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Las cuatro P

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Las cuatro P Cuatro Conceptos: Una Estrategia Primera P: Producto Segunda P: Precio Tercera P: Plaza Cuarta P: Publicidad o Promoción Un Producto de Baja Calidad Precio Elevado con Relación a la Competencia Malos Canales de Distribución Publicidad Nula o con muy Baja Pauta Estrategia Precio-Producto Estrategia Plaza-Precio

Cuatro Conceptos: Una Estrategia

Producto, Precio, Plaza y Promoción: conoce la teoría de lascuatro &flashquotPs&flashquot para hacer mercadotecnia

Por Rodolfo Urdiain

La mercadotecnia es una serie de esfuerzos encaminados a que un producto oservicio sea recibido y aceptado por un mercado de consumo; las técnicasen las que se apoya son varias y complejas. Una de ellas es el marketingmix (mezcla de mercadotecnia), un sistema para evaluar y tomar lasdecisiones correctas acerca de qué hacer y cómo hacer para quelas ventas y los objetivos de mercadeo que nos hemos planteado, se cumplanbenéficamente.

Iniciemos con el cómo hacer; antes que nada, debemos aprender que enesta técnica se recurre a algo conocido como las 4 P de lamercadotecnia, y que son, básicamente:

Primera P: Producto

Esto es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o unproducto con valores físicos. El producto debe tener gran calidad oavances de innovación superiores a los de la competencia; aquídebemos fijarnos en todo: desde los procesos de producción, eldiseño del producto, su sabor (si es alimento), su manufactura y sucalidad hasta el empaque. Este último debe ser un reflejo de la calidadque ofrecemos, con un diseño profesional y adecuado o llamativo para elpúblico consumidor que deseamos captar.

Segunda P: Precio

El valor del producto que vamos a vender es fundamental; si para la gentecomprar lo que ofrecemos es &flashquotcaro&flashquot, puede ser que no lo haga. Es necesariocomparar precios con aquellos productos semejantes al nuestro. Debemos sercompetitivos, hay que ofrecer un precio adecuado; si damos el producto muybarato, puede ser percibido como de mala calidad, si lo damos caro, como unrobo. Entonces busquemos su justa medida.

Tercera P: Plaza

Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a loscanales de distribución. A mayor cantidad de sitios donde el consumidorpueda encontrar lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas. De muy poco nosservirá tener un producto de excelente calidad y precio, cuando esdifícil encontrarlo. Para la gente es muy molesto tener deseos deadquirir un producto de difícil acceso. Si, por ejemplo, fabricamos yvendemos un delicioso licor de café, y alguien tiene ganas de tomarseuna copa, ese alguien comprará el que encuentre másfácilmente, que esté a buen precio, sea de buena calidad y lellame la atención. Si el nuestro no se encuentra en el anaquel, entoncesperderemos un cliente.

Cuarta P: Publicidad o Promoción

En este punto del proceso nos encargaremos de decirle a la gente que existimosy por qué le conviene adquirir nuestro producto. La labor de lapublicidad es dar a conocer un producto o un servicio en un mercadodeterminado; la promoción nos ayudará a acelerar el proceso deventa.

La publicidad que realicemos debe ser de elevada calidad, orientada acomunicar las ventajas y conveniencias del producto o servicio que ofrecemos, ytiene que ser trasmitida en los medios adecuados para que sea &flashquotvista&flashquot por lagente que sabemos que puede comprar nuestro producto. Por ejemplo, de nada nosservirá realizar una campaña publicitaria para nuestro licor decafé, si la gente que verá nuestros anuncios son niños de11 años.

Por otro lado, de mucho nos ayudará que nuestros anuncios sean vistospor adultos jóvenes, y más si por lanzamiento ofrecemos un 50 porciento de descuento, o una bolsa de botana gratis en la compra de cadabotella.

Las 4 P son puntos básicos y la mezcla de mercadotecnia radica encómo usarlas para vender más. La mezcla perfecta es un 100 porciento de calidad y efectividad en cada uno: producto de gran calidad, preciocompetitivo, plazas y lugares de venta cercanos al consumidor y publicidad ypromoción continua; sin embargo, cuando algo de estos puntos esinsuficiente, entonces la mezcla de mercadotecnia nos ayudará adiseñar estrategias para vender más. Veamos algunos ejemplos:

Un Producto de Baja Calidad

Si tenemos un producto que, en comparación a la competencia, no es degran calidad, lo que menos debemos hacer es basar nuestra estrategia y esfuerzode ventas en su calidad; sin embargo, podemos ofrecer un precio menor que elque los otros ofrecen, vender nuestro producto o servicio en la mayor cantidadde lugares posible y comunicar en nuestra publicidad los beneficios que seobtendrán al pagar menos; por ejemplo, la posibilidad de ahorrar.

