertó en él un interésque lo ha hecho quedarse un poco más con nosotros; lo siguienteserá que quiera lo que estamos anunciando, entonces acontinuación debemos despertar el deseo por obtener lo que anunciamos.

Deseo: Este es el momento adecuado para que ese lector que logramos&flashquotatrapar&flashquot por unos segundos, descubra que aquello que anunciamos ofrece unbeneficio, le puede ayudar en algo; es el momento justo para transmitir que elanuncio que está mirando representa una oportunidad única, o quees lo que estaba buscando. Debemos hacer sentir, ver, escuchar o comprender queél se detuvo a mirar nuestro anuncio por una razón adecuadallamada conveniencia. Hay que despertar el deseo por tener aquello queestá mirando, por ser como aquella persona que se anuncia con nosotros,hay que generar un deseo por comprar.

Por último, debemos cuidar que nuestro anuncio le diga qué hacerpara obtener lo que atrajo su atención, le causó interés yle provocó un deseo; es necesario hacer un llamado a la acción.

Acción: Este es el punto más sencillo y, a la vez, elmás complicado. Hay que decirle al espectador que compre, cómocompre, cuándo compre y dónde compre lo que estamos anunciando;muchas veces en este punto es donde se pierden las ventas; si lo que ofrecemoses difícil de adquirir, debemos hacer lo posible por que parezcafácil. Hay que decir, sin miedo, que compre; basta mirar esa grancantidad de anuncios que dicen &flashquotllame ahora&flashquot; si es un producto que se vende entiendas departamentales, hay que decirlo; si se vende exclusivamente en unestablecimiento, hay que decir dónde; y, sobre todo, hay que ofrecer unúltimo beneficio para que lo hagan pronto, por ejemplo: &flashquotEl precio deesta colección es de $300, pero si llama ahora y usa su tarjeta decrédito, lo podrá adquirir por única vez en sólo$235.

Menos, Significa Más

El siguiente método para evaluar publicidad trata de lo que decimos, ymás que un nombre es reconocido con una frase: &flashquotMenos es más&flashquot.Esto en publicidad es un evangelio.

Cuando realicemos un anuncio publicitario es muy importante comunicar una solacosa, un único beneficio, el más potente y persuasivo, pero unosolo, y la razón es simple: si decimos muchas cosas y expresamos muchosbeneficios, confundimos al público. Cuando vemos (haz la prueba) unanuncio de revista lleno de texto, lo más seguro es que no lo leamos; ocuando un comercial de radio o televisión dice mucho, lo que vamos arecordar es sólo una cosa. El exceso de texto, de imágenes o depalabras, hace que la publicidad pierda interés.

¿Qué es lo que vendemos? y ¿para qué sirve? Eso es loque debe tener nuestra publicidad, una imagen que refleje un beneficio, unaimagen con la que se pueda identificar el producto. Es importante encontrar unconcepto único, una propuesta que sólo nuestro producto oservicio pueda ofrecer... Olvidémonos de las frases trilladas, hay quedecir algo que nadie más pueda decir; debemos ser diferentes, porque esuna gran mentira aquello de la existencia de productos iguales, lo que es iguales la publicidad.

Un anuncio saturado de texto es, en pocas palabras, dinero desperdiciado. Escierto que podemos decir muchas cosas, siempre y cuando en todo lo que se dice,se trasmita un beneficio único.

&flashquotMenos es más&flashquot significa simplemente: a menor cantidad de texto,beneficios y conceptos comunicados en un anuncio, mayor res- puestatendrá. Que quede claro que estamos hablando del anuncio, porque en lacontratación de medios &flashquotMás es más&flashquot, mientras másgente vea nuestros anuncios, más respuesta obtendremos.

Publicidad y Producto

La tercera forma para evaluar publicidad va en relación directa con elproducto, y consta de los siguientes aspectos:

Campañable: Este término pretende indicar que, si logramoscrear un formato de comunicación, con el que podamos generar unsinnúmero de anuncios semejantes, con los que expresemos un mismobeneficio, entonces nuestra publicidad tendrá larga vida, yconstruiremos con el tiempo, una marca fuerte.

Por ejemplo: durante más de 20 años, una marca de cigarrillos hautilizado el concepto de libertad, representándolo por medio devaqueros. Hoy, sin decir la marca ya sabemos de cuál se trata. Tener unanuncio &flashquotcampañable&flashquot nos da la oportunidad de realizar un comercial paratelevisión, un anuncio para revista, un espectacular y un spot de radio,todos bajo el mismo concepto y valores, con lo que podremos aumentar la fuerzade nuestra campaña durante mucho tiempo, sin tener que empezar de nuevoy realizar otro anuncio que ahora comunique algo diferente.

