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Voltea hacia todos lados

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Cuatro pasos para ingresar en un nuevo nicho de mercado y hacer crecer tuempresa

Por Kim. T. Gordon

Imagina lo siguiente: Eres dueño de una compañía que llevasiete años vendiendo sistemas de cámaras de seguridad a tiendasminoristas. Al reunirte con tus asesores y altos ejecutivos, decides que estiempo de crecer, pero ¿cómo? Podrías vender productosmás costosos a tus clientes o ampliar tu área de servicios,contratando más empleados y abriendo otra sucursal. Sin embargo, es pocoprobable que los clientes de una tienda pequeña paguen los aumentos deprecio, y abrir una nueva oficina es demasiado costoso. Para dar un impulsoreal a tu compañía, decide adaptar tu línea actual deproductos a un nuevo nicho de mercado, una estrategia de expansiónempleada por muchas de las empresas más pujantes.

Abrir un nuevo nicho es un método comprobado para lograr el crecimientode tu negocio. Pese a que no está exento de riesgos, es factibletriunfar si se siguen estos cuatro pasos clave:

1. Reorganiza tu producto o servicio. Primero evalúa quémodificaciones son viables en tu producto o servicio para que satisfaga lasnecesidades de un público objetivo más amplio. Es mejor comenzarsin ideas preconcebidas acerca de quiénes serán exactamente tusclientes; basta con enfocarse en las diversas variaciones del producto yservicio que podría ofrecer tu compañía. Por ejemplo, alconsultar a Maranda Industries Inc., un fabricante de refacciones paraautomóviles que estaba analizando diversas posibilidades deexpansión, realicé sesiones de lluvia de ideas entre losempleados de la planta y descubrimos que la compañíapodría usar su equipo y experiencia para fabricar de todo: desde basespara camas hasta camillas de hospital.

2. Investiga los mercados potenciales. Si ya ideaste distintos tipos devariaciones para tu producto o servicio, evalúa tu clientela potencial:tamaño del mercado, preferencias de compra y expectativas delpúblico objetivo. Identifica a todos sus competidores potenciales y echaun vistazo a tus materiales de mercadotecnia: anuncios, folletería einformación en Internet. Siempre que sea posible, haz compras secretas ovisitas de incógnito a la competencia para averiguar cómo se usansus productos.

Al igual que el fabricante de refacciones del ejemplo anterior, reúnetecon tu personal para decidir la mejor manera de adaptar tu línea deproductos a los nuevos mercados. Supongamos que decidiste que tus productosdarían resultado en los edificios de departamentos del centro de laciudad. Tu siguiente tarea sería aprender lo más posible de tunuevo mercado potencial: el número de edificios donde podríasinstalar tu sistema, los tipos de productos de seguridad que se usanactualmente y sus costos. Lo más importante sería descubrir lasprincipales características y ventajas de tus competidores potencialespara poderles dar batalla.

3. Prepara la estrategia. Fragüa una estrategia de mercadoingeniosa que considere los mensajes y medios a los que recurrirás paraingresar en el nuevo mercado. Por ejemplo, hace unos cuantos añostrabajé como asesora y vocera de Sprint cuando esta empresaatendió su nuevo nicho: los empresarios con negocios en casa. Tras unaamplia investigación y evaluación del grupo de prospectos, Sprintcreó un producto para satisfacer sus necesidades específicas. Seaplicó un enfoque versátil que incluía correspondenciadirecta, publicidad impresa y visitas de relaciones públicas a losmedios de información. En las presentaciones de radio ytelevisión repetidamente subrayé el lema: &flashquotNo trabaje más,sino mejor&flashquot, estrategia basada en evidencias de que los dueños de esetipo de empresas valoran los productos y servicios que les facilitan la vida.

4. Observa hacia dónde sopla el viento. Antes de lanzarte delleno con la mercadotecnia para atacar un nuevo nicho, afina tu mensaje y tuproducto o servicio a partir de resultados comprobados. Examina su enfoque demercadotecnia en los grupos objetivo o ensaya en el mercado con unpequeño segmento de tu nuevo público objetivo, por ejemplo,enviando cinco mil correos directos a una lista seleccionada de personas. Ypese a la agitada actividad en torno al nuevo lanzamiento, invita a tu personala no perder la preferencia de los clientes existentes. De esa manerafortalecerás la rentabilidad de tu empresa mientras te expandes en unnuevo nicho de mercado.

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