Precio Elevado con Relación a la Competencia

Algunas veces el precio elevado puede ser una oportunidad de ventas ya que, porlo regular, lo caro tiene la imagen de ser bueno. Si nuestro producto oservicio es de muy buena calidad (en todos sus aspectos, desde el productomismo hasta su empaque) y posee un precio elevado, perfeccionemos nuestroscanales de distribución a tiendas especializadas que vendan productosfinos. Aquí podemos diseñar nuestra estrategia basada en dospuntos: producto y precio, haciendo uso de la publicidad y no tanto de lapromoción, ya que lo fino no lleva regalos para que sea comprado, escomprado por el hecho mismo de ser fino y caro. En nuestra publicidad manejemosun tono de clase alta y comuniquemos características del producto queavalen el porqué de su elevado precio.

Esto le sucedió a una marca de whisky, que efectivamente es muy bueno,pero al momento de su lanzamiento en Estados Unidos, competía contraempresas que llevaban años en el mercado de las bebidas y poseíanprocesos de producción que ayudaban a vender el producto a un precioaccesible. ¿Qué hizo esa marca? Comunicó en su publicidad,de manera sencilla y persuasiva, que su producto era caro. ¿Quédijo? &flashquotParece caro... lo es&flashquot.

Malos Canales de Distribución

Poseemos un buen producto, su precio es competitivo y tenemos la capacidad dehacer publicidad, sin embargo, los canales de distribución con los quecontamos son insuficientes. Cuando lo que vendemos es ofrecido en pocoslugares, nos enfrentamos a un problema mayúsculo, ya que si unconsumidor desea algo y no lo encuentra, decidirá comprar otrosemejante. Además, cuando efectivamente el lugar donde está elcomprador ofrece nuestro producto, también cabe la posibilidad de queescoja el de la competencia. ¿Qué debemos hacer? Fijar unaestrategia basada en publicidad a través de la cual comuniquemosdónde se vende el producto, así como la oportunidad querepresenta poder adquirir lo que ofrecemos, aun cuando no se necesite.

Hagamos que la mayor cantidad de personas se entere de que existe nuestroproducto; que es muy bueno y que lo pueden adquirir en X o Y lugares.

Hace algún tiempo una marca de ron se enfrentó con ese problematemporal y lo que hizo fue decirlo; nos comunicó en su publicidad queese producto era tan bueno, que conseguirlo se convertía en algo muydifícil: &flashquotSi no lo encuentras, imagínate qué bueno es&flashquot.

Publicidad Nula o con muy Baja Pauta

Para que un producto se venda o un servicio sea contratado, el consumidor debesaber que existe, y eso se consigue principalmente con publicidad; sin embargo,una campaña fuerte en medios exige también muchainversión, un capital que, en un principio muchas veces no poseemos,entonces, ¿qué debemos hacer? Fijar nuestra estrategia y mezcla enotros puntos, los que consideremos fuertes en nuestro proceso de mercadotecnia,por ejemplo:

Estrategia Precio-Producto

Hagamos degustaciones o pruebas de producto, con lo que demostraremos laexcelente calidad que poseemos; pongamos especial atención en elempaque, que sea de buena calidad, que refleje que el producto es bueno, yofrezcamos un precio competitivo, incluso bajo, comparado con la competencia.Esto puede ayudar a que el producto o servicio que ofrecemos sea consumido yrecomendado por quienes ya lo han adquirido.

Estrategia Plaza-Precio

Si nuestro producto se encuentra en todas partes, en cualquier almacén otienda, y su precio es accesible, lo más seguro es que, tarde otemprano, el consumidor se anime a adquirirlo. ¿Por qué? Porqueproducto que se vende en la mayoría de los lugares que frecuentamos parahacer nuestras compras, es un producto semejante a lo que siempre compramos,que ofrece garantías de calidad, y porque la tienda o establecimientoque lo ofrece, jamás se arriesgaría a tener en su inventario algoque pudiese atentar contra su imagen o reputación. Es un producto que sevende en muchos establecimientos y a buen precio, por lo tanto, es un buenproducto que no es caro.

Cada estrategia depende de la creatividad de quien la implemente, lo cierto esque la mezcla perfecta es aquella en la que todos los puntos de lamercadotecnia son excelentes: producto, precio competitivo, de venta en muchasplazas y con publicidad apoyada por esfuerzos promocionales. Qué hagamosdepende 100 por ciento en lo que ofrecemos y de cómo lo ofrecemos, lamagia está en el producto, es el producto el que será comprado ono, por lo tanto, la P principal es Producto.

Si nuestro producto es invisible para los ojos de los consumidores, entonces nopodemos esperar que sea adquirido por nadie. La magia está en elproducto, porque la ecuación que se realice para la mezcla demercadotecnia se hará con base en éste.

*Rodolfo Urdiain es creador del Método Neurona yfundador del Club Creativo Neurona, un club de publicistas que atiende aclientes de cualquier tamaño. Email: neurona@z.com