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SERVICIOS Marketing y servicio Entendiendo las diferencias Sirve antes de vender Participa durante la venta El cierre: inicio de una nueva venta

Marketing y servicio

Cómo actuar en cualquier momento del proceso de ventas para que tusclientes regresen siempre

Por Ricardo Fernández

Hablar de servicios en mercadotecnia nos lleva a pensar en dos situacionestotalmente diferentes: los servicios de mercado y el mercado de servicios. Nose trata de un juego de palabras, consiste en dos enfoques distintos.

El Mercado de Servicios se refiere a la comercialización de productosintangibles tales como: seguros, servicios bancarios, viajes, servicioseducativos, entre otros. Todos los anteriores son productos que una empresacomercializa a un mercado específico y que requieren toda una estrategiade comercialización bien definida.

Los Servicios de Mercado se refieren a todas aquellas actividades, adiciones,beneficios o características que acompañan a un producto(incluyendo los intangibles), antes, durante y después de la venta.

Entendiendo las diferencias

Un ejemplo de la diferencia la podemos observar en la departamental SearsRoebuck de México; un almacén en donde puedes comprar unaLavadora de cualquier marca en esta tienda, esta lavadora tendrá unaserie de beneficios adicionales, por ejemplo, la garantía, el flete sincosto, la instalación gratuita, entre otras. Todos estos beneficios serefieren a los servicios de mercado que obtendrás por comprar eseproducto, y son gratuitos.

Sin embargo, de forma adicional, Sears podrá venderte una pólizade mantenimiento, con la cual podrás, durante un tiempo determinado ybajo condiciones establecidas en un contrato, mandar reparar tu lavadora sincosto. Esta póliza de mantenimiento en un producto intangible, opcional,con un costo determinado.

¿Estás en el Mercado de Servicios? El servicio que deberáprestarse a un consumidor o cliente tendrá que darse antes, durante ydespués de la venta, de forma tal que a través del mismo puedangenerarse conceptos de imagen positivos que te permitan establecerte ante losojos de la clientela como una empresa preocupada por tus clientes y consumidores.

Sirve antes de vender

Las actividades realizadas antes de la venta, conocidas como preventa, permitena tu empresa generar confianza hacia tus consumidores, además de que tepermitirán establecer una relación entre el vendedor y elconsumidor.

Algunas actividades que debes realizar como parte de servicio previo a la ventason:

Información. Explícale a tus consumidores los beneficiosque les brinda tu producto, así como las funciones, cuidados y todos losdatos que les permitan conocer mejor lo que compran. Por ejemplo, si quieresvenderle a un consumidor un equipo reproductor de DVD, deberá explicarleclaramente las funciones que realiza el mismo, el tipo de discos quepodrá reproducir, en dónde comprarlos, las limitaciones delequipo y el tipo de garantía que se ofrece.

Ventajas y desventajas del producto. Es importante que le expliques a tufuturo consumidor las ventajas y desventajas que obtendrá en la compradel producto. Si fuese necesario, echa mano de la comparación con otrosproductos y marcas para que sean evidentes las mismas, por ejemplo -continuandocon el caso anterior- es importante que tu cliente sepa que el equipo quevendes tiene más o menos garantía que otros, que el precio esmás alto o más bajo y que en México aún no se tieneuna gran cantidad de DVD's para reproducirse.

Algunos vendedores consideran que hablar con la verdad es arriesgado puespueden perder una venta, sin embargo, esto genera confianza en el cliente: sino te compra ese equipo, seguramente comprará otro.

Demostración. Esta actividad previa a la venta se ha perdido.Muchas tiendas y vendedores han dejado de llevarla a cabo y resulta esencialpara generar confianza. Consiste en mostrar al consumidor cómo seutiliza un producto o servicio, por ejemplo, en el caso del DVD, recurre a unademostración del uso y funciones del equipo.

