Marketing

Conéctese

Conéctese
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

Conéctese Conéctate sin enchufes Pero si no es Internet Obstáculos Buen pronóstico Quien ya lo aplica

Conéctate sin enchufes

El nuevo medio para anunciar tu producto podría ser unteléfono celular

Por Amanda C. Kooser

Tu restaurante ofrece el delicioso aroma del axiote y la cebolla moradacombinada con chile habanero, esos platillos característicos de lacocina yucateca. Tú te encuentras detrás de la máquinaregistradora; aunque es temprano, ya varios grupos ocupan las mesas. Una de tusclientes se acerca a la caja y te entrega la cuenta... junto con suteléfono celular. Tú revisas el pequeño navegador en lapantalla y le haces veinte por ciento de descuento.

La clienta acaba de canjear un cupón. ¡Bienvenido al mundo de lapublicidad inalámbrica!

En este momento, no hay agencia de publicidad que realice campañas demercadotecnia en celulares, pero es cuestión de tiempo... de muy pocotiempo. El mundo de las comunicaciones ya se prepara para lanzar publicidadprecisa y personalizada. Hay quien afirma que las multitudes con celular enmano harán un alto en cada uno de los establecimientos para aprovecharlos descuentos y ofertas. ¿Suena a ciencia ficción? Pues prontoserá una realidad. Y brindará oportunidades para que loscomerciantes lleguen a tus clientes de manera directa. La publicidadinalámbrica está a la vuelta de la esquina.

Pero si no es Internet

Todos creíamos que el último gran salto de la publicidad eraInternet. Términos como &flashquotbanner&flashquot, &flashquotenlaces&flashquot y &flashquotnúmero devisitantes&flashquot se introdujeron en nuestro lenguaje cotidiano. Sin embargo lapublicidad todavía tiene muchos medios por descubrir. Gary Ozanich,analista de The Kelsey Group, en Braintree, Massachusetts, no se cansa desubrayar, &flashquotLa publicidad inalámbrica no tiene nada que ver con la deInternet. Es indispensable que nuestros anunciantes y consumidores conozcan ladiferencia&flashquot.

Olvida por un instante, los banners con anuncios de Internet. &flashquotLa publicidadinalámbrica permite enviar mensajes dentro de un contexto muy definido&flashquot,explica Ozanich. La cliente en el restaurante yucateco recibió esamañana en su celular el cupón de descuento para comer esedía. Y es que las formas de hacer promoción por este medio soninfinitas, desde descuentos en boutiques hasta en las entradas del cine. Bastaque la gente consulte, por ejemplo, las carteleras en su Internetinalámbrico.

Don Albert, vicepresidente de ventas y mercadotecnia de fusionOne, en SanFrancisco, dice que ya se estudian todas las posibilidades de este nuevo medio,para saber si funciona más allá de las ventas directas. Estosanálisis pretenden proteger la publicidad inalámbrica de losdescalabros que sufrió la de Internet. Es más, el año 2001será de experimentos, pruebas, encuestas e investigación.

Albert señala: &flashquotTenemos que demostrar la eficacia de este tipo depublicidad. Hay escépticos que descartan cualquier posibilidad porquelas pantallas son demasiado pequeñas&flashquot. Sin embargo, cualquier anuncio esvalioso si convence al consumidor de visitar un sitio en la red o si logra querecuerde la marca. Por eso, muchas de las pruebas que se realizan en laactualidad están concentradas en medir la presencia de marca y otrosefectos ajenos a la respuesta inmediata del consumidor hacia los anuncios. Sipueden demostrar el valor de la publicidad inalámbrica, tendránargumentos sólidos para imponerse en las diminutas pantallas.

Obstáculos

No obstante, algunas actitudes escépticas están fundamentadas. Elprincipal inconveniente es el rechazo del consumidor a las promociones queinvaden su intimidad, vía teléfono o correo electrónico.En respuesta, ya la Asociación de Publicidad Inalámbrica enEstados Unidos (WAA, por sus siglas en inglés) estudia estos aspectos,para eliminar la incomodidad de los usuarios.

