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Tendencias para un nuevo siglo

Tendencias para un nuevo siglo
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Tendencias para un nuevo siglo La Mercadotecnia Social Lo que Puedes Hacer Midiendo la Lealtad

La Mercadotecnia Social

Descubre qué es y cómo implementarla para que tu negocio vendamás y mejor

Por Ricardo Fernández Valiñas

La evolución de las conductas sociales en el final del siglo XX y losalbores del XXI ha generado conceptos propositivos sobre la manera en que lasempresas deben actuar respecto de sus empleados, sus competidores y susclientes.

Durante gran parte del siglo XX, las empresas fueron conceptualizadas bajo unacorriente modernista que, ante todo, apoyaba el desarrollo tecnológico ycientífico por encima de los conceptos humanistas. Sin embargo, de formaparalela, la corriente posmodernista empezaba a preocuparse de lafunción del ser humano dentro de la empresa, así como de lafunción de las empresas dentro de la sociedad.

Hoy, algunas empresas ya empiezan a dirigir sus esfuerzos en este sentido.

La mercadotecnia, como una de las áreas funcionales de la empresa, debecumplir de manera adicional a la comercialización de los productos, unafunción social que genere beneficios tanto a la empresa como a lostrabajadores y a la sociedad.

En México, por ejemplo, algunas de las grandes empresas han realizadopromociones que evidentemente las benefician al existir un incremento enventas, pero además han beneficiado a grupos específicos de lasociedad. Tal es el caso de la promoción Danone, en la cual en la comprade cada producto se destinaba una cantidad a una asociación civil queayuda a niños enfermos de cáncer. Procter & Gamble, por suparte, ofrece que a cambio del envío de algunos de los empaques de susproductos, apoya la construcción de escuelas.

Lo que Puedes Hacer

Sin embargo, la función social de la mercadotecnia debe ir muchomás lejos que únicamente hacer promociones que beneficien agrupos sociales. Se deben realizar actividades que permitan el beneficioconstante de los consumidores, los clientes y la sociedad en general; de estaforma podemos determinar algunas de las actividades que definen lafunción social de la mercadotecnia.

1. Comercializar productos que satisfagan de manera real las necesidades delos consumidores. Los consumidores compran productos con la finalidad desatisfacer una necesidad específica, el producto o servicio que lebrinde la empresa deberá cubrir esta necesidad, así de algunamanera el nivel de satisfacción del cliente es responsabilidad de laempresa.

Por ejemplo, si una compañía de seguros detecta que un consumidordesea adquirir un seguro de gastos médicos que lo proteja en unaenfermedad específica, y el producto no lo hace, entonces el vendedordeberá explicar a su cliente que el producto no funciona para esanecesidad y ofrecer uno que se adecue, o en su caso, recomendarle otraempresa.

2. Comunicar los beneficios de nuestros productos de manera clara. Lacomunicación es una de las actividades más importantes dentro dela mercadotecnia, podemos utilizar diversas técnicas decomunicación, pero cualquiera de ellas deberá cumplir con elrequisito indispensable de ser clara, de decir la verdad y de no tratar deestablecer formas de manipulación hacia nuestros consumidores.

3. No engañar al consumidor ni prometer cosas que no se puedancumplir. Últimamente nos hemos encontrado con algunas promocionesque prometen verdaderos milagros, como por ejemplo, el bajar de peso de unamanera extraordinaria en pocos días con sólo utilizar unjabón o una crema; lógicamente este tipo de &flashquotproductosmilagrosos&flashquot no cumplen con lo que prometen.

Cualquier actividad que realice una empresa deberá tener un contextoético, deberá ser verdadera y no engañar a losconsumidores.

4. Establecer estándares altos de calidad en sus productos y en elservicio que presta a sus consumidores. La calidad en los productos quecomercializamos y en el servicio que prestamos a nuestros consumidoresgenerará beneficios a la empresa en el corto, mediano y largo plazo; nospermitirá posicionarnos en la mente del consumidor, crear una imagenpositiva y generará grupos de consumidores fieles a nosotros.

5. Generar beneficios y cumplir expectativas. Como ya sabemos, cuando elconsumidor realiza una compra, espera recibir beneficios con el producto oservicio que adquiere. La empresa fabricante es responsable de generar estosbeneficios y cumplir las expectativas del consumidor; para ello deberádeterminar claramente cuáles son los usos y beneficios del producto, suduración, sus ventajas y desventajas, etcétera.

Las empresas que consiguen satisfacer las necesidades de los clientes logranobtener un posicionamiento positivo.

Midiendo la Lealtad

Para medir la lealtad tenemos que considerar varios aspectos o atributos quenuestro servicio y/o producto debe tener.

1. Calidad. Es decir que el cliente se sienta completamente satisfechocon la forma en que se cumplieron sus expectativas tanto tangibles comointangibles, y con esto me refiero tanto al precio como al producto y servicioque recibe.

