De medio tiempo

¿Quién Decide La Compra

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¿Quién Decide La Compra ¿Quién Decide La Compra? Los Datos Hablan por Sí Mismos Otros Ejemplos Los Sectores Atractivos Oportunidad de Negocios # 1

¿Quién Decide La Compra?

Las mujeres cobran un auge sin precedente en el mundo de la mercadotecnia.Aprende a acercarte a este segmento de mercado

Por Rodolfo Urdiain

Seguramente, has escuchado una y otra vez acerca del llamado boomfemenino en el mundo empresarial. Tanto que seguramente la frase ya te parecetrillada. Sin embargo, no por haberla escuchado tantas veces podemos asegurarque hemos atendido dicha advertencia, y eso puede que haya sucedido porque notenemos una visión cercana a ese boom.

Conozcamos ahora algunos datos que arrojan empresas de investigacióncomo Laurence A. Pfaff & Associates, que han trabajado por todo el mundobuscando los datos necesarios para cimbrar las conciencias de los empresarios yver si así se pone un poco más de atención a la tantrillada advertencia de que realmente estamos frente a un boom femenino.

Los Datos Hablan por Sí Mismos

Las investigaciones realizadas durante dos años en Estados Unidos,Japón, Canadá y Australia por la empresa ya citada, y que durarondos años e incluyeron a 941 gerentes (672 hombres y 269 mujeres) de 204organizaciones, arrojaron datos como los que presentamos acontinuación:

* El 20 por ciento de las esposas que trabajan ganan más dinero que susmaridos.

* Las mujeres compran el 51 por ciento de neumáticos

* Tres de cada cuatro decisiones de compra con respecto al cuidado de la salud,son tomadas por mujeres; ¡dos tercios del dinero invertido en asuntosrelacionados con la salud son gastados por mujeres!

* Las mujeres compran más calzado deportivo que los hombres.

* A nivel mundial, la dimensión estimada del mercado de software es: de$4 a $6 millones de dólares al año, entre niñas de siete y12 años.

* 65 por ciento de las decisiones de compra de un automóvil son tomadaspor mujeres... pero sólo el 7 por ciento de los vendedores de autos sonmujeres.

Otros Ejemplos

Revisando la siguiente información, te darás cuenta deldesperdicio de una gran oportunidad de negocios, cuando menos, un desperdiciohasta ahora:

* El suspensor deportivo para hombre fue creado en 1874. El corpiño paradeportes fue inventado en 1977. Aquí viene el dato: Cantidad decorpiños deportivos vendidos en el primer año: 25 mil unidades;cantidad de corpiños vendidos en 1995: ¡42 millones!

Ahora podemos imaginar la oportunidad de negocio que existe gracias a ellas, ypodemos capitalizar estos datos si conocemos las razones de compra y susdiferencias entre los hombres y las mujeres.

El hombre busca alejarse, su atención se dirige a la posibilidad desepararse y liberarse de la autoridad.

La mujer pone especial atención en los demás. Esto es, y porlógica, los hombres se preocupan por los derechos y el respeto de losdemás, y las mujeres por las responsabilidades.

Para los hombres, las jerarquías definidas los hacen sentircómodos, las mujeres se sienten mejor en una organización de tipo&flashquotred&flashquot donde el objetivo es la inclusión.

Dick Ebersol, presidente de NBC Sports, se encontró con lo siguiente enlas olimpiadas de Atlanta, lo cual ejemplifica la manera de pensar y, por lotanto, de comprar, de las mujeres y los hombres:

&flashquotLos hombres miran absolutamente todo en los juegos olímpicos, con talde ver algunos ganadores y algunos perdedores. Las mujeres quieren saberquiénes son los atletas, cómo llegaron a los juegos, quésacrificios han hecho. Quieren conectarse con un interés fundamental&flashquot.

De lo anterior podemos descubrir que los hombres simplemente quieren concretaruna transacción; las mujeres buscan establecer una relación.

Lo primero que debemos entender en el mundo de los negocios, es que hombres ymujeres somos diferentes. Las mujeres, por ejemplo, buscan independenciafinanciera, no la riqueza por la riqueza misma. Quieren el dinero suficientecomo para no depender de nadie, para tener lo suyo propio.

En una investigación realizada por el Brain Waves Group, encontramostambién algunos otros resultados sorprendentes:

* La mujer busca y exige el control sobre su vida y sus circunstanciaslaborales.

* La mujer se dedica de lleno a lo que hace, pero permanece abierta aposibilidades y es flexible. Moverse de un lugar a otro es lo que impulsa a lamujer.

* La mujer es más responsable que el hombre (analicen esto si quierenofrecer créditos) y ella asume la responsabilidad por sí misma y,también, asume responsabilidades por quienes la rodean.

* La mujer hoy, más que nunca, desempeña una gran cantidad deroles y asume múltiples personalidades: mamá, sostén de lafamilia, empleada, jefe, líder comunitario, esposa y otros, muchos otros.