&flashquotPor principio de cuentas, es necesario establecer la diferencia entre lapublicidad que empuja y la que jala al consumidor&flashquot, dice Albert, quienademás es vicepresidente de la WAA. La publicidad de empuje es parientecercana de los mensajes no solicitados que se envían por correoelectrónico. El rechazo del público es tal que ejerce el efectocontrario. La WAA considera que promotores y publicistas no deben enviarcorreos electrónicos sin la aceptación confirmada del consumidor.Incluso, de acuerdo con Albert, es necesario contar con la autorizacióndel usuario del celular antes de enviar cualquier mensaje con laintención de hacer publicidad.

Las normas de respeto a la intimidad aparecen en http://www.WAAglobal.com. Sinembargo, nada garantiza que los publicistas y las empresas aprovechen laoportunidad y abusen como lo hicieron con el fax a fines de los añosnoventa. Para evitar estos atropellos, en el Congreso de Estados Unidos sediscute sobre la expedición de leyes que reglamenten este medio, peroaún no se ha concretado nada.

Los miembros de la WAA esperan que el uso honesto y riguroso contribuya aevitar tanto las quejas del consumidor como una legislación demasiadoestricta. Al respecto, Albert señala: &flashquotMolestar al consumidor no ayuda anadie. Muchos usuarios recibirán con los brazos abiertos los mensajespersonalizados que les ofrezcan ventajas, siempre y cuando puedan controlar eltipo y la cantidad de mensajes&flashquot.

El segundo enemigo de la publicidad inalámbrica es de caráctertécnico. A diferencia de Europa --que utiliza una telefoníainalámbrica estandarizada-- en Estados Unidos compiten diversastelefonías con tecnología diferente. Existe todo tipo demininavegador. Los ADP (Asistentes Digitales Personalizados), por ejemplo,ganan una aceptación cada vez mayor; pero algunos teléfonos, laminoría, todavía son de tipo WAP (de aplicación conprotocolo inalámbrico). En resumen, nos enfrentamos a una torre de Babelde las telecomunicaciones.

En opinión de Ozanich, es necesario superar los inconvenientes del WAP,y cabe recordar que, en Estados Unidos, en contraste con otros países,el uso del SMS (o Servicio de Mensaje Breve) aún es reducido. Por otraparte, los comerciantes tienen que aprovechar las oportunidades que estosmedios ofrecen. Kelsey Group espera que el problema del WAP se solucione amedida que los consumidores modernicen sus teléfonos celulares, peroesta actualización exige algunos años. Mientras tanto, lasagencias de publicidad se esfuerzan por lograr que sus anuncios seanmás accesibles y que cubran todos los estándares de latelefonía.

Otro problema está en la mayoría de los mensajerosinalámbricos. De acuerdo con Albert, la función de estosmensajeros es vigilar el acceso.

En sus manos está que la publicidad inalámbrica arranque en muypoco tiempo. Ozanich, a su vez, pronostica que aumentará elinterés de los mensajeros a medida que descubran el potencial deincrementar el número de usuarios.

A fin de cuentas, estos problemas revelan que estamos en presencia delnacimiento de la publicidad inalámbrica. Y ejemplo de lo anterior es quela WAA se formó apenas en 2000. Muchos observadores creen que el deseode llegar al consumidor a través de medios tan personales como son loscelulares o los ADP contribuirá a eliminar obstáculos.

Buen pronóstico

En la ubicación radica el éxito de un negocio. Ese eslogan quecaracteriza a las agencias de bienes raíces pronto se aplicará ala publicidad inalámbrica. En Estados Unidos, la Comisión Federalde Comunicaciones exige que, a más tardar en diciembre de 2002, se hayainstalado el E911 -equivalente al 911, telefónico-; es decir, elservicio de emergencia inalámbrico. El E911 ofrece la posibilidad derastrear cualquier llamada de un celular hasta una distancia de 15 metros delusuario. Esta innovación da como resultado un mundo de posibilidadespublicitarias.

&flashquotPara el comercio no virtual, este medio ofrece la oportunidad de llegar alpúblico de manera geográfica&flashquot, señala Albert. Por lotanto, la publicidad se transformará: de ser regional o nacional,logrará llegar al consumidor dondequiera que se encuentre. Por ejemplo,el usuario puede solicitar que, cada vez que visite una zona, le llegueinformación sobre las ofertas del día en cines o restaurantes.

