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Research creative strategy

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Research creative strategy Entre una idea y una ocurrencia El eslogan como idea creativa Asocia las ideas: di quién eres Ponte en marcha: comunica Tu creatividad, ¿es estratégica? Cómo encontrar la estrategia

Entre una idea y una ocurrencia

Cómo utilizar la creatividad estratégica para convertirte enun líder de mercado

Por Emilio Betech Rophie*

Como todo emprendedor, te habrás dado cuenta que para que un negocio searentable, una buena idea no basta: hay que trabajarla, desarrollarla, pegarle,defenderla, reforzarla, moldearla y pulirla. De otra forma, no es másque una ocurrencia.

Una buena idea forma y transforma personas, organizaciones y paísesenteros. Sintetiza una visión práctica y funciona comoguía de percepciones y acciones. Además, una buena idea llega adelinear perfectamente una ventaja competitiva. Es aquí cuando se vuelveestratégica.

* La idea detrás de Nike no son zapatos, sino la acción, elhacer. Hacer deporte o hacer lo que quieras.

* AOL se entiende a partir de la idea de Internet fácil.

* Pegaso no vende celulares, sino un pago justo.

Pero hay un gran trecho entre articular una gran idea y ejecutarla. Hay quetener la infraestructura y los sistemas para sustentar nuestra idea y promesabásica. Pegaso tuvo que invertir en un sistema detelecomunicación y contabilidad capaz de convertir segundos de tiempoaire en cuentas por cobrar exactas al centavo.

El eslogan como idea creativa

Un ejemplo de una idea creativa es el eslogan. Éste es una idea asociaday automática que comunica una promesa. Además, facilita elproceso mental de decisión de los consumidores y fomenta larecordación. Un buen eslogan es como un apodo: no se olvida, caebien.

Pero hay que tomar en cuenta que no siempre el eslogan llega al mercado. Nosiempre impacta ni favorece la percepción. Una buena idea nonecesariamente es una buena estrategia.

Un eslogan estratégico es un reflejo de la intenciónestratégica del negocio, de la propuesta única de venta, de laclara diferencia entre la multitud de otras opciones:

* &flashquotCoke is it&flashquot

* &flashquotiMac... Piensa Diferente&flashquot

* &flashquotEntrepreneur: la autoridad para el emprendedor&flashquot

Asocia las ideas: di quién eres

Otro ejemplo de una idea creativa -parecido al eslogan, pero más sutil-es la idea asociada. Esta es una parte del posicionamiento que refiere alsignificado inmediato o percepción que se tiene del producto o negocio.Es un elemento mental y emocional y no necesariamente tiene relación conlas características intrínsecas del producto.

Y como todo elemento de la mercadotecnia, no está totalmente fuera denuestro control. Podemos, hasta cierto punto, determinar las ideas que queremosasociar a nuestra marca. Disney, por ejemplo, está asociado conniños, fantasía o magia.

Las ideas asociadas pueden ser directas (manifiestas o articuladas) o bien,indirectas (sugeridas y más seductoras). Una idea asociada directa paraDomino's Pizza es la entrega en menos de 30 minutos, garantizado. O los OVNIspara Jaime Maussan. Por otro lado, Microsoft se asocia indirectamente con laexpresión y el empowerment personal: &flashquot¿A dóndequieres llegar hoy?&flashquot

Ponte en marcha: comunica

Una vez que definas una idea asociada que te convenga y que te quede, esnecesario volverla estratégica al elegir la forma en que lacomunicarás. Es aquí cuando se articulan los mensajes quehabrán que emitirse.

Por mensajes se entiende toda una gama de formatos: desde anunciospublicitarios en medios de comunicación tradicionales yelectrónicos, hasta el empaque que utilices; el precio al quecotizarás tus productos; el trato de que ofrezca tu personal; suaspecto; la manera en que atienden las llamadas telefónicas; ellogotipo, hasta lo que se llega a decir de tu empresa en la calle. Aquíse vuelve relevante la tendencia de integrar todas las comunicaciones demarketing.

No sirve de nada que los publicistas hagan los suyo mientras que lospublirrelacionistas hagan otra cosa, a la vez que le encargas tu correo directoy el Website a otros más. Todo debe estar integrado en términosde contenido, tono, tiempo y presupuesto. Esto marca el tipo de mensajes queemitirás, la forma de comunicar tus ideas.

Tu creatividad, ¿es estratégica?

