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El éxito en una caja

El éxito en una caja
Crédito: Depositphotos.com
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El éxito en una caja El éxito en una caja Desempacando el negocio Franquicia: para conservar el reconocimiento Las adaptaciones Más crecimiento Contactos

El éxito en una caja

De la venta al público y la distribución a las franquicias:Todo de Cartón y sus tácticas para no quedarse acartonado

Por Cecilia Puente

Todo empezó cuando un emprendedor se puso vivo al detectar en el archivomuerto de las empresas una oportunidad de negocio. Antonio Elizarrarásdescubrió, hace 30 años, un desatendido nicho de mercado en eldiseño y comercialización de cajas para guardar ladocumentación legal que debían conservar las empresas durantelargos periodos.

Con esa idea y 20 mil pesos de inversión (US$2,100), en 1971Elizarrarás abrió una compañía llamada ArchivoMuerto. Cinco años después, al ampliar su catálogo deproductos, cambió su nombre a Todo de Cartón que durante elaño 2000 registró ventas por 60 millones de pesos (más deUS$6 millones), presenta un crecimiento anual de entre ocho y diez por cientotiene 160 empleados en tres divisiones: Todo de Cartón, queademás de ser la cúpula del negocio, se dedica a diseñar,fabricar y patentar los nuevos artículos que genera. Cajas yDiseños de Cartón, que agrupa las ocho tiendas que pertenecen ala empresa. Además, coordina la relación con 42 establecimientoscomerciales que distribuyen los productos de la compañía y lamás actual, Operadora de Franquicias.

Desde siempre, esta empresa ha empleado diversas estrategias para no quedarse&flashquotacartonados&flashquot: desde la venta al consumidor final, la distribución,desde hace un año las franquicias y hoy ya vislumbra en el empaque yembalaje una oportunidad más.

Desempacando el negocio

El cartón se consideró material de desecho y de segunda clasehasta que las políticas de cuidado ambiental irrumpieron entre lossectores industriales de todo el mundo: a partir de ese momento seconcedió una mayor importancia al cartón, que puede serreciclado, y es biodegradable.

Este hecho benefició a Todo de Cartón, pues los compradorescomenzaron a demandar artículos de oficina y para regalo fabricados coneste material. Otra veta de negocio se dio con el surgimiento de productos querequerían novedosas formas de empaque: los discos compactos yópticos, audiocasetes y disquetes, entre otros.

Ate este panorama, Todo de Cartón no ha dejado de aprovechar todas lasoportunidades para posicionar esta marca entre sus consumidores a travésde diversas estrategias de negocio.

Franquicia: para conservar el reconocimiento

Todo de Cartón, actualmente dirigida por Pablo y DiegoElizarrarás, hijos del fundador, optó en noviembre de 2000 por lafigura de franquicias para continuar con su crecimiento.

A primera vista resulta extraño que hayan elegido franquiciar cuando yatenían una extensa red de distribuidores en todo el país. Pero enun acercamiento se aprecia que estos lazos comerciales eran muydifíciles de regular ya que el distribuidor se limitaba a comprar losproductos de la empresa y a venderlos al público consumidor, es decir,no dependían del grupo empresarial y en muchas ocasiones el servicio quese ofrecía al cliente no era el óptimo.

Ante el riesgo que corría la empresa pues una descortesía con elcliente o algún proveedor se asociaba también con la marca(incluso llegó a ocurrir que vendían productos de cartónde otras empresas con la promesa de calidad de la firma), Todo de Cartónpatrocinó letreros luminosos y algunos elementos de imagen corporativa aesos negocios, pero también se veía limitado pues no estaba en laposición de influir en aspectos como capacitación para elempleado.

Ante estos hechos, la figura de franquicia apareció como la mejor formade reproducir y expandir el negocio. La estructura se trabajó con laconsultora internacional Francorp y se presentó durante la Feria deFranquicias edición 2000.

Las adaptaciones

La adopción del sistema sirvió para marcar nuevas pautas dentrodel negocio: cambiaron del concepto punto de venta al de autoservicio, giro querequiere de locales de entre 120 y 150 metros cuadrados.

También ampliaron su catálogo básico, que creció de150 a 500 artículos de papel que incluyen una línea de envase yembalaje. La necesidad de hacer replicable su negocio también losllevó a estandarizar sus inventarios.

Los franquiciatarios deben pagar una cuota inicial de 12 mil dólares yse estima que la inversión total para abrir un local va de los 40 mil alos 60 mil dólares. Las regalías son del tres por ciento sobrelas ventas netas.

Más crecimiento

Diego, quien dirige el área de Franquicias, explica que hasta febrero de2001 contaban con cinco franquiciatarios y que proyectan que al cierre de 2005este número podría alcanzar los 75 establecimientos.

La constante renovación ha construido una buena estrategia ademásde que ha llevado a la firma a establecer alianzas estratégicas conempresas de mensajería para ofrecer servicios de empaque y envíode todo tipo de objetos a cualquier parte del mundo. Esta podría ser lafutura división especializada de esta compañía, quienencontró en la letra muerta una veta de negocios y en la constantecreación de envases una forma de empacar el éxito.

Contactos

Cartón y papel, Popocatepetl 97, col. Portales 03310, Tel (5)604-8692