Superioridad: En todos los casos, el producto o servicio que anunciemosdeberá parecer superior al anuncio mismo, y a cualquier otro producto oservicio con el que compitamos. Nuestra publicidad expresa la calidad de lo quevendemos, y esta calidad (en cuanto a producción) debe ser muy alta. Sinembargo, el producto debe ser, a los ojos del espectador, aún másimportante y de mejor calidad que el anuncio mismo.

Comunicación total: Los anuncios deben ser realizados de talforma que si el producto no aparece en el anuncio, entonces no sirve. Elanuncio debe surgir del producto y no el producto de la historia quecomunicamos en el anuncio. Con esto podemos asegurar que el &flashquotgolpe&flashquot que demosen la mente del consumidor, será por el producto y no por el anuncio.Cuando éste y la creatividad son más grandes en peso que lamarca, entonces corremos el riesgo de inventar un &flashquotcomercial vampiro&flashquot, esto es,uno donde la historia sea tan creativa que recordemos la historia y no loanunciado.

Otro aspecto importante en este punto, es que el anuncio debe entenderse aunqueno se lea el anuncio (si es en medios impresos) o se comprenda totalmente si noescuchamos lo que el locutor dice (si es para televisión). Todos loselementos deben comunicar lo anunciado y su beneficio; pongamos atenciónen el anuncio de televisión, que éste &flashquotvenda&flashquot incluso sinvolumen, o que el audio diga todo lo necesario para vender, aun cuando noveamos las imágenes. O si es un anuncio en medios impresos, que secomprenda lo anunciado si no leemos, máxime si se trata de un anuncioexterior, donde el tiempo promedio que se usará para llegar alespectador no es superior a los seis segundos.

Recordación: Es muy raro que el espectador vea un anuncio y enese momento tome la decisión de salir de casa y comprar lo que vio, auncuando en verdad lo desee. Por eso la importancia fundamental de que nuestrapublicidad se recuerde, para que, cuando el consumidor se encuentre en unatienda, compre nuestro producto y no otro; por eso la recordación esbásica. Para garantizar memorabilidad es importante que la creatividadsea diferente a todo lo que exista con relación a un producto como elnuestro. No podemos decir que el nuestro es mejor que otro cuando nuestrapublicidad es igual o peor que la de la competencia; entonces no debemosconformarnos con la primera campaña que se nos ocurra, o que se leocurra a nuestros publicistas. Debemos pedir, cuando menos, dos opciones decampañas, que sean muy creativas, que comuniquen claramente elbeneficio, que llamen la atención. Ya con estas dos propuestas, lo mejorque podemos hacer es llamar a cinco personas --pueden ser amigos nuestros-- ymostrarles uno o dos anuncios de cada campaña; escuchemos lo que dicen ydémosles las gracias. Esto no debe durar más de cinco minutos, nisus comentarios deben ser muy extensos; guardemos nuestros anuncios y hagamosnuestra vida como siempre, pero al día siguiente, a las 24 horas dehaber mostrado nuestros anuncios, tomemos el teléfono y preguntemos:&flashquotOye, ¿cuál de los anuncios que te mostré ayer tegustó más?&flashquot

Así, simplemente, sin nombrar ni dar pistas de ninguna campaña,sencillamente &flashquot¿cuál te gustó más?&flashquot, y que ellosrespondan. De las cinco personas, concluya cuál fue el anuncio querecordaron más, como primera mención. Esta es una manera sencillade evaluar y comprobar qué campaña se recordarámás.

Si la publicidad para nuestro negocio la hacemos nosotros, entonces tomemos encuenta los puntos anteriores para crear y evaluar lo que queremos decir; si porel contrario, le pedimos a alguien que la realice, entonces podemos demostrarque sabemos cómo evaluar lo que nos presentan.

Los métodos anteriores pueden ser usados por separado, aunque cabeaclarar que, a mayor seguridad tengamos de que la publicidad posee todos losvalores necesarios para funcionar, entonces será más fácilque ésta se convierta en una inversión real y no en un gasto.

Rodolfo Urdiain es creador del Método Neurona yfundador del Club Creativo Neurona, un club de publicistas que atiende aclientes de cualquier tamaño. Email: neurona@z.com