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Entendiendo cómo distribuir

Entendiendo cómo distribuir
Crédito: Depositphotos.com

Entendiendo cómo distribuir Entendiendo cómo distribuir En busca del posicionamiento Básicas diferencias

Entendiendo cómo distribuir

Lograr que tu producto cuente con una buena distribución significaavanzar en el terreno de los mejores

Por Amina Butaleb

Un cliente llama para quejarse por el agotamiento de productos o por el retrasoen las entregas. El director ejecutivo finalmente toma cartas en el asunto ydescubre que los inventarios de productos terminados son los másgrandes de los últimos tres años; o que el tiempo transcurridoentre la entrada de materia prima y producto terminado es cientos de vecesmayor que la suma de los tiempos de manufactura y embarque; o que unpequeño cambio en las órdenes de producción, debido a lafalta de material, provoca una convulsión en la fabrica; o que lacompañía está retrasada muchos meses en relacióncon la competencia en el lanzamiento de nuevos productos porque no se haencontrado el canal adecuado para distribuirlos en el mercado. Un caos.

Sí, efectivamente esa situación es de caos y de ruina: elproducto terminado, o los insumos para su fabricación no estándonde deben de estar. No hay una eficiente cadena de distribución y esoprovoca pérdidas. Ahí están los obreros para ensamblar losaparatos pero no están las piezas requeridas porque el proveedorfalló, mandó la mercancía a otro lugar. El clienteestá esperando el producto Y que tiene un costo menor que el X pero elfabricante de Y tuvo problemas con los transportistas, los requerimientosfiscales, etc. Conclusión: el cliente finalmente compra el producto Xaunque cueste más.

El mercado está lleno de proveedores y productos terminados para loscuales, en muchos casos, su único elemento diferenciador es quellegaron en el tiempo preciso, en la cantidad requerida, y al lugar adecuado,y ello es posible gracias a una eficiente distribución. ¿Noestás de este lado de la historia? Pues empiézate a preocuparporque, de seguir en un ambiente como el descrito en los dos primerospárrafos, podrías estar cerrando tu empresa en unos cuantosaños si no es que meses.

En busca del posicionamiento

Para Arturo Frias Flores, director de Global Logistics Services(http://www.melizo.com/ags/intl05.htm ), la importancia de ladistribución es trascendental para cualquier tipo de negocio dado que,&flashquotactualmente las empresas deben generar valor agregado por la necesidadcompetitiva de tener el producto cuando se requiere y al mínimo costo;esta situación ha hecho que la logística, y en especifico ladistribución, sea una arma para posicionarse más en cualquiermercado local, regional o global.

Los territorios de la logística -dice Martin Christopher compilador deLogística, Aspectos Estratégicos, editorial Limusa- se hanextendido desde la administración de las relaciones con los proveedoreshasta la administración de la demanda a través de losintermediarios y del cliente final.

Frias dice que la evolución de la distribución en laadministración de las empresas se da en forma independiente al principiopara integrarse, posteriormente, como parte de la logística desde lospuntos de fabricación hasta los de consumo.

Sobre el desarrollo histórico que condujo a las funcioneslogísticas y de distribución física de nuestrosdías, un estudio realizado por Donald J. Bowersox (Emergiendo de larecesión: el rol de la administración logística)señala tres etapas. La primera donde se indica que ladistribución física nació como una postura reactiva, conel ímpetu de reaccionar ante los problemas del mercado. &flashquotNo obstanteque los costos de la distribución física van del diez por cientoal 30 por ciento de las ventas, y aun más en algunas empresas, muy pocasde ellas tenían las estructura de organización adecuada parasacar ventaja de una amplia variedad de oportunidades de intercambios en elárea de la logística o la administración de ladistribución física. Por ejemplo, en este periodo lamayoría de los gerentes de distribución física notenían la responsabilidad del control de inventarios para hacer ahorrosen los costos de transporte&flashquot.

La segunda etapa es donde se genera la maduración e integracióndel manejo de materiales y distribución física, dice Bowersox.En este periodo se reconoce que una operación de distribuciónbien administrada puede tener efectos positivos en el flujo de efectivo puestoque reduce la longitud del ciclo de procesamiento de los pedidos y por tanto,acorta los tiempos de recuperación de las cuentas por cobrar.

En esta etapa están incluidas las siguientes actividades: transporte,procesamiento de órdenes de trabajo y operaciones relacionadas con elcentro de distribución, control de inventarios, compras,producción, ventas, y servicio al cliente.

La etapa tres, reservada para las empresas que han avanzado másallá de los centros de utilidades y que ven en la distribución,dentro de la cadena logística, una manera de diferenciar sus productosy servicios de aquellos que ofrecen sus competidores. Está centrada enel servicio al cliente, en la generación de un valor agregado tal vezproporcionado por un tercero especialista en distribución.

Básicas diferencias

Esta es la evolución, y en este contexto es muy importante para Friasestablecer la diferencia entre comercialización y distribución.

&flashquotComercialización es el proceso de venta a través del cual unproducto o servicio es colocado en un mercado mediante la interacción deun ente comprador y un ente vendedor; distribución es el proceso defunciones que hacen posible la ubicación física de ese producto oservicio que la comercialización generó&flashquot. La distribuciónpuede estar en manos de un tercero (outsourcing) y ser per una oportunidad de negocio.

De esta forma, ¿existe un plan de distribución óptimo? Friasseñala que sí y que en términos generales los pasos sonlos siguientes:

&flashquotPrimero se establece una estrategia de servicio en términos de tiempode respuesta y niveles de inventario en función de cada segmento declientes, segmentación que se realiza a priori y que está basadaen la rentabilidad de cada cliente y en el nivel de sistema logísticorequerido&flashquot.

Posteriormente -agrega- deberá elaborarse un plan de redes dedistribución considerando los costos asociados para llegar a ese nivelde servicio, así como las combinaciones posibles de modos y sistemas detransporte hasta llegar al óptimo, el cual para cada entorno y mercadoes diferente.

Frias explica, por ejemplo, que muchas pequeñas empresasdeberían considerar a las compañías medianas o grandes detransporte para que distribuyan sus productos; ya que un transportista basa surentabilidad en la medida en que usa más y más el transporte, nole importa si lleva carga de uno, dos o 20 clientes, lo que puede resultarútil a esos clientes pequeños pues al hacer volumen entresí reducen los costos de distribución, siempre y cuando entren enuna misma ruta. En este contexto el transportista conocerá losmovimientos de sus clientes y tendrá días o fechas especificasde distribución, esta coordinación genera eficiencia ya que delo que se trata es de que el producto llegue a tiempo, en la cantidadrequerida, al lugar adecuado y al menor costo.

&flashquotEsto ya lo podemos constatar, hay una especie de porteador, que es unacompañía que se dedica a consolidar volúmenes dediferentes clientes.

Existe, por ejemplo en Guadalajara , y este cubre básicamente lasentregas en los lugares cercanos&flashquot, apunta Frias.

El consultor en logística y distribución agrega que enMéxico ya existen herramientas que permiten apoyar los análisisy decisiones que llevan a un exitoso plan de distribución, un ejemploes el software OELogisnet, que contempla los aspectos referidos en lospasos generales para un óptimo plan de distribución que porsupuesto evitará llegar al caos.