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&flashquotXXXXX&flashquot Más vías para vender Diseño de los canales El foro de ventas Cuatro modelos en conclusión La hora de la elección

Más vías para vender

Conoce los diversos canales de venta que existen y elige el adecuadodependiendo de tu producto o servicio

Por Emilio Betech Rophie

El mercado es cada día más complejo: los segmentos cambianconstantemente, día a día nacen y se saturan oportunidades denegocio, la competencia se vuelve más difícil e impredecible. Poresto, vale la pena detenernos a analizar las distintas opciones a las que teenfrentas para ofrecer tus servicios.

¿Mediante qué canal de venta lograrás atender a másclientes? ¿En cuál tendrás ventas menos costosas ymás sencillas? ¿Cuáles son convenientes para administrarrelaciones duraderas con clientes? ¿En dónde obtendrás mayorvalor en imagen?

Elegir el mejor canal de ventas dependerá del producto o servicio quemanejes. Estudia las características que a continuacióndescribimos y compáralas con las de tus productos. La vía quemejor empate con tus servicios es la que conviene elegir y reforzar conestrategias de servicios.

Una vez que hayas diseñado tus canales de ventas, es momento de definirlos servicios que vas a ofrecer en cada uno de ellos. Recuerda que estoscanales representan una válvula de ventas y de reputación. Esverdaderamente importante que procures que funcionen bien y que ofrezcan unaexperiencia satisfactoria a tus clientes.

En casi todos los casos, se vuelve absolutamente necesario tener un sitioInternet y una línea de atención telefónica.

Diseño de los canales

Los canales de distribución pueden ser directos o indirectos. En losprimeros, el fabricante vende directamente a los usuarios finales. El mejorejemplo actual son las tiendas virtuales.

En cambio, en los canales indirectos intervienen uno o másintermediarios para llegar al consumidor final. En este caso, sobran losejemplos. Casi todas las empresas utilizan este esquema.

&flashquotDependiendo de las características de lo que vendemos, así comodel ambiente necesario para venderlo y las necesidades y expectativas de loscompradores, tendremos que diseñar la cobertura de los canales&flashquot, explicaGabriel Margolis Pardo, consultor de negocios especializado encomercialización compleja. Esta cobertura abarca tres escenarios:

Distribución intensiva. Implica el mayor número demayoristas y minoristas. Si vendes bienes de consumo de adquisiciónfrecuente y bajo valor unitario, utilizar este esquema es lo másrecomendable.

Distribución selectiva. Intervienen limitadas partes en unárea geográfica determinada. Es altamente ventajosa para la ventade aparatos electrodomésticos, accesorios domésticos, ropa,muebles, y demás artículos de mediano a alto valor y con unafrecuencia de compra media.

Distribución exclusiva. Aquí la venta se realiza con unintermediario, en un territorio exclusivo.

Presente en todos lados

Pero no te limites a pensar únicamente en distribución. &flashquotParaobtener mayor cobertura, proyección y presencia, piensa mejor entérminos de foros de venta&flashquot, explica Margolis.

El foro de ventas

&flashquotUn foro de venta representa todos aquellos espacios en los que tu empresa-trátese de tu marca, tu personal, o tus productos o servicios- seencuentra en contacto con el mercado en la disponibilidad para realizarventas&flashquot. Margolis señala los siguientes tipos de foros:

* Tienda propia. Si tu venta es de manera directa, ya sea en una tiendao espacio propio dentro de una departamental (representación), puedesoptar por tener tarjetas de membresía, programas de incentivos,envoltura de regalos y entrega a domicilio.

* Punto de venta con comerciante intermediario. Presencia en una cadenade autoservicio o tienda departamental. Puede ir desde una simpleexhibición hasta todo un espacio diferenciado y exclusivo, pagado por elfabricante.

* Vendedores independientes. Piensa en los esquemas de multinivel y entu vecina que siempre te quiere vender cosas.

* Agencias o corredores. Comisionistas que no adquieren título depropiedad. Es el caso de los viajes, los seguros y la publicidad, entreotras.

* Vendedores comisionistas. Empleados de la empresa, quienes realizan lallamada venta industrial a otras compañías.

Para los modelos de ventas basados en intermediarios, vendedoresindependientes, o comisionistas, una buena opción puede ser un programade incentivos y recompensas para su fuerza de ventas. Échale un vistazoa los modelos de multinivel. Facilita que puedan administrar sus inventarios ycuentas en tu sitio Web, con claves personales para cada uno (y, de paso, paratu propio control).

* Internet. La famosa e-tienda. Por lo general, implica unadistribución directa o selectiva. Representa además un importanteforo de imagen.

Si vendes vía Internet, asegúrate de que la página seaatractiva, fácil de usar, funcional, con contenido actualizado yrelevante. En cuanto a servicios, facilita los mecanismos de contacto ya seavía correo electrónico, teléfono o en persona. Ofrecebeneficios gratuitos, tales como cuenta de correo, boletines informativos, forode mensajes, artículos y material de consulta.

* Ferias comerciales. Ya sea que la feria sea de consumo (como Expo tuBoda, Expo Outlet) o de exhibición (Auto Show), tener un móduloahí facilita la venta y genera futuros negocios.

* Catálogo. La venta por catálogo generalmente esrecomendable para algunos artículos coleccionables, productosinnovadores, libros, videos, y discos, entre otros.

* Telemarketing. Aunque puede llegar a ser molesto para muchosconsumidores, ésta resulta muy útil para vender productosbancarios, seguros, viajes, o servicio de telefonía. Pero ¡cuidado!tu base de datos debe estar muy bien seleccionada. Tus ejecutivosdeberán ser exageradamente cordiales, atentos y respetuosos. Casisiempre debe ir acompañado de una campaña de correo directo.

Cuatro modelos en conclusión

Como conclusión, podemos afirmar que existen cuatro aplicacionesbásicas para el procesamiento de ventas:

1.Ventas de campo, tienda y franquicia.

2. Televentas: la venta realizada por teléfono,semi-automatizada, con la asistencia de un ejecutivo.

3. Ventas automatizadas: la venta por Internet, sin la necesidad de unejecutivo.

4. Venta por terceros o distribuidores: todas aquéllas en las queintervienen intermediarios para llegar al consumidor final.

Cada uno de estas opciones representa un nivel distinto de control. Obviamente,mientras más directo y exclusivo sea la venta o la distribución,podrás ejercer mayor control. A veces, el intermediario es quiencontrola al fabricante. Sears, por ejemplo, puede controlar a pequeñosfabricantes que les proveen mercancía.

Finalmente, para calcular el costo de tus canales y foros de venta, realiza unanálisis costo-beneficio, y no olvides tomar en cuenta su efecto en lasutilidades, en el flujo de efectivo, en la flexibilidad para cambiar, en elnivel de servicio, y en la imagen de tu marca.

La hora de la elección

Antes de diseñar tu estrategia de canales, responde las siguientespreguntas. Las respuestas te ayudarán a estudiar quéopción encaja mejor con la prestación de tus servicios.

¿Cuáles tu mercado meta? ¿Dónde y cómosatisfacen actualmente la necesidad que tú pretende cubrir?

¿Qué problemas y oportunidades presenta tu producto o servicio, queinfluyen en su distribución?

¿Qué distribución y modelos de venta utiliza tu competenciay qué resultados les genera?

¿Cuánto representa la inversión en cada canal?

¿Qué grado de cobertura de mercado requieres para lograr tus metasde mercado?

¿Qué grado de control requieres de tu venta ydistribución?

¿Estás relacionado con intermediarios que pudiesen apoyarte paraahorrar costos y lograr mayor impacto?