Consultoría

El Valor de la Lealtad

El Valor de la Lealtad
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

El Valor de la Lealtad El Valor de la Lealtad Una Mayor Exigencia Atención para Todos Motivados para Crecer Cambio de Relaciones Del Barril a la Caja Fuerte Contactos

El Valor de la Lealtad

Si quieres lograr la lealtad de tus clientes externos, debes empezar porganarte la fidelidad de tus trabajadores

Por Adriana Reyes

Se dice, y bien, que las ventas son el presente de una empresa y el servicio,su futuro. Las compañías que venden y además dan un buenservicio logran la lealtad de los clientes y, con ello, la permanencia de susproductos y servicios en un mercado cada vez más competitivo.

Pero lograr la lealtad de los clientes implica también generarempleados, proveedores y hasta inversionistas leales para desarrollar unacadena de valor.

El enfoque en la atención al cliente interno (empleados, proveedores einversionistas) y al cliente externo (quien compra el bien o servicio),basándose en la lealtad, se dio a mediados de los años 80, con laidea de mejorar el cuidado de los compradores de un bien o servicio paraafianzar su fidelidad.

Sin embargo, quienes advirtieron la importancia de la lealtad del clienteexterno se dieron cuenta de que era imprescindible estimular la fidelidad delos trabajadores. Por esto, para tener clientes leales necesitarásprimero contar con empleados leales a tu negocio.

Una Mayor Exigencia

Gonzalo Reyes Olvera, socio director del despacho de consultoría Vosse yAsociados, y catedrático del Instituto TecnológicoAutónomo de México (ITAM), dice que la lealtad del cliente(interno y externo) se inserta dentro de las tendencias administrativoempresariales que empezaron a surgir a partir de los 80 con los procesos decalidad total, mejora continua, normas ISO 9000 y reingeniería.

&flashquotSe desarrolla una generación de clientes más exigentes en elámbito externo, primero, y a nivel interno después; los clientesempiezan a demandar cada vez más, y la empresa, para conservarlosleales, pide a sus empleados, proveedores e inversionistas suparticipación&flashquot, señala y agrega que esas tendencias de desarrolloconllevan exigencias de un mayor servicio y una nueva organizacióninterna, un compromiso constante del proveedor y el consumidor.

Atención para Todos

El esquema de calidad total determina que hay que satisfacer al cliente, perotambién indica que hay que trabajar en equipo con los clientes internospara generar procesos confiables y liderazgo.

La reingeniería, señala el consultor, se presentó como unapropuesta para tratar de competir con las empresas que habían implantadola calidad total y cuyos competidores veían muy difíciles dealcanzar. Pero la reingeniería requiere del factor humano para obtenerbuenos resultados, lo que significa la lealtad del cliente interno.

Actualmente, en las tendencias más modernas de desarrollo empresarial,uno de los factores que logra la fidelidad del cliente externo (o la estropea)es la lealtad del cliente interno.

Según Reyes, es una situación difícil, porque se presentala exigencia de vender más para generar más ganancias, lo queimplica presión al interior de la organización. &flashquotHay un momentoen el que por atender al cliente externo nos olvidamos del interno&flashquot, dice.

La lealtad interna y externa se definen a través de objetivos claros:entendimiento del mercado, comprensión de las necesidades comoorganización y de los empleados y sus directivos. &flashquotNo es fácilllegar a este punto porque, por ejemplo, los microempresarios, en muchos casos,no conocen a su cliente interno. Se esmeran en satisfacer a su clientelaexterna y esa disparidad, a la larga, truena como olla de presión yquien paga el error es la empresa porque deja de vender&flashquot, dice Reyes.

Motivados para Crecer

Conseguir los mejores clientes es un paso muy importante para hacer crecer unaempresa, y el camino para llegar a ese punto es contratar y conservar a losmejores empleados, quienes, a su vez, mantendrán el negocio atractivopara los dueños, los inversionistas, y los proveedores.

Los empleados que no sean leales no crearán un cartera de clientes quesí lo sean, y si estos no acuden a la empresa a adquirir un bien oservicio, los inversionistas se alejarán.

En este contexto, ¿cuáles son los elementos que propician lafidelidad de los clientes internos? Reyes destaca dos grupos: uno desatisfactores y otro de motivadores. &flashquotVan en paralelo. No es necesariamente elviejo esquema donde se debían construir primero los factores internos yluego los externos.&flashquot

Los satisfactores se refieren a todo lo incluido en las leyes laborales (unsueldo seguro y prestaciones competitivas) además decapacitación, desarrollo laboral, cordialidad, tolerancia entérminos de los objetivos del trabajo entre empleado y empleador,etcétera.

En cuanto a los motivadores, Reyes indica que son intrínsecos de lapersona y están afectados por un sinnúmero de variables, como susexperiencias, su educación o su formación académica.

Otros aspectos importantes son la autonomía y la posibilidad dedesarrollo. &flashquotSi en la empresa en la que trabajo no veo una evolución enmi área laboral, busco otra organización que cubra missatisfactores y me dé la opción de crecer.. El esquema demotivación es el nivel de compenetración que la empresa tiene conel empleado; &flashquotel trabajador se da clara cuenta de cuándo la empresaestá identificada con sus trabajadores y cuándo no.&flashquot

En cuanto a las facultades que se le dan a los empleados, Reyes indica que enmuchas empresas el poder de decisión del trabajador es mermado porqueexiste una estructura piramidal, por lo tanto, para lograr la lealtad se debenflexibilizar los sistemas, lo que requiere mucha capacidad para romperparadigmas.

