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Voces del benchmarking

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Voces del benchmarking Sanando las Ventas Una cada 24 horas El efecto del tratamiento Contacto

Sanando las Ventas

Después de compararse con los mejores en su ramo, un grupo defarmacias contempla un aumento sustancial en su facturación

Por Adriana Reyes

Echando mano del benchmarking, siete pequeñas farmacias no se dejaronabatir por la competencia de las surgidas distribuidoras de similares y demedicamentos que, en algunos casos, también poseen farmacias. Ellasprefirieron observar qué hacían quienes se estabanadueñando del mercado y luego implementar en sus propios negocios lasmedidas encontradas. ¿El resultado? Elevaron sus ventas un promedio de 30por ciento anual.

Una cada 24 horas

Al detectar sus problemas se acercaron al Centro de Apoyo para la Micro,Pequeña y Mediana Empresa de la Universidad Nacional Autónoma deMéxico. Francisco Martínez, director del lugar, determinóque la solución para mejorar sus ventas podía estar en el uso delbenchmarking.

Después de realizar el diagnóstico general del estado de lasempresas, se observaron deficiencias en el manejo de inventarios, imagencorporativa y atención a clientes. Todo ello provocaba, además deuna desorganización general, bajas ventas en comparación conotras farmacias con quien competían.

La tarea que emprendieron estos negocios con Martínez al frente fuerealizar comparativos, y observar qué hacía la competencia queestaba a su alrededor. (Las siete farmacias estaban ubicadas en distintosbarrios de la ciudad de México: Satélite, Del Valle, San Pedro delos Pinos, Mixcoac y el Centro.)

&flashquotEn el caso de Satélite hicimos el comparativo con la farmacia de WalMart. Vimos el tipo de estrategias promocionales que ofrecía, su sistemade control de inventarios y la atención al cliente&flashquot, diceMartínez.

Pero no se limitaron a los grandes establecimientos ubicados en sus zonas.También observaron a las farmacias que ya son tradición para losconsumidores citadinos: San Isidro, Fénix, Nueva Pasteur, París.No olvidaron incluir las de los supermercados. De igual manera, seleccionaronalgunos de los establecimientos que no estaban funcionando correctamente o queacababan de cerrar. &flashquotDe ellas aprendimos lo que no debe hacerse&flashquot, señalaMartínez.

El efecto del tratamiento

En el estudio detectaron que dentro de sus principales deficiencias estaban losbajos niveles de entrenamiento para sus empleados. Para solucionarlo realizaronperfiles de puestos y establecieron que quienes atendían el mostradordebían tener al menos estudios de nivel medio o bachillerato.Además, crearon estándares de atención al cliente en losque homogeneizaron cuestiones como saludos y despedidas, normas de higiene ybases de datos para la elaboración de facturas.

Vieron la necesidad de mejorar su imagen corporativa y encargaron aprofesionales el diseño de papelería, además de dotar deuniforme y gafetes de identificación a su personal.

El comparativo externo también se enfocó en los espacios deproductos en promoción: cómo estaban dispuestos dentro de losestablecimientos, de qué tipo eran, cada cuándo se realizaban,así como formatos de publicidad.

En agosto de 2000, diez meses después de poner en marcha estas acciones,los siete miembros del grupo de benchmarking reportaron al Centro de la UNAM unaumento de entre 30 y 40 por ciento en ventas. Una de las farmaciasparticipantes está por abrir dos sucursales: una en la ciudad deMéxico y otra en Cuernavaca.

Contacto

Centro de Apoyo para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa

Facultad de Contaduría y Administración

Ciudad Universitaria UNAM, Cubículo 11, Ed. Coordinaciones

Tel./ fax (5) 622-8410.