Participa durante la venta

Mientras ocurre el proceso de la venta o del uso o consumo del producto debenllevarse a cabo actividades de servicio que le permitan al consumidor sentirsatisfacción por la compra que está realizando. Algunas de lasactividades son las siguientes:

Flete e instalación: En el caso de productos que requieran latransportación o instalación especial, es recomendable que laempresa vendedora se encargue y la ofrezca sin costo para el cliente; elloproporcionará al consumidor la seguridad de contar con el respaldo de lacompañía. Por ejemplo, si una tienda vende teléfonos parauso doméstico, generalmente sólo llevan a cabo la venta sinpreocuparse de su correcta instalación, esto provoca que si losconsumidores no saben cómo instalarlos, el equipo falle o en ocasionestenga una vida útil menor.

Si tu negocio se preocupa de realizar la instalación, el consumidor sesentiría satisfecho, el producto tendría una mayorduración y generarías lealtad hacia tu empresa.

Prueba de producto. En el caso de productos que requieran realizaralguna función determinada, es importante que una vez instalados en elhogar del consumidor, se realice una prueba para verificar que estos funcionancorrectamente. En el caso del teléfono deberá probarse sufuncionamiento.

Para los intangibles, como un seguro de automóvil, resulta imposiblehacer una prueba de producto, sin embargo, se podrá proporcionar alusuario una evidencia física que garantice al mismo, como puede ser unatarjeta de atención o un manual de reclamaciones (en México, porejemplo, los automóviles Honda manejan este servicio).

Garantía. Al comprar un producto deberá otorgarse lagarantía correspondiente al consumidor y explicarse las condiciones.

Actitud de servicio. Quizá el punto más importante seaeste. No olvides (o tu equipo de ventas) mostrar en todo momento una actitud deservicio, el cliente es tu socio de negocios: él gana con su compra ytu, con la venta.

Manual de uso de producto. De manera adicional a la prueba de producto,así como a la demostración, es importante que el consumidor tengaun instructivo o manual de usuario que le permita utilizar de formaóptima el producto. Algunas armadoras de automóviles hanimplementado en sus unidades, además del manual del propietario que seentrega por escrito, un CD o audiocasete que el propietario del vehículopuede escuchar mientras maneja, de esa forma no tiene que leer, sóloescucha y así conoce mejor el uso de su automóvil.

El cierre: inicio de una nueva venta

El hecho de que una persona haya comprado un producto o servicio te puede unira ella durante mucho tiempo siempre y cuando sigas atendiéndoladespués de la venta. Algunos consejos para hacerlo.

Asesoría. Es importante -sobre todo en el caso de servicios oproductos como computadoras, teléfonos celulares y cursos decapacitación- brindar asesoría continua, permanente y gratuita alconsumidor, pues eso le permitirá explotar su compra de la mejor manera.Sólo así lograrás la satisfacción total y lafidelidad de tu consumidor. Un grave error que cometen algunascompañías de telefonía celular es el cobro de tiempo airede las llamadas para solicitar aclaraciones, saldos, etc., estasdeberían ser gratuitas como parte del servicio posventa.

Medición de reacción posventa. Contactar a tusconsumidores de vez en cuando, para preguntarles si el servicio que lesprestaste es correcto, así como si el producto ha cumplido con susexpectativas, te permitirá mantener presentes en la mente del mismo, loque más tarde se reflejará en más compras por parte de esecliente.

Cambios y devoluciones. Si el producto tiene algún defecto ofalla imputable a la empresa y no al consumidor, deberá ser sustituidode inmediato. Esto es una acción que garantizará la seriedad detu negocio. Algunas tiendas lo han perdido y cuando un consumidor llega adevolver, por ejemplo, una licuadora, le indican que debe llevarla a un centrode servicio, que probablemente esta muy lejos y que incluso harárestricciones, esto esta mal hecho.

El servicio es, finalmente, la actitud que se tiene ante el consumidor,recuerda que es el activo más importante de cualquier negocio.