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Crédito: Depositphotos.com

etb1063 De cultos, marcas y negocios De boca en boca No todo se puede idolatrar Las reglas Persiste

De cultos, marcas y negocios

Cómo convertir tu negocio local en icono nacional

Por Geoff Williams

Túnicas largas, lavado de cerebros, suicidios en masa... no sorprendeque los cultos se hayan formado tan mala reputación a lo largo de losaños. Pero en realidad, si estás harto de permanecer en elanonimato, inicia y dirige tu propio culto. Tú puede cambiar laopinión de miles, quizá millones de personas, y hacer una fortunaenvidiable. Es más, ¡puedes dirigir el mundo! (Llena el espacio enblanco con una carcajada diabólica.)

¿Te convencimos? ¿Ya te enfundaste la túnica y te dispones asalir a la calle en este mismísimo instante para iniciar tu secta? Notan rápido... No pretendo que te rasures la cabeza, te rodees de armas,incendies tu casa y ofrezcas jugos con un toque de arsénico.

En vez de pensar en los locos que llevan a sus seguidores a la muerte, pienseen Dow Jones, Starbucks, Ben & Jerry's o Krispy Kreme. Dirás queesos nombres nada tienen que ver con una secta; sin embargo, estas empresastienen incontables seguidores y han generado auténticos cultos... sinmencionar sus enormes fortunas. Aunque cabe destacar que el dinero no es lo queles da la categoría de cultos. McDonald's podría comprar elplaneta si quisiera, y lo mismo se aplica a Time-Warner, pero a nadie se leocurriría pensar en estas empresas como iniciadoras de cultos.

Alcanzar la condición de culto no es fácil; si haces demasiadosesfuerzos, el público te percibe y pierde interés. Es algoasí como asistir a una fiesta de los ricos y famosos donde, pese anuestros mejores esfuerzos, uno termina charlando con el encargado deestacionar los autos. El secreto para convertirte en un culto es difícilde definir, pero a continuación daremos algunos ejemplos.

De boca en boca

Bolt, idea del empresario Dan Pelson, trae locos a los adolescentes. Pero no setrata de un nuevo ritmo, sino de una empresa puntocom que implica muchomás que un sitio en la Red.

Bolt.com (http://www.bo name=&flashquot_Hlt514406141&flashquot>lt.com) es una plataforma donde los jóvenes hablan sobre la cultura popular,desde autos hasta ropa, pasando por los Backstreet Boys y Britney Spears. Estesitio también cuenta con una sección de ventas que manejamás de 450 productos y con varios servicios gratuitos como correoelectrónico y de voz, mensajes y mensajería instantánea,así como servicios inalámbricos. Todo lo anterior explica porqué Bolt cuenta con más de 3.5 millones de usuarios registrados ycómo es que 15 mil jóvenes se suscriben cada día. Aunqueen noviembre, después de la crisis de los negocios cibernéticos,Bolt retiró su propuesta para cotizar en la bolsa, continúa conla publicidad de empresas de gran importancia como AT&T, Procter &Gamble y America Online.

Probablemente Pelson descubrió que su compañíahabía generado un culto el día en que uno de sus representantesde ventas lo escuchó del propio público. El vendedor seencontraba en la calle en compañía de un cliente importantecuando pasaron frente a una multitud de jóvenes que se encontraba a laspuertas de los estudios MTV. El cliente, señalando a los adolescentes,dijo: &flashquotEste es su público objetivo; veamos si los chicos han oídohablar de Bolt&flashquot.

El vendedor dudó, pero al no encontrar otra salida, dirigiéndosea la muchedumbre, gritó &flashquot¡Bolt!&flashquot. Las chicas respondieron:&flashquot¡Sígueme, sígueme!&flashquot, especie de contraseña que todoslos aficionados a Bolt.com reconocen al instante. Ahora bien, ¿cómopuedes lograr resultados similares en tu negocio?

No todo se puede idolatrar

Si piensas iniciarte en el mundo empresarial, el primer paso es definircuál es el producto o servicio que puede crear un culto. John Burnett,profesor de mercadotecnia de la Universidad de Denver, señala quealgunos productos jamás serán objeto de culto -la cera parapisos, por ejemplo-, pues carecen del elemento romántico o emocionanterequerido. Por eso es importante buscar productos con esascaracterísticas: alimentos, bebidas, tecnología y deportes. Sinembargo, elegir &flashquotalimentos&flashquot simplemente es demasiado general; se requiereencontrar un buen nicho que aún esté vacío.

Y eso es precisamente lo que Pelson logró al decidir dirigirse a losadolescentes. Este empresario señala: &flashquotInternet es un magníficomedio para las comunidades ajenas a las franquicias&flashquot. Y cabe añadir queno existe nadie más ajeno a las franquicias que un adolescente,además de que hay más de mil millones de jóvenes en elplaneta. Pelson sabía lo que traía entre manos.

Las reglas

El éxito de Bolt no fue instantáneo, entre otras cosas porque sucampaña publicitaria es mínima. Y cómo Pelson destaca,mientras la empresa esté en sus manos, jamás se anunciaráen televisión.

