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Desorientado y reencontrado

Desorientado y reencontrado
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Desorientado y reencontrado Para Dar en el Blanco Pregunta # 1 Pregunta # 2 Pregunta # 3 Pregunta # 4

Para Dar en el Blanco

Descubre cómo y por qué rediseñar constantemente tuplan de mercadotecnia

Por Kim T. Gordon

Es posible que tu empresa evolucione con el transcurso del tiempo, y lo mismodebería suceder con tu campaña de mercadotecnia. Los servicios semodifican; una empresa adopta o elimina líneas de productos; elpersonal, e incluso los propietarios, pueden cambiar. Modificaciones de estanaturaleza generalmente debilitan estrategias de mercadotecnia anteriormenteexitosas.

No es necesario que la evolución sea drástica; a veces, cambiospequeños alteran los beneficios que tu clientela obtiene. A medida quecrece tu negocio es indispensable afinar el mensaje de ventas para dar en elblanco, aumentar tu mercado y seguir siendo competitivo.

Para asegurarte de que tu empresa está manejando el mensaje correcto,responde estas cuatro preguntas acerca de tus posibles clientes, competidores ytu propia empresa:

Pregunta # 1

¿Quiénes son tus mejores clientes? En la medida que crece elnegocio, es posible que cambie tu público y que tus objetivos seamplíen o modifiquen. El cambio en el enfoque de la empresa exigerediseñar el mensaje de mercadotecnia para abordar las necesidadesespecíficas de tus nuevos prospectos.

Analicemos el caso hipotético de una empresa de diseño de cocinasa lo largo de cinco años. Durante los primeros tres años, laclientela objetivo estuvo formada por constructores de casas habitación.Después, en el cuarto año, se comienza a trabajar directamentecon personas interesadas en remodelar su cocina, y se obtienen ingresos con laventa de accesorios de lujo y con la subcontratación de instaladores. Enel quinto año se impone una nueva evaluación, pues trabajardirectamente con los particulares es más rentable y, por lo tanto,conviene convertirlos en el mercado primordial. El siguiente paso esdiseñar un programa completo de mercadotecnia para abarcar este nuevomercado.

Pregunta # 2

¿Qué desean tus principales prospectos? Un nuevo grupoobjetivo tiene necesidades y deseos distintos. Aunque la demografía detus clientes no haya cambiado en los últimos años, es probableque se hayan modificado sus hábitos de compra y sus actitudes. Por ello,antes de rediseñar tu campaña de mercadotecnia, debes decidircuáles son las principales necesidades de tu público.

La investigación, con encuestas y estudios de grupos objetivo incluidos,son instrumentos indispensables para evaluar la forma en que los clientespotenciales pueden responder a tu nuevo mensaje. Busca números atrasadosde publicaciones sobre comercio y consumo en Internet para encontrarartículos e información estadística sobre tupúblico objetivo, conocer sus hábitos de consumo y averiguarquiénes son los principales competidores.

El siguiente paso es afinar tu mensaje, tomando en cuenta los resultados de tuinvestigación y de la evaluación correspondiente.

Pregunta # 3

¿Qué ofrece la competencia? Imagina que eres presidente deuna distribuidora de sistemas telefónicos para la pequeña ymediana empresa. En la medida que los sistemas sofisticados reducen los preciosy se vuelven más accesibles, un número cada vez mayor de empresaspequeñas se convierten en clientes de sistemas de telefoníaavanzada. El resultado: un aumento en el número de competidores queofrecen una línea amplia de productos avanzados y complejos.

Sin importar qué producto o servicio vendas, si pretendes mantenerte ala cabeza, tendrás que echar un ojo periódicamente a lamercadotecnia de la competencia. Analiza sus anuncios, folletos y sitios Webpara determinar la manera de comunicarte con tu público objetivo.Atención especial merecen los beneficios que ofrecen los competidores,ya que revelan las expectativas de tu mercado objetivo y el tipo de medios ymateriales usados. Compáralo con lo que ofrece tu empresa,¿quién ofrece el mejor producto y el mejor precio al cliente?

Pregunta # 4

¿Qué puede ofrecer tu compañía? Con losmateriales de tus competidores en la mano y una idea clara de quiénesson los mejores prospectos y lo que pudieran necesitar de tu empresa,estarás en la posición ideal para afinar tu mensaje y conquistartu mercado objetivo, ofreciendo productos que le interesan al cliente y que leson accesibles.

Conviene hacer una lista de los beneficios especiales que ofrece tu empresa. Note conformes con lo elemental, como calidad de servicio y productos; enumeralos beneficios que responden a la pregunta específica de tu clientela:¿A mí por qué me conviene? La lista debe incluir losbeneficios que distinguen a tu empresa de la competencia y que contribuyen adarte una posición de privilegio. Como paso final, vincula la lista debeneficios especiales a una &flashquotdeclaración de beneficios&flashquot que seráel eje de tu publicidad y relaciones públicas, y el aval de todos tusmensajes de publicidad.

Repite estos pasos periódicamente y lograrás que tus mensajessiempre den en el blanco.