Los mensajes que emitas pueden ser directos o indirectos, lo que generadiferentes tipos de ideas-mensajes. La elección de cualquiera deéstos determina qué tan estratégica se vuelve tucreatividad.

Al fondo de las cosas: &flashquotLa creatividad publicitaria ha llegado a ser taninnovadora y protagonista que algunos han querido, erróneamente,considerarla arte&flashquot, afirma Ángel Beltrán, director de arte ysocio de Plus Ideas, un despacho creativo en Miami, Florida. &flashquotPero su valorradica en estrategias de mercado. La creatividad por sí sola no esmás que una expresión de un punto de vista personal. Cuandohablamos de publicidad estratégica, esta tiene que partir de un esquemamental para luego comunicar en un nivel emocional&flashquot.

Resultados claros: &flashquotLa publicidad es para vender,&flashquot afirma GustavoNoriega, director creativo de Grupo Contraste y exdirector creativo de GreyMéxico, en donde desarrolló la campaña Construyamos susSueños de Danone. &flashquotEn la publicidad no puede haber creatividad pura,ya que debe cumplir con objetivos de venta e imagen. La creatividad es unaherramienta del proceso de marketing y como tal, debe partir de un objetivoclaro y medible&flashquot.

El eje central: La estrategia debe ser la pauta general que guíaa toda la empresa. Una buena estrategia hace a una buena empresa, y losgrandes líderes son grandes estrategas. Es una gran idea, que,además de ser creativa, representa una oportunidad inteligente parallevarla a cabo.

Cómo encontrar la estrategia

Para hacer una estrategia, Gustavo Noriega señala los siguientespuntos:

* Tu objetivo: ¿A dónde quieres llegar?

* Los antecedentes: ¿Cómo se ha comportado el mercado?¿Tu competencia? ¿Está sana tu marca? ¿Quédebilidades y fortalezas tienes?

* El público: ¿Quiénes lo conforman?¿Cómo piensan y actúan? ¿Dónde están?¿Qué los motiva? ¿Qué quieren y necesitan?

* Los recursos: ¿Con cuánto presupuesto cuentas?¿Qué medios puedes usar?

* El beneficio o la distinción: ¿Qué vas a ofrecer?¿Qué te hace diferente? ¿Qué necesidad buscassatisfacer y cómo pretendes hacerlo?

&flashquotEl siguiente paso es desarrollar las ideas que van a implementar laestrategia. Si lo anterior es el qué, ahora hay que elaborar elcómo. Aquí es cuando se vale soltar la imaginación paragenerar ideas diferentes, relevantes y originales para impactar y vender,&flashquotexplica Noriega.

Pero nunca perdiendo de vista el objetivo: &flashquotLo más importante paragenerar ideas es tener bien claros los objetivos de comunicación, eltarget y que el beneficio que estamos vendiendo sea bueno&flashquot, explicaBeltrán. &flashquotEsto te permite entender cómo piensa y actúa tupúblico objetivo, para de ahí generar ideas que realmentecomuniquen, llamen la atención e impacten. No olvidemos que estamosbuscando un resultado concreto en ventas y preferencia. Si no se obtiene esto,hemos perdido tiempo, dinero y credibilidad.&flashquot

Definir estrategias es un proceso que combina la intuición y elanálisis. Se trata de conectar tu conciencia con el negocio y elmercado, afinando tu percepción. Es así como nacen los chispazosestratégicos.

Llamémosle insight, intuición, revelación, ochispazo... se trata de ver hacia adentro y hacia fuera. Es un procesoorgánico, vivo y dinámico. Muchas veces, éste surge cuandoestás en contacto con los clientes, cuando estás en la calle,cuando sabes qué está tramando tu competencia, quétendencias vienen. Requiere tener la mente abierta y una percepción yvisión holísticas.

Estos chispazos te &flashquotgritan&flashquot el camino que debes seguir, ya que parecen indicarque de esa manera podrás impactar al mercado y derrotar a lacompetencia. Pero es difícil reconocer cuando se tiene una gran ideaestratégica. Más difícil aún aterrizarla y llevarlaa cabo. Para generar buenas ideas y buenas estrategias integra la creatividad atodas las funciones de tu organización, busca talentos frescos, invierteen ello. Esto es lo que marca el camino hacia el liderazgo.

* Emilio Betech Rophie es especialista en estrategia promocional ycreación de programas de lealtad y valor agregado.