Emprendedores

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Crédito: Depositphotos.com

ET1507 ¿Chapado a la antigua? No pierdas el piso Sé más humano, menos tecnológico Busca lo funcional, no lo trivial Regresa a la escuela Persigue al cliente, camina junto al inversor Enfócate en el objetivo Vende productos, no acciones Contactos

¿Chapado a la antigua?

Siete aspectos que exigen nuevos enfoques al empresario de hoy

Por Mark Henricks

Si andas en busca de una gran idea, quizá necesites enfocar la mirada.Si sueñas con inversionistas dispuestos a financiar tu empresa, es horade despertar. Y si sólo tienes ojos para la tecnología, esmomento de buscar un nuevo amor en tu vida. Lo anterior se desprende de unestudio reciente que define siete nuevos enfoques que deben adoptar losempresarios de hoy. El estudio aconseja aterrizar las ideas; prestar mayoratención a la mercadotecnia que al financiamiento; y considerar a losclientes antes de adoptar una herramienta tecnológica. A manera deremate, el estudio sugiere que los empresarios quizá no nacensabiéndolo todo.

Estos nuevos enfoques se derivan de entrevistas realizadas a lo largo de tresaños, a profesores de administración en 16 de las mejoresuniversidades en Estados Unidos. El estudio estuvo dirigido por Joe M. Powell,empresario de Houston que fundó y vendió tres negocios antes deiniciar Worthing Brighton Press, en 1995. Powell explica que elpropósito del estudio fue descartar aquellas modas enadministración que no sirven para nada. &flashquotMe indignan el ruido y laconfusión que ocasionan todas esas modas y quisiera descubrir caminosque lleven al meollo del asunto&flashquot.

Lester A. Digman, director de estudios administrativos de posgrado en laUnversidad de Nebraska y autor de un libro sobre el tema, publicado porWorthing Brighton Press, afirma que ahora que todos los empresarios se muestranávidos por adaptar las innovaciones en Internet y, al mismo tiempo, seenfrentan a los problemas causados por el colapso de este medio, es el momentoidóneo para revisar los enfoques empresariales. Digman observa quevivimos en una era de gran movimiento. Los modelos empresariales y lasestrategias están cambiando; por lo tanto, vale la pena revisar estosnuevos enfoques:

No pierdas el piso

1) Enfoque viejo: Una gran idea

Enfoque nuevo: Una visión clara

Powel señala que las grandes ideas no son criticables, excepto que nosobreviven solas. Exigen una visión clara. ¿Cuál es ladiferencia? La visión clara es ejecutable, mientras que es másdifícil llevar las grandes ideas a la práctica.

Con frecuencia, los empresarios no distinguen esas diferencias, afirma MikeYoung, director ejecutivo del Small Business Development Center, en laUniversidad de Houston. &flashquotEl propósito principal de nuestro trabajo conempresarios es lograr que mantengan la concentración en su enfoque paratener una visión clara. Aconsejamos dividir las grandes ideas enfragmentos claramente diferenciados. Las grandes ideas suelen ser indefinidas;mientras que contar con piezas específicas permite elaborar planes deacción que se traducen en ingresos&flashquot, dice Young.

Cuando en 1994, fundó Logical Choice Technologies Inc., Cynthia B. Kayeestaba dispuesta a vender cualquier producto o servicio relacionado con lossistemas de integración de información para escuelaspúblicas en Estados Unidos. Hoy, a sus 36 años, la empresaria hadelimitado su enfoque para abarcar sólo cinco aspectos que puedendescribirse en una cuartilla. Kaye, al dirigirse a su personal, explica: &flashquotEnesta hoja de papel se resume lo que podemos hacer por nuestros clientes. Enotras palabras, vendemos sólo lo que podemos hacer&flashquot.

Sé más humano, menos tecnológico

2) Enfoque viejo: Orientado hacia la tecnología

Enfoque nuevo: Orientado hacia la clientela

Powel advierte que no se trata de lo que la tecnología permita hacersino de lo que los clientes estén dispuestos a pagar. ¿Resultaobvio? Tal vez no lo sea. Los empresarios suelen elegir aquellos terrenos enlos que tienen conocimientos técnicos, lo cual a menudo los lleva aconcentrarse en las características del producto más que en lasnecesidades del cliente. Aunque parezca que piensan en las exigencias de laclientela, tal vez no concentran todos sus esfuerzos en las necesidades reales.