Poca fue la actividad de Bolt durante su primer año y medio pero, depronto, miles de usuarios comenzaron a suscribirse. Después, comoinforma Pelson, las cifras se multiplicaron exponencialmente y el dinerofluyó de manera constante. Y es que los propios adolescentes se encargande difundir este tipo de sitios y de aumentar el crecimiento de estasempresas.

Bolt gana incluso cuando los jóvenes no compran. Para empezar, lasempresas dirigidas a este público pagan bien las investigaciones queBolt realiza sobre los intereses de los jóvenes. Y los adolescentes losaben, señala Pelson, como también saben que Bolt no vende laslistas de sus usuarios y que gracias a ello no reciben correos de ventas. Ellosaprecian doblemente esta medida porque reciben un gran servicio.

Lo anterior nos lleva a revisar algunas reglas valiosas para impulsar el cultohacia su negocio:

1. Establece una relación honesta con tus clientes. &flashquotLa lealtadde la clientela depende de ganar su confianza. Esto es importante en larelación con cualquier cliente, pero cobra más relevancia en elcaso de los adolescentes. Si confían en ti -aunque en realidad,depositan su confianza en la plataforma, no en las personas- mostraránsu lealtad remitiendo a sus amigos sin que nosotros tengamos que solicitarlo.La prueba está en los 3.5 millones de usuarios de nuestro sitio&flashquot, dicePelson.

2. Los clientes deben sentir que pertenecen a un club exclusivo. Por esoBolt no se anuncia. Hasta cierto punto, mientras más se conoce y sedistribuye un producto, menos valor tiene. Al hablar de la cerveza Coors,empresa con sede en Denver, Burnett destaca: &flashquotAntes, la gente se robaba elproducto y lo llevaba a otros estados porque su demanda era muy alta. Recuerdoque cuando era maestro en Virginia, pagábamos hasta 50 dólarespor una caja de Coors. Lo anterior ilustra el culto que se creó en tornoal producto. Después se comercializó en todo Estados Unidos y seconvirtió en un proveedor más&flashquot.

3. Ese club exclusivo debe proyectar una imagen interesante. Burnettsubraya: &flashquotStarbucks se inició en Seattle, una ciudad romántica einteresante. Quizá no hubiera tenido el mismo éxito de habersefundado en Newark&flashquot.

Es evidente que cualquiera puede seguir las reglas, pero si desatiendes tuproducto o servicio, el culto será tan reducido que tal vez se limite aunos cuantos parientes y amigos. Sobre las marcas de culto ya mencionadas,Burnett destaca que la gente está dispuesta a pagar más porproductos excelentes.

Persiste

Ahora bien, si vendes cera para pisos, no todo está perdido.Quizá logres convencer al gran público de que tu cera esexótica o incluso que resulta indispensable para el bienestar.Podrías ser proveedor de restaurantes, hospitales o de cualquier empresaque necesita tener pisos impecables; más aún, tal vez,podrías crear un producto sólo para hospitales y ocupar lavanguardia en este ramo, con el culto consecuente.

¿Parece tonto o imposible? No lo es. Chi Modu y Steve Proctor fundaronephotos en la ciudad de Nueva York que, hasta el momento, no ha creado un cultoen el sentido estricto de la palabra; sin embargo, una compañíadentro de su empresa, diverseimages.com (http://www.diverseimages.com ), si lotiene. Su clientela está formada por editores de revistas yperiódicos dedicados al entretenimiento.

Modu y Proctor, ambos fotógrafos, fundaron ephotos en 1996 y en 1999diseñaron diverseimages.com, compañía que ofrece fotos decelebridades provenientes de las minorías. Por lo tanto, si biendiverseimages.com no incluye imágenes de Jennifer Aniston, sícuenta con un buen repertorio de Jennifer López. Y los editores de lasección de entretenimiento en revistas como Newsweek, Time,Entertainment Weekly, Vanity Fair o The New York Times losaben y recurren al banco de imágenes de diverseimages.com.

Es obvio que Modu y Proctor bien pudieron concentrar todos sus esfuerzos enephotos, pero diverseimages.com facilita la tarea de selección a nopocos editores. Al respecto, Modu dice: &flashquotLos editores siempre trabajan bajopresión, con la fecha de entrega encima; así que sinuestro trabajo facilita el suyo, se comprende que recurran a nuestrobanco de imágenes sin pensarlo dos veces&flashquot.

Su estrategia parece funcionar. Las ganancias de ephotos en 1999 sumaron 500mil dólares, de los cuales 70 por ciento provino de diverseimages.com.

Si tu propósito es crear una empresa que forme culto, recuerda quetú sólo te encargas de una parte y tus clientes del resto. Losfundadores y empleados de Starbucks, por ejemplo, crearon una atmósferaagradable para disfrutar de su excelente café, pero fueron lasmultitudes que acudían a estos establecimientos las que llevaron amuchos dueños de librerías a instalar cafeterías anexas, ya numerosos negociantes a abrir establecimientos similares en centroscomerciales. Y si Starbucks aparece en la película Tienes un e-mailes porque, hoy por hoy, es posible decir que esta cadena ha formado uno delos cultos más importantes en el mundo.

No hay dinero que compre el gusto del público, pero el gusto delpúblico, si te favorece, te significará mucho dinero.