Los Sectores Atractivos

Ahora veamos la oportunidad más importante, tomando en cuenta los datosacerca de las mujeres, para el futuro previsible; dónde focalizarnuestra atención y esfuerzo:

* Cuidado de la salud.

* Servicios financieros.

* Automóviles.

* Vivienda y equipo para el hogar.

* Computación, software y telecomunicaciones.

* Deporte y recreación.

* Servicios empresariales.

* Cosmetología y belleza.

* Decoración.

* Educación e idiomas

* Cualquier área que uno se pueda imaginar.

Oportunidad de Negocios # 1

Las mujeres hoy, constituyen la oportunidad de negocios número uno.Ahora veamos algunos ejemplos de empresas que han capitalizado estos datos; nopor que estas sean empresas enormes, significa que nosotros no podamos, nidebamos, llevar a cabo cambios fundamentales en lo que hacemos:

Harley Davidson. Descubrió el potencial de la mujer (como unmercado de consumo) y se aferró a que su publicidad fuera manejada poruna agencia dirigida por mujeres. La Harley es hoy adquirida por másmujeres que nunca antes en la historia, ya que para ellas manejar la&flashquotmotocicleta leyenda&flashquot significa romper las reglas establecidas y libertad. Perono una libertad como la que &flashquotpensamos&flashquot algunos hombres con una Harley; paraellas es la libertad de demostrar que no necesitan la protección denadie.

Sears. Con la ayuda de Arthur Martínez, se fijó en lasmujeres y descubrió que, pese a todo lo que se pensaba, ese no era unnegocio de tener las manos sucias, sino de hacer negocios atractivos para lasmujeres; dirigió sus tiendas a la mujer que compraelectrodomésticos, equipo electrónico, herramientas,neumáticos, repuestos para automóviles, cosméticos... Hoy,Sears tiene mucho más éxito que en cualquier otro momento de lavida de sus tiendas.

Ford. A comienzos de 1997, esta empresa dirigía su publicidad alos hombres y el 40 por ciento a las mujeres. Desde 1998, cambió ycomenzó a orientar su publicidad en 60 por ciento a las mujeres.

Westin. En una reciente encuesta realizada por J.D. Power &Associates, esta cadena de hoteles fue calificada como lo máximo en surubro. Y esta calificación se debe, en su mayoría, a que hafocalizado su atención en la mujer como pasajero del hotel, ya que el 50por ciento de los viajeros hoy en día son mujeres.

Si después de esto hemos tomado la sabia decisión de &flashquotcambiar&flashquotnuestra atención a un mundo donde la mujer es el boom, comencemos porhacernos unas preguntas y a cambiar lo que debemos cambiar:

¿Qué parte de su segmento es atribuible a mujeres?¿Qué parte de las ventas de su segmento del mercado es atribuible amujeres?

Analiza desde lo obvio... ¿qué es lo que las mujeres te compran?¿Y cómo se compara esto con lo que ocurre con otras empresassemejantes a la tuya? ¿Estás por arriba del promedio o pordebajo?

¿De qué manera, específicamente, influye el gusto de lamujer sobre sus ventas, mercadotecnia, desarrollo de productos y los serviciosde tu empresa?

Recuerda que las mujeres y los hombres son distintos, ¿se refleja esto muyespecíficamente en tus desarrollos? ¿Se refleja en tu mercadotecniay tus anuncios?

¿Qué porcentaje de ejecutivos en el área de desarrollo deproductos, ventas, mercadotecnia y servicios son mujeres?

Si eres hombre y quieres ofrecer tus servicios a una mentalidad diferente a latuya (la femenina), tener mujeres en posiciones de autoridad formal puede seruna buena idea, ya que ellas te podrían aconsejar acerca de los pasosque puede tomar para atraer a más mujeres como clientes.

¿Cuán grande es la oportunidad femenina en tu segmento demercado?

Esta podría ser la pregunta más importante de todas. No merefiero a que si la mujer se &flashquotsiente bien&flashquot con los productos que ofreces, sinoa esa actitud primaria donde puede sentirse desalentada, de entrada, a compraren su negocio, empresa, compañía...

¿Dispones de una estrategia específica y creativa para atraer a lamujer? Una estrategia para la mujer no es suficiente, pero es un muy buencomienzo. Sin embargo, toda estrategia de este tipo debe incluir ambas caras dela moneda: la oportunidad de mercado y la capacidad organizativa asociada aservir con imaginación.

La verdad, si deseamos aprovechar esta oportunidad, no tenemos nada que hacer,siendo hombres, lo único (y es lo más razonable) es que deentrada, existan mujeres en puestos claves de nuestra compañíapara realmente llegar a este segmento de la población.

Rodolfo Urdiain es creador del Método Neurona yfundador del Club Creativo Neurona, un club de publicistas que atiende aclientes de cualquier tamaño. Email: neurona@z.com