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En la línea de fuego

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En la línea de fuego ¿Tu Empresa ante una Crisis? Antes de que Estalle la Crisis ¿Ya Estalló? Actúa

¿Tu Empresa ante una Crisis?

Cinco medidas que puedes adoptar antes de que surja el problema

Por Kim T. Gordon y Robert Mcgarvey

El año pasado, Firestone Tire and Rubber y Ford Motor Company fueron elblanco de los medios cuando las llantas Firestone y parte del equipoestándar de más de 17 mil camiones y camionetas Ford fueronrelacionadas con la muerte de 62 personas y otras tantas lesionadas en EstadosUnidos. Si bien Firestone terminó por anunciar el retiro de másde seis millones de llantas, la lentitud de su respuesta, su falta depreparación ante la crítica de los medios y la pocapreocupación que mostró por los consumidores provocaron unasituación catastrófica para la empresa. En cambio, Fordsalió mejor librada ante los ojos de la ciudadanía, puesrespondió de inmediato a los consumidores mediante una campañapublicitaria que llegó a todos los rincones, puso a sus ejecutivos adisposición de la prensa e instaló una líneatelefónica directa para atender a las preocupaciones de sus clientes.

Aunque el ejemplo anterior se refiere a grandes corporaciones, tu empresa puedesufrir un golpe similar. Las crisis llegan de improviso y generan una pesadillade relaciones públicas. Sobra decir que lo último que alguiendesea es que la opinión pública cause daños irreparables atu empresa, por lo cual conviene contar anticipadamente con un plan derespuesta. A continuación te ofrecemos cinco medidas que puedes adoptarantes de que surja el problema.

Antes de que Estalle la Crisis

* Evalúa tu vulnerabilidad. Conforme al Institute for CrisisManagement (http://www.crisisexperts.com), compañía dedicada a laasesoría e investigación, la mayoría de los problemas quese convirtieron en crisis corporativas durante la última décadapudieron evitarse si alguien en la organización hubiera tomado lasmedidas adecuadas. Toda empresa tiene talones de Aquiles: desde productosdefectuosos, violencia en el centro de trabajo, litigios y demandas por acososexual, hasta acusaciones por daños ambientales. Intenta imaginar todaslas situaciones que pudieran lesionar tu imagen pública; acto seguido,diseña planes hipotéticos para solucionarlas.

* Designa a un vocero. Elige a un alto ejecutivo para que sea elcontacto con los medios. Esta persona deberá ser capaz de responder conserenidad ante las crisis, infundir confianza, proyectar una buena imagenfrente a las cámaras y transmitir una imagen positiva de tu negocio.

* Prepara mensajes clave. Qué quieres que el públicorecuerde de tu empresa: ¿su historial de seguridad?, ¿su compromisocon la ecología? Sintetiza los mensajes y tenlos a la mano para usarloscuando sea necesario. En el momento mismo en que surja la crisis, envíaesos mensajes positivos a tus contactos en los medios.

* Contrata cursos sobre comunicación. Es esencial que tu vocero yprincipales ejecutivos asistan a seminarios impartidos por comunicólogosexpertos.

La mayoría de las empresas de relaciones públicas que ofreceorientación sobre el manejo de crisis también imparte cursos decapacitación para transmitir mensajes clave en entrevistas, manejar aperiodistas hostiles y proyectar buena imagen ante las cámaras.

* Elabora una lista del personal para emergencias. Si estallara unacrisis la tarde de un domingo, ¿podrías comunicarte de inmediatocon tus empleados? No olvides actualizar con frecuencia la lista, y asípodrás mantener a tus empleados al tanto en caso de una crisis.

¿Ya Estalló? Actúa

Estas tres recomendaciones te ayudarán a recuperar el control enmomentos de crisis:

* Actúa de inmediato. Conforme a ICM, 75 por ciento de las crisisen la década pasada se debieron a torpezas de la alta dirección.En vez de adoptar una actitud pasiva y esperar que los representantes de losmedios toquen a tus puertas, anuncia públicamente el plan deacción que seguirás para proteger a los consumidores o pararesolver el problema. Tu vocero debe estar disponible para manejar a losmedios, y debe estar bien informado sobre todos los aspectos de la crisis.

* Mantén informado al personal. Describe la crisis y las medidasque se tomarán para resolverla y cómo los afectará. Estaactitud da herramientas a los empleados para que informen a sus parientes yamigos, y les hará comprender la importancia de su papel al presentaruna imagen pública de la empresa que sea positiva. Sin embargo, como losperiodistas a menudo disuaden a los empleados de proporcionar mayorinformación, asegúrate de que todas las preguntas de la prensasean canalizadas al vocero oficial, para que puedas controlar esa imagen quequieres proyectar al público.

* Haz pública la información. Recurre a tu sitio en la Redo diseña uno para comunicar resoluciones actualizadas en tiempos decrisis. Redacta informes para distribuirlos a la prensa. La comunicaciónhonesta y frecuente con el público y los medios contribuye a despejarlas tormentas y a ganarte la confianza de la clientela y de la ciudadanía.