Pero hasta aquí hemos escuchado la opinión de los expertos.Oigamos a los empresarios. E. Richard Polk, de 49 años, ha dirigidoPedestrian Shops (http://www.comfortableshoes.com ) en Boulder, Colorado,durante más de treinta años. Considera que los zapatoscómodos y la publicidad inalámbrica forman una mancuerna ideal.Hace poco, Pedestrian Shops participó en un estudio que durócuatro meses y que fue realizado por SkyGo, Comstat y Kelsey Group, dondereunió a mil usuarios de telefonía WAP y a un grupo de comerciosde cobertura nacional y regional.

Por una tarifa de US$500 (cuatro mil 600 pesos), SkyGo trabajó con Polkpara crear y distribuir una campaña, que incluía un anuncio y uncupón, entre consumidores que aceptaban recibir la información.Pedestrian Shops ya pudo constatar, el éxito de estas campañas,al ofrecer cupones en su sitio en Internet durante varios años. Utilizarla tecnología inalámbrica fue un paso natural.

Polk explica, &flashquotPensé que sería emocionante usar este medio, puesel cliente sólo tiene que oprimir un botón para que, a su regresoa casa por la noche, encuentre los cupones en su correo electrónico&flashquot.

De los mil participantes que aceptaron recibir publicidad de Pedestrian Shops,más de 25 canjearon cupones. Tanto Polk como el experto Ozanich, deKelsey Group, se muestran satisfechos ante los resultados de este primerexperimento, sin embargo, insisten que el de Boulder sólo es elprincipio. Al respecto, Polk dice, &flashquotPese a los magníficos frutosobtenidos, aún ignoramos cuál será el modelo comercial ysus costos. Creemos que los usos que se pueden dar a esta tecnologíarebasan la mera venta de sopas o zapatos.&flashquot

Ante información tan escasa, es necesario averiguar cuál es elsiguiente paso. Albert sugiere: &flashquotEs indispensable estimular todos losexperimentos comerciales y no esperar a que alguien más solucione losproblemas, pues los primeros en explorar este medio estarán a la cabezade la competencia&flashquot.

Quizá la mayoría de los comercios no utilicen la publicidadinalámbrica sino hasta el año 2005. Y Polk añade, &flashquotNo creoque esta tecnología desplace impresos, folletería o cualquierotro tipo de publicidad&flashquot. Aumentará el número de negocios queutilicen este medio, conforme se incremente el número deteléfonos WAP y las agencias publicitarias solucionen los problemas deprotocolos y de invasión a la intimidad. Mientras tanto, Ozanich anima alos comerciantes a pensar en la forma en que usarán la modernatecnología. &flashquotEs un medio publicitario que está a punto de nacer.Y los comerciantes deben mantenerse alerta. Para darse cuenta del potencial quetiene, basta recordar lo que fue Internet hace cinco años.&flashquot

Este medio tecnológico terminará por autodefinirse y es probableque no sea exactamente como lo concebimos en la actualidad, pero de lo queestoy seguro es que nos sorprenderá a todos.

Quien ya lo aplica

A continuación presentamos a los primeros en adoptar este medio. Sonempresas que ya han realizado numerosos estudios y pruebas entorno de lacomercialización inalámbrica:

fusionOne (http://www.fusionone.com ): Son los creadores de un programa quesincroniza información en múltiples plataformas, incluyendoteléfonos celulares y ADP.

Planethopper (http://www.planethopper.com ):

Distribuye promociones digitales tanto en los aparatos de comunicacionesinalámbricas como en los tradicionales.

Profilium (http://www.profilium.com ): Publicidad, promoción ymercadotecnia directa, todas de manera inalámbrica.

Skygo (http://www.skygo.com ): Sus servicios incluyen asesoría einstalación de publicidad inalámbrica.

Windwire (http://www.windwire.com ): Ofrece publicidad y soluciones demercadotecnia inalámbrica y está formando una extensa red depublicidad inalámbrica.