Lo anterior no significa que la tecnología carezca de importancia.Ésta ha sido y seguirá siendo un instrumento clave para eléxito empresarial. Pero, según Young, la diferencia radica en ellugar que ocupa en la jerarquía. Mason Kauffman, fundador y director deAccuship, proveedor de logística para software en línea, afirmaque la única tecnología que ofrece a los clientes es la queéstos solicitan específicamente.

Los productos de Accuship -que ayudan a las grandes empresas a enviar, rastreare informar acerca de los movimientos de productos- son muy complejos por lamanera en que usan Internet para enlazarse a bases de datos de contabilidad ycomercio electrónico de empresas encargadas de transportarpaquetería. Sin embargo, Kauffman declara: &flashquotNo desarrollamostecnología para después buscar a quién venderla. Visitamosa los clientes y sólo cuando éstos nos dicen lo que quieren, loconstruimos&flashquot.

Busca lo funcional, no lo trivial

3) Enfoque viejo: Elevado financiamiento

Enfoque nuevo: Pruebas de concepto baratas

&flashquot¿En verdad cuesta US$50 millones poner a prueba un concepto?&flashquot, preguntaPowell, quien considera que la pregunta es tramposa, pues la respuesta es, sinduda, negativa o, al menos, debería ser. Y, pese a los excesos de losúltimos años, cualquier empresario estaría de acuerdo conPowell, aunque tan sólo fuera por razones de financiamiento. A su vez,Young destaca que la mayoría de sus clientes no pueden darse el lujo deinvertir fondos millonarios en poner conceptos a prueba.

Kaye, por su parte, señala que el lujo es el principal problema dealgunos empresarios que disponen de enormes fondos: &flashquotAntes la gente conrecursos gastaba en lujos, sin preguntarse qué recibirían acambio&flashquot.

Según Kauffman, no se requieren demasiados recursos si empiezas con unpequeño negocio y creces de manera orgánica. En 1994, cuandofundó su negocio, las coinversiones no estaban de moda y la gente noinvertía en negocios cibernéticos. Financió el prototipodel producto con los ingresos por trabajos de asesoría que realizabanél y sus socios. Hoy, tiene cien empleados y el año pasadologró reunir inversiones por US$7.6 millones, los cualesdestinará a mercadotecnia, no a probar un nuevo concepto.

Regresa a la escuela

4) Enfoque viejo: Administración improvisada

Enfoque nuevo: Administración profesional

Es evidente que muchos maestros de administración recomiendan que losempresarios regresen a la universidad para aprender a dirigir sus negocios. Y,en este nuevo enfoque, quizá haya algo más que interéspersonal. Como advierte Powel con cierto tono de burla, &flashquotTal vez la nuevaeconomía no haya rebasado los conocimientos administrativos del pasado&flashquot.

En realidad, el experto quiere subrayar que quizá ya no basta con tenerintuición empresarial. Y no es el único en adoptar esta postura.Pese a que, en la actualidad, muchas escuelas de administración enEstados Unidos concentran esfuerzos en implantar o enriquecer programasempresariales, la demanda es mayor que la oferta. Educadores en el campo de lapequeña empresa, afiliados a universidades, como Digman y Young, revelanque sus programas empresariales que otorgan créditos académicosestán saturados y que los candidatos abundan.

Lo anterior también se aplica a la educación práctica. Porejemplo, la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad deHouston jamás había obtenido una respuesta como la del añopasado: 14,000 empresarios acudieron a cursos de capacitación y se dioasesoría a otros 7,000. A su vez, los empresarios exigen cada vezmás que los postulantes a empleos cuenten con experiencia administrativaen empresas establecidas. Y a la cabeza se encuentran empresarios comoKauffman. En su pequeña compañía abundan administradoresde amplia experiencia en compañías, como HisXerox, Goldman Sachsy Federal Express, donde el propio Kauffman trabajó durante 16años, además de contar con una maestría de la Universidadde Memphis. Kauffman añade con orgullo: &flashquotTenemos dos jefes detecnología mientras que empresas de la importancia de UPS sólotienen uno&flashquot.

Persigue al cliente, camina junto al inversor

5) Enfoque viejo: Energía invertida en obtener financiamiento

Enfoque nuevo: Energía invertida en conseguir clientes

Powel afirma que son los clientes, no los inversionistas, quienes generan lariqueza; y Digman coincide en que el inversionista es el vehículo queposibilita, pero que el éxito depende, principalmente, de tenerclientela.

