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Tendencias para un nuevo siglo

Tendencias para un nuevo siglo
Crédito: Depositphotos.com

Tendencias para un nuevo siglo La Mercadotecnia Social Lo que Puedes Hacer Midiendo la Lealtad

La Mercadotecnia Social

Descubre qué es y cómo implementarla para que tu negocio vendamás y mejor

Por Ricardo Fernández Valiñas

La evolución de las conductas sociales en el final del siglo XX y losalbores del XXI ha generado conceptos propositivos sobre la manera en que lasempresas deben actuar respecto de sus empleados, sus competidores y susclientes.

Durante gran parte del siglo XX, las empresas fueron conceptualizadas bajo unacorriente modernista que, ante todo, apoyaba el desarrollo tecnológico ycientífico por encima de los conceptos humanistas. Sin embargo, de formaparalela, la corriente posmodernista empezaba a preocuparse de lafunción del ser humano dentro de la empresa, así como de lafunción de las empresas dentro de la sociedad.

Hoy, algunas empresas ya empiezan a dirigir sus esfuerzos en este sentido.

La mercadotecnia, como una de las áreas funcionales de la empresa, debecumplir de manera adicional a la comercialización de los productos, unafunción social que genere beneficios tanto a la empresa como a lostrabajadores y a la sociedad.

En México, por ejemplo, algunas de las grandes empresas han realizadopromociones que evidentemente las benefician al existir un incremento enventas, pero además han beneficiado a grupos específicos de lasociedad. Tal es el caso de la promoción Danone, en la cual en la comprade cada producto se destinaba una cantidad a una asociación civil queayuda a niños enfermos de cáncer. Procter & Gamble, por suparte, ofrece que a cambio del envío de algunos de los empaques de susproductos, apoya la construcción de escuelas.

Lo que Puedes Hacer

Sin embargo, la función social de la mercadotecnia debe ir muchomás lejos que únicamente hacer promociones que beneficien agrupos sociales. Se deben realizar actividades que permitan el beneficioconstante de los consumidores, los clientes y la sociedad en general; de estaforma podemos determinar algunas de las actividades que definen lafunción social de la mercadotecnia.

1. Comercializar productos que satisfagan de manera real las necesidades delos consumidores. Los consumidores compran productos con la finalidad desatisfacer una necesidad específica, el producto o servicio que lebrinde la empresa deberá cubrir esta necesidad, así de algunamanera el nivel de satisfacción del cliente es responsabilidad de laempresa.

Por ejemplo, si una compañía de seguros detecta que un consumidordesea adquirir un seguro de gastos médicos que lo proteja en unaenfermedad específica, y el producto no lo hace, entonces el vendedordeberá explicar a su cliente que el producto no funciona para esanecesidad y ofrecer uno que se adecue, o en su caso, recomendarle otraempresa.

2. Comunicar los beneficios de nuestros productos de manera clara. Lacomunicación es una de las actividades más importantes dentro dela mercadotecnia, podemos utilizar diversas técnicas decomunicación, pero cualquiera de ellas deberá cumplir con elrequisito indispensable de ser clara, de decir la verdad y de no tratar deestablecer formas de manipulación hacia nuestros consumidores.

3. No engañar al consumidor ni prometer cosas que no se puedancumplir. Últimamente nos hemos encontrado con algunas promocionesque prometen verdaderos milagros, como por ejemplo, el bajar de peso de unamanera extraordinaria en pocos días con sólo utilizar unjabón o una crema; lógicamente este tipo de &flashquotproductosmilagrosos&flashquot no cumplen con lo que prometen.

Cualquier actividad que realice una empresa deberá tener un contextoético, deberá ser verdadera y no engañar a losconsumidores.

4. Establecer estándares altos de calidad en sus productos y en elservicio que presta a sus consumidores. La calidad en los productos quecomercializamos y en el servicio que prestamos a nuestros consumidoresgenerará beneficios a la empresa en el corto, mediano y largo plazo; nospermitirá posicionarnos en la mente del consumidor, crear una imagenpositiva y generará grupos de consumidores fieles a nosotros.

5. Generar beneficios y cumplir expectativas. Como ya sabemos, cuando elconsumidor realiza una compra, espera recibir beneficios con el producto oservicio que adquiere. La empresa fabricante es responsable de generar estosbeneficios y cumplir las expectativas del consumidor; para ello deberádeterminar claramente cuáles son los usos y beneficios del producto, suduración, sus ventajas y desventajas, etcétera.

Las empresas que consiguen satisfacer las necesidades de los clientes logranobtener un posicionamiento positivo.

Midiendo la Lealtad

Para medir la lealtad tenemos que considerar varios aspectos o atributos quenuestro servicio y/o producto debe tener.

1. Calidad. Es decir que el cliente se sienta completamente satisfechocon la forma en que se cumplieron sus expectativas tanto tangibles comointangibles, y con esto me refiero tanto al precio como al producto y servicioque recibe.

2. Valor. La calidad a su vez tiene implícito un conceptodenominado &flashquotvalor&flashquot, no monetario, sino en términos de beneficios,expectativas o necesidades que satisface. La idea es conocer ¿quétanto valor percibe el cliente que recibe por estar adquiriendo mi producto oservicio de acuerdo con lo que está pagando por él?

Calidad = alto valor percibido = satisfacción con servicio, producto yprecio

Por lo tanto un cliente que percibe un alto valor a cambio de cada peso quepagó por el producto o servicio que adquirió, seguramente lorecomendará y también seguramente lo recomprará.

En términos muy simples, la lealtad deberá ser la resultante declientes que definitivamente están dispuestos a reutilizar o recomprarmi producto o servicio, que definitivamente me recomendarán y queademás consideran que el valor que mi producto o servicio lesproporciona es mayor que lo que pagaron a cambio.

Cuando se utilizan cuestionarios para medir estas percepciones, por lo generalse usa una escala del uno al cinco en donde el uno es la parte de menorsatisfacción o menor valor y cinco la de mayor. Un cliente lealdeberá calificar todos los atributos mencionados anteriormente concinco.

Ricardo Fernández Valiñas, es jefe de la Unidad deMercadotecnia de Aseguradora Hidalgo y catedrático en la UniversidadTecnológica de México: Email: fvr2603@ahisa.com.mx