2. Valor. La calidad a su vez tiene implícito un conceptodenominado &flashquotvalor&flashquot, no monetario, sino en términos de beneficios,expectativas o necesidades que satisface. La idea es conocer ¿quétanto valor percibe el cliente que recibe por estar adquiriendo mi producto oservicio de acuerdo con lo que está pagando por él?

Calidad = alto valor percibido = satisfacción con servicio, producto yprecio

Por lo tanto un cliente que percibe un alto valor a cambio de cada peso quepagó por el producto o servicio que adquirió, seguramente lorecomendará y también seguramente lo recomprará.

En términos muy simples, la lealtad deberá ser la resultante declientes que definitivamente están dispuestos a reutilizar o recomprarmi producto o servicio, que definitivamente me recomendarán y queademás consideran que el valor que mi producto o servicio lesproporciona es mayor que lo que pagaron a cambio.

Cuando se utilizan cuestionarios para medir estas percepciones, por lo generalse usa una escala del uno al cinco en donde el uno es la parte de menorsatisfacción o menor valor y cinco la de mayor. Un cliente lealdeberá calificar todos los atributos mencionados anteriormente concinco.

Ricardo Fernández Valiñas, es jefe de la Unidad deMercadotecnia de Aseguradora Hidalgo y catedrático en la UniversidadTecnológica de México: Email: fvr2603@ahisa.com.mx

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WhatsApp tiene un plan para impulsar a las empresas mexicanas

WhatsApp

WhatsApp Business, la aplicación de mensajería para empresas propiedad de Mark Zuckerberg, tiene un plan para ayudar el desarrollo de las micro, pequeñas y grandes empresas del país y acercarlas a la digitalización.

Para tener un mejor acercamiento con los pequeños empresarios, WhatsApp Business sumó fuerzas con Startup México, que capacitará a los empresarios para ayudarlos a conectar mejor con sus clientes y desarrollar su negocio.

Pablo Bello, director de políticas públicas para mensajería de Facebook, comentó que con esta alianza invitarán a los pequeños empresarios a conocer las funcionalidades disponibles en la aplicación y capacitarlos para que logren incrementar sus ventas y también sus bases de clientes.

En México existen cuatro millones de microempresas, que generan 43% del empleo a nivel nacional, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía, y aunque parece ambicioso, la meta de WhatsApp Business es que todas utilicen la aplicación.

“Queremos llegar a todas, no tenemos una meta de lograr cantidad de usuarios, nuestro objetivo es estar disponible para todos y lo que nos interesa es informar, llegar, capacitar a la mayor cantidad de microempresarios porque eso es bueno para los empresarios y para la economía nacional”, dijo Bello. 

La aplicación está disponible desde enero en México y, de acuerdo con el informe de impacto económico de Facebook, las empresas que usan esta herramienta como parte de su operación de atención a clientes, incrementaron sus ventas en 57%. 

El directivo de Facebook detalló que alrededor del mundo cerca de cuatro millones de empresas ya utilizan la aplicación, que ofrece de forma gratuita herramientas como un mensaje de bienvenida automatizado, categorización de clientes y respuestas automatizadas que permiten una mejor gestión de la comunicación. 

Además, la cuenta empresarial también ofrece datos como ubicación, horario de atención por lo cual, para bello es un microportal que presenta a los clientes una primera información sobre la empresa.

“Lo que nos interesa en en particular es que la comunicación de las microempresas con sus clientes sea mejor, esto ayuda a la fidelización, el cliente se siente bien atendido y no solamente vuelve, sino que se lo cuenta a otras personas. El cliente satisfecho es el mejor vendedor de un negocio”, dijo Bello.

whatsapp

Camino a la inclusión y la digitalización 

Las comunicaciones cada vez más migran a formatos digitales, y las empresas se suman a la tendencia. En este contexto, WhatsApp Business es para Pablo Bello una primera herramienta para que las pequeñas empresas tengan un primer acercamiento hacia el camino de la transformación digital.

“WhatsApp Business es una primera entrada a la digitalización productiva. Para una pequeña empresa que no tiene expertos en tecnologías de la información y que no tiene capacidad de contratar sistemas hipersofisticados estables una primera herramienta para entrar al mundo digital", compartió.

Para el director de políticas públicas para mensajería de Facebook otra ventaja de WhatsApp Business es que es una aplicación que no requiere de grandes capacidades de conectividad.

Está característica les otorga la oportunidad de llegar a los teléfonos inteligentes de microempresarios que se encuentran en las zonas más rezagadas del país.

"Cada microempresario que empieza a usar la aplicación registra un incremento significativo en ventas y en su base de clientes, lo que nos interesa es replicar ese éxito en más microempresarios", dijo Bello.

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