Kaye opina que invertir demasiada energía en obtener financiamientopuede debilitar el negocio. Y lo sabe por experiencia, pues dedicó casitodo el año 2000 a elaborar planes comerciales y a presentarlos ainversionistas, con la esperanza de aumentar su capital. &flashquotGasté muchaenergía y obtuve pocos resultados, pues dediqué demasiado tiempoa convencer inversionistas y olvidé a la clientela, con lo cualdebilité mi mercadotecnia. Fue una gran lección; hoy inviertotodos mis esfuerzos en conseguir clientela y la diferencia es notable&flashquot.

Enfócate en el objetivo

6) Enfoque viejo: Mercadotecnia de carnicería

Enfoque nuevo: Mercadotecnia de cirugía creativa

Todos los empresarios, incluso los jóvenes, consideran que el modelo demercadotecnia son los comerciales que se presentan durante los grandesencuentros deportivos. &flashquotPese a todos nuestros esfuerzos, en lo primero quepiensan es en la publicidad de masas&flashquot, comenta Young.

Digman confirma lo anterior al decir que la mercadotecnia de masas murióhace más de una generación y que las compañías conéxito son las que concentran sus esfuerzos en su públicoobjetivo. Sin embargo, aclara que lo anterior no significa dedicarse a unmercado pequeño, pues es posible crear numerosos nichos en una masa, demanera que la publicidad llegue a públicos tan numerosos como los quesiguen la Copa Mundial. Es más, cuando la mercadotecnia se orienta acada uno de esos nichos, se obtiene más por la inversión. Yconcluye: &flashquotPor fin, después de diez años, hemos logradocomprenderlo&flashquot.

Comprendieron lo anterior empresarios como Kauffman quien, desde el principio,decidió enfilar sus baterías hacia el grupo de Fortune1000. Explica que su decisión se debió a que esas empresasdisponen de presupuestos millonarios para la logística y sus necesidadesson las más complejas. Añade, &flashquotAdemás sé dondeestán las compañías de Fortune 1000, por lo tanto,no necesito invertir en anuncios&flashquot.

Vende productos, no acciones

7) Enfoque viejo: Cotizar en la bolsa, su objetivo

Enfoque nuevo: Mercado compartido, su meta

Si algo es claro en esta nueva era empresarial es que, para fortalecer losnegocios, lo más importante es conseguir clientes y darles servicio; novender acciones a inversionistas. Compañías como Amazon.com(http://www.amazon.com ), que hizo multimillonarios a sus fundadores y aquienes invirtieron antes de que la empresa cotizara en la bolsa, dejóen la miseria a sus accionistas posteriores y no generó riqueza. Esmás, Powell subraya que este tipo de empresa sólo transfiere losingresos de las chequeras de los inversionistas a las de los empresarios.

Pero para la mayoría de los empresarios, cotizar en la bolsa es algo quesucede en otro lado. Incluso para quienes tienen esa opción, elprincipal objetivo no es cotizar en el mercado de valores. Kauffman consideraque su empresa puede aspirar a este fin, pero la pregunta es para qué.Si se asocia con empresas mayores cuidadosamente elegidas, puede alcanzar igualcrecimiento con menos problemas.

Y advierte, &flashquotSi tu meta es cotizar en la bolsa, estás construyendocastillos de arena. El principal interés debe ser formar una granempresa, con sólida infraestructura y magnífico personal. Lodemás llega solo.&flashquot

No todos coinciden en que es necesario reorientar el enfoque. Tras revisar lalista de Powell, un profesor de administración opinó: &flashquotLa posturaes exagerada. Los empresarios inteligentes no se basan únicamente en el`enfoque viejo'; y el `enfoque nuevo' que se propone no es tan nuevo.&flashquot

Sin embargo, muchos señalan que aun los empresarios inteligentes caen enel error de dejarse llevar por los sueños millonarios de fines de losaños noventa.

En defensa, Powell subraya que los siete enfoques no sintetizan todo lo que unempresario necesita saber. &flashquotSólo son siete trampas en las que cae lamayoría de las empresas de coinversión. Por eso convienerevisarlas y aprender las lecciones.&flashquot

O, como dice Young, &flashquota veces es necesario recordar los conocimientos máselementales&flashquot.

Contactos

Worthing Brighton Press

http//www.managementmasters.com

Small Business Development Center

http://www.smallbiz.suny.edu

Logical Choice Technologies Inc

http://www.logicalchoicetech.com

Accuship

http://www.accuship.com