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(SECCION) DE FONDO 4

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(SECCION) DE FONDO 4 Evaluación mercadológica Cuestiónate

Evaluación mercadológica

Qué aspectos debes tomar en cuenta, desde el punto de vistamarketing, antes de adquirir un negocio existente

Por Lizbeth Alavez y Ricardo Fernández

Observar la empresa que se desea comprar desde un ángulo demercadotecnia también te servirá para decidir adquirirla o no. Eneste sentido, te recomendamos analizar las siguientes preguntas básicasy sus respuesta:

¿Por qué adquirir un negocio en marcha? Busca la ventajaprincipal, un beneficio inmediato: ya tiene una clientela preestablecida yocupa un lugar en la mente de los consumidores.

¿Qué esperas lograr con este negocio? Utilidades. Concualquier negocio se pretende que sea rentable por sí mismo o quecombinado con otro pueda generar importantes ventajas competitivas y aumentarlas utilidades.

¿Qué ventajas y desventajas competitivas observas? Esnecesario que identifiques cuál es el atractivo del negocio que quierescomprar, qué lo distingue de la competencia, cuáles son susáreas de oportunidad para ser más competitivo.

Para determinar con mayor facilidad tus fortalezas y debilidades puedes haceruna lista de todos los puntos que te motivan a comprar ese negocio:ubicación, clientela, marca, recursos humanos, entre otros y losaspectos de los que no estás convencido.

En otra columna enumera las deficiencias que encuentras en la empresa: malaatención que prestaba el dueño anterior, activos obsoletos,tecnología atrasada, entre otros aspectos negativos.

Cuestiónate

¿Qué potencial de éxito comercial puedes obtener con lacompra de ese negocio? Con las ventajas y desventajas que has detectado, y conlo que conoces del negocio, considera qué posibilidades de éxitopuedes lograr. Evalúa en términos de publicidad, precio,distribución, y ubicación puntos de venta, por ejemplodeberás apoyarte. ¿Requiere mucho esfuerzo que no llevará anada? O ¿con un mínimo empuje de marketing podrás saliradelante?

Después de responder estas preguntas básicas, seránecesario estudiar el ambiente que rodea al negocio: los diferentes escenariosen los que ha estado, su reacción y capacidad de adaptación a losmismos. Este punto es esencial para determinar la estabilidad al mismo tiempoque te proporcionará una vista panorámica del negocio.

Competencia. Es muy importante detectar quiénes son sus rivalescomerciales y su desempeño en el mercado. Una forma de hacerlo es através de la información que se canaliza a cámaras yasociaciones del sector al que pertenece el negocio. Localiza estudiossectoriales en esos organismos que te indiquen cómo y entrequiénes está repartido el mercado..

Consumidores. Para conocer a tus clientes así como a compradorespotenciales, la mejor herramienta es la investigación de mercados, esdecir, aplicar una metodología para observar a tu clientela, identificarsus gustos, preferencias, hábitos, modas y tendencias.

Satisfacción: Los clientes del negocio ya establecido son una delas fuentes de información más importantes para evaluar laempresa, medir su efectividad y conocer el potencial que tiene dentro delmercado. Pregúntales qué tan satisfechos se sienten con esenegocio, por qué lo han elegido para hacer sus compras, escucha conatención qué opinan acerca de la calidad de los productos.

Proveedores. Al evaluar la calidad de quienes abastecen de insumos yservicios a la empresa que piensas adquirir podrás tener un panorama decómo se desarrollan las operaciones internas del negocio, tiempos deentrega, costos y calidad, por ejemplo, pero al conversar con ellostambién podrás descubrir con qué nivel de eficiencia fluyeel trato hacia el interior del negocio. Un proveedor podrá ofrecerte unpunto de vista comparativo (cómo lo está haciendo lacompañía en relación a otras empresas del mismo giro) yuna opinión externa muy valiosa pues son ellos quienes sostienen unarelación cotidiana con el negocio.

Intermediarios. Ellos conocen también el esquema de trabajo de lacompañía por lo que podrán darte referencias valiosas delo que ocurre con ese negocio.

En este primer paso de mercadotecnia para evaluar una empresa en marcha, lainformación del negocio es vital para determinar su potencial, por loque en esta fase de investigación tu tarea deberá enfocarse en lareunión de datos y opiniones, idealmente apoyados en cifras, que tesirvan para conocer la imagen que tiene la compañía ante elmercado y sus componentes.