&flashquotHoy, las tendencias ultramodernas de organización se enfocan alaprendizaje, a la administración del conocimiento, y ello exige laparticipación de la gente, un motivador por excelencia&flashquot, dice. Sinembargo, en muchas organizaciones pequeñas y medianas ni siquiera lossatisfactores establecidos por la ley están cubiertos, lo cual generamalas relaciones, y en términos generales, pérdidas en toda laestructura del negocio.

Cambio de Relaciones

La transformación de la economía y los mercados han propiciadomodificaciones en la relación empresa-cliente. En países comoMéxico este cambio ha sido radical, ya que de una economíacerrada se pasó, de súbito, a un mercado global.

Héctor Hérnandez, coordinador del diplomado sobre Lealtad delConsumidor, que se imparte en el ITAM, señala que el cambio dementalidad se dio con la apertura comercial de 1987, con la entrada deMéxico al GATT. &flashquotEsa situación aceleró el proceso; sinembargo, México es un país que está comenzado con lacultura de generación de lealtad del consumidor&flashquot, menciona.

Este cambio es positivo pues permite una serie de circunstancias que favorecenel proceso. No obstante hay situaciones que se deben asimilar, como el hecho deque mantener un cliente cuesta cinco veces menos que conseguir uno nuevo;sostenerlo implica que él vea y sienta que sus expectativas sonsuperadas, dice el profesor del ITAM.

Por su parte, Manuel Rico, director de Opinion Research Mexico,compañía dedicada a la investigación de mercado,señala que la lealtad del cliente genera beneficios como lareducción en los costos de operación y el aumento en las ventas,lo que se traduce en más demanda.

Del Barril a la Caja Fuerte

&flashquotYa se acabó la época en la que se podía trabajar con loque se llama empresas `barriles sin fondo', es decir, negocios cuyafilosofía se basa en que siempre habrá un número infinitode clientes que acudirán al negocio sin importar la calidad, elservicio, ni el precio&flashquot, menciona Hernández.

Agrega que la situación actual conduce a lo que se denomina &flashquotempresacaja fuerte&flashquot en donde los clientes que llegan se mantienen y se convierten enpromotores de la compañía. &flashquotNo hay nada mejor que un cliente queuna vez que ya te conoce y está contento contigo, se transforma en tuvendedor. Cuando los clientes son promotores se convierten en leales y larelación se da a largo plazo.&flashquot

En la etapa &flashquotbarril sin fondo&flashquot, el cliente es alguien que está generandoun ingreso para una empresa X; cuando se pasa a la etapa &flashquotcaja fuerte&flashquot se hablade una cultura creada para fomentar la lealtad del cliente, quien se haconvertido en un socio del negocio, lo que implica participación en lasestrategias de la organización.

La empresa &flashquotbarril sin fondo&flashquot está basada en lo que se conoce comomercadotecnia transaccional, &flashquotpoco me importa el cliente, ya le vendí,que se vaya&flashquot. La empresa &flashquotcaja fuerte&flashquot hace una mercadotecnia de tiporelacional, es decir, crea una relación a largo plazo, y al haberla seda un compromiso entre ambas partes.

&flashquotYa me compró un producto, ya usó un servicio mío, ahora¿cómo le hago para que exista una relación a largo plazoentre el cliente y mi negocio, para que sea leal a mi marca y, en el mejor delos casos, promueva mis productos o servicios?&flashquot La respuesta a esta pregunta esla base para llegar al estado &flashquotcaja fuerte&flashquot, y depende del tipo de negocio, delbien o servicio que se ofrezca.

Hernández dice que, aunque no se trata de una receta de cocina, existenciertas acciones que conducen a la generación de un cliente leal. Estasson: identificar al cliente, reconocer los atributos que son importantes paraél, detectar las oportunidades de mejora en el proceso que se realiza yasimilar los elementos que afectan a los atributos importantes. Todo apoyado endos pilares: una cultura enfocada al cliente y un sistema derecuperación de fallas.

Sin embargo, para poner en práctica una cultura dirigida a la clientelaes necesario saber quién es el cliente y establecer procesos que legeneren valor.

Para explicarlo, Hernández pone un ejemplo: &flashquotTelmex de repentenotó que la gente tenía muchas dudas acerca de su recibotelefónico, no sabía qué servicios le estaban cobrando.Entonces desglosaron las llamadas, con mucho detalle, y establecieron unservicio de información minucioso. Esto tuvo un costo para la empresa,pero disminuyó las quejas y en esta etapa de competencia muchos usuariosprefieren esta telefónica.&flashquot En cuanto al sistema de recuperaciónde fallas, Hernández dice: &flashquotSi todo funciona bien no hay problema, perola valía de una persona, o de una compañía, se demuestraespecialmente cuando ocurre un error y se establece una estrategia parasuperarlo; por consecuencia, el cliente se siente satisfecho.&flashquot

Contactos

Héctor Hérnandez, coordinador del diplomado sobre Lealtaddel Consumidor, que se imparte en el ITAM, Tel. (MEX) 5676-6950. Internet:http://www.itam.mx

Vosse y Asociados, Gabino Barreda 119, 4-A, Col. San Rafael 06470,Tel. MEX 5535-4110,

e-mail: gonxalor@vosse.com.mx Internet: http://www.vosse.com.mx

Opinion Research México, Insurgentes sur 1971, Torre 3 piso 11,Plaza Inn, Col. Guadalupe Inn 01020, México DF Tel./fax (MEX)5661-7707, 7694, mrico@orcmex.com Internet: http://www.orcmex.com