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Estas son las armas estratégicas para enviar a tus consumidoresincógnitos a tu empresa

Por Víctor Quijano*

Te proponemos el siguiente formato para que tus compradores misteriosos a tuempresa hagan un trabajo eficiente. Para cuantificar los resultados hemosasignado una calificación numérica a cada pregunta. La escala queproponemos es del uno al siete, en donde: 1 Pésimo, 2 Muy mal, 3 Mal, 4Regular, 5 Bien, 6 Muy Bien, 7 Excelente.

I. Apariencia del negocio y personal (tangibles). Evalúa si laapariencia de tu negocio invita a tus clientes a comprar.

1 ¿Está limpio?

2 ¿Está ordenado?

3 ¿La exhibición es atractiva?

4 ¿El personal está presentable? ¿Cumple con las reglas desaludo y vestimenta? Si la empresa les dio gafetes, ¿los usan?

5 ¿Los precios están a la vista del público?

6 ¿Los precios son los correctos o el cliente tiene que calculardescuentos o sumar el impuestos?

II. Habilidades del personal (intangibles). Se trata de conocer si losempleados tienen las habilidades necesarias para brindar un buen servicio.Muchas veces la gente no tiene los conocimientos y su disposición no essuficiente. Investiga cuatro aspectos básicos:

a) Conocimiento

7 ¿Conoce el producto o servicio que vende?

8 ¿Conoce las políticas y formas de pago?

9 ¿Sabe las restricciones de venta?

10 ¿Está al tanto de los trámites necesarios?

11 ¿Distingue si el producto o servicio ofrece garantías?

12 ¿Está enterados de los plazos de entrega?

b) Honestidad

13 ¿Expone las verdaderas ventajas del producto?

14 ¿Dice mentiras con tal de vender?

15 ¿Esconde u omite algún detalle o aclaración importantesobre el producto o servicio?

c) Cortesía

16 ¿Saluda al llegar o al entablar conversación?

17 ¿Su tono de voz es amable?

18 ¿Está enojado por hacer su trabajo?

d) Empatía

19 ¿Ofrece lo que necesita el cliente, o lo que él quiere vender?

20 ¿Escucha atentamente las necesidades?

21 Cuando habla, ¿emplea palabras que desconoce el consumidor promedio?

III. Actitud del empleado

22 ¿Brinda el servicio con rapidez?

23 Si el cliente está inconforme o molesto o tiene una emergenciaespecial, el empleado:

¿Se interesa en el problema?

¿Le ayuda a resolver su problema?

¿La solución fue la adecuada?

IV. Recepción del producto o servicio (cumplimiento)

24 ¿Existe suficiente variedad de productos?

25 ¿Recibió el producto o servicio solicitado?

26 ¿Lo recibió a tiempo?

27 ¿Lo recibió completo (si es producto con accesorios necesarios)?Si es servicio, ¿lo recibió bien hecho?

28 ¿Cumplió el producto o servicio con todo lo acordado (color,modelo, diseño, alcance, tiempos, etcétera)?

29¿El precio fue el acordado?

V. Percepción final

30 La experiencia en el negocio ¿fue agradable o desagradable?

31 ¿Compraría de nuevo?

Medita

Después de que concluya el período de visitas, analiza losresultados, conocer el desempeño y toma acciones, ya sea para continuarla entrega correcta del servicio o para corregir las acciones que no aseguranque el cliente se muestre satisfecho.

No es recomendable evaluar resultados antes de concluir la etapa de visitaspues unas cuantas visitas no permiten vislumbrar la magnitud del problema o delbuen servicio; lo más sano y adecuado es implementar acciones de mejoraprofundas y con todo el personal. Si te precipitas con los primeros resultados,puedes tomar decisiones equivocadas. Lo ideal es que las acciones de mejora seadopten todas al mismo tiempo. Si tomas una acción con cada visitapuedes confundir al personal y los resultados tardarán más tiempoen llegar.

Evalúa

Aunque pueden existir varios criterios para evaluar el resultado de estasacciones; mencionaremos los que resultan aplicables y más útilespara la mayoría de los negocios.

Recuerda que el rango de puntuación fue de uno a siete puntos. Siobtuviste un promedio de 5.4, por ejemplo, notarás que la experiencia--en opinión del comprador misterioso-- fue entre buena y muy buena.Pero si el promedio fue 3.5, significa que el servicio fue entre regular ymalo.

Promedio general por visita. Suma el resultado de cada pregunta ycalcula el promedio. Ello te dará un panorama de rango de cada visita.

Promedio general por ciclo de visitas. Suma las evaluaciones de lasvisitas de cada etapa para conocer el promedio general de todo el ciclo. Deesta forma sabrás si fue positiva o negativa, y te servirá en elfuturo para comparar si hay mejoras desde el punto de vista del cliente.

Para medir la percepción general del cliente sólo debesconsiderar las preguntas 30 y 31.

Compara

Más del 50 por ciento de los clientes evaluaron debajo de 4: tu empresatiene un problema crítico.

Menos del 50 por ciento de los clientes evaluaron debajo de 4: tu empresa tieneun problema potencial.

Evaluaron en promedio arriba de 4: tu empresa tiene una oportunidad demejora.

Evaluaron con 6 o 7: tu empresa ofrece un buen servicio, debes mantenerlo.

Mejora

Ya que conoces la magnitud del problema y la has definido dentro de losparámetros críticos --potencial, oportunidad de mejora y desostenimiento--, debes llevar a cabo acciones para solucionar los problemas.

a) Saca promedios por indicador.

Tangibles (preguntas 1-6)

Habilidades del Personal (7-21)

Actitud del Empleado (22 y 23)

Cumplimiento (24-29)

Ubica cuál obtuvo la calificación más baja e iniciar conese apartado.

Si todos resultaron similares, empieza las mejoras con el indicador másimportante para el cliente (Cumplimiento y Actitud).

Identifica las preguntas con menor evaluación de cada indicador;éstas indican por dónde empezar las acciones de mejora.

Por ejemplo, si el indicador con menos evaluación fue Cumplimiento, conun promedio de 3.76 y encuentras que la pregunta peor evaluada por loscompradores misteriosos fue &flashquot¿Recibió a tiempo el producto oservicio?&flashquot, estarás frente a la acción más críticae importante a corregir.

b) Próximas visitas. En los siguientes ciclos de visita--además de analizar nuevamente estas preguntas--, evalúa si sellevan a cabo las acciones determinadas para corregir las fallas, y si danresultados o no.

También compara los promedios de cada ciclo de visitas para notar si haymejoras contra los periodos anteriores.

Puede ocurrir que identifiques algunos aspectos que son importantes de evaluarademás de los sugeridos. Sólo agrégalos al cuestionario yexamínalos a partir de tu próxima visita.

Con este sencillo método de comparación notarás quétan crítico es tu problema de servicio. Encontrarástambién una forma fácil de identificar áreas deoportunidad para elevar el nivel de satisfacción de tu clientela.

Aunque tus clientes consideren que ofrecen muy buenos servicios, podrásdarte cuenta, en las evaluaciones de cada pregunta, de las acciones que puedenservirte para brindar el mejor servicio de tu industria. Esto generarámuchas ventas adicionales con los mismos clientes y con clientes nuevos.

El cliente misterioso te ayudará a resolver los misterios de tuservicio. Tu esfuerzo se verá reflejado en un mayor volumen de ventas yen la sonrisa de satisfacción de tu clientela.

* Víctor Quijano es consultor, especialista en calidad y servicio alcliente.