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Un caso de estudio

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Un caso de estudio

Casa Retana, una firma que aplicó el análisis de las cincofuerzas competitivas para recuperar el liderazgo

Por Luis Gómez Hernández

Después de mantener el liderazgo en la fabricación y venta desellos automotores para monoblock por más de 20 años, en 1995 lasventas de Casa Retana comenzaron a disminuir, ocasionándole problemas deliquidez y mermando su capacidad de reinversión. Para solucionar estosproblemas emplearon la observación de las cinco fuerzas competitivas delmercado expuestas en el artículo Con pie firme, de estaedición. La descripción de los pasos que siguieron para recuperarsu mercado, te podría servir a si tu negocio atraviesa por unasituación similar.

Las problemas

Al estudiar las razones que provocaban el descenso de ventas, Casa Retanaencontró que la empresa había perdido competitividad, a pesar deestar certificados por sus clientes (armadoras) de equipo original. Sedefinieron los siguientes problemas:

* Pérdida de cartera local y nacional.

* Caída de los principales clientes mayoristas del mercado.

* Disminución importante de producción.

* Mayor rotación de personal.

* Descontrol en los niveles de mando intermedio y alta dirección.

* Toma de decisiones impulsada por las reacciones, lo que no dejaba lugar a laspropuestas.

Las razones

¿Por qué estaba ocurriendo esto? Las respuestas que encontraronfueron las siguientes.

* Había incertidumbre de la dirección por el futuro delpaís (cambios políticos inciertos).

* Baja en la capacidad de reinversión.

* Introducción y crecimiento de nuevos competidores.

* Falta de planeación a largo plazo.

* Alto poder de negociación de los clientes.

* Bajo poder de negociación con los proveedores.

* Pérdida en el nivel de productividad de los empleados por la falta deconfianza de las decisiones que se estaban tomando en la empresa.

* No podían identificar su principal fuerza competitiva.

Las soluciones

Para poner remedio estos problemas, el primer paso fue determinar las fuerzas ydebilidades de la empresa, lo que les permitió descubrir su capacidadcompetitiva. Para ello realizaron un estudio de mercado que les indicócuáles eran los rasgos de sus productos que mássatisfacían al cliente. El estudio de mercado permitió proyectarlos resultados propios y la respuesta de la competencia, preparándosepara ella, es decir, pudieron recobrar la confianza en su producción yanticiparse a sus rivales.

También trazó sus objetivos de planeación a largo plazo.Se proyectaron los resultados que se deseaban obtener a cinco, diez y 15años, estableciendo claramente los objetivos e iniciando las accionescorrespondientes para que pudieran lograrlos.

Buscaron la certificación de sus niveles de calidad, con lo querecibieron una nueva aceptación por parte de la clientela. Estoresultó particularmente importante pues en su estudio de mercadodetectaron que, si bien su precio no era el más bajo del mercado (y poreso la competencia le había ganado tanto terreno), sus productossí eran identificados como de mejor calidad. La certificaciónreiteró este punto con lo que equilibraron el aspecto del precio.

Retana también hizo un minucioso análisis de costos parareducirlos hasta el grado de ser más competitivos en precio, a partir denuevas negociaciones y convenios con los principales proveedores, ademásde una mejor planeación de la producción.

Ahora la empresa ha puesto sus ojos en los mercados latinoamericanos que lesignifican maravillosas oportunidades de negocio, ya que si pudo resolver sucrisis competiendo mejor en su mercado, puede incorporarse a los mercadosinternacionales con altas probabilidades de éxito.