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Ben y Jerry

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Ben y Jerry Ben y Jerry En el sillón

Ben y Jerry

Los opuestos complementarios para formar un buen negocio

Por Aliza Sherman

Jerry Greenfield quería ser médico, Ben Cohen un ceramistaexitoso. Bromean diciendo que su incursión en el mundo empresarialocurrió porque eran unos fracasos en lo que intentaban hacer en susprofesiones. En la actualidad, sus nombres son sinónimos de helados cienpor ciento naturales con novedosos sabores, además de ser una empresasocialmente responsable.

De empezar con una heladería en una gasolinera renovada en 1978, elnúmero de tiendas de Ben & Jerry casi llegó a 200 para 1999;hasta sucursales internacionales en Francia, Israel, los Países Bajos,Canadá, Líbano y Perú. En 1999, las ventas de las tiendasy una amplísima serie de productos de la firma distribuidos ensupermercados y otros puntos de venta superaron los US$237.

Sin embargo, más que sólo lograr el éxitoeconómico, Ben y Jerry aportaron al talento para hacer negocios laresponsabilidad de ser un buen negocio, no simplemente hacer buenos negocios.&flashquotLa idea predominante había sido que [tener] un negocio que participaraen actividades sociales nos quitaría capacidad para hacer dinero&flashquot,comenta Jerry. &flashquotEso es falso. Entre más se compenetró lacompañía con los intereses sociales, nos volvimos másrentables.&flashquot

Como empresarios, Ben y Jerry son opuestos complementarios. Jerry llama a Ben&flashquotempresario clásico&flashquot. Jerry comenta, &flashquotMás bien soy el tipo depersona que apoya. Ben es un visionario. Él preferiría fallar enalgo nuevo que hacer algo que ya se ha hecho. A veces, sólo debes dejarque el otro vaya tras algo.&flashquot

En 2000, Ben y Jerry forcejearon para ir tras algo diferente. Presionados porsu consejo de administración, vendieron su compañía a unimportante conglomerado, Unilever. &flashquotFue una época emocionalmente muydifícil&flashquot, señala Jerry. Ninguno comenta más los incidentesde la venta de su compañía, prefieren hablar de sus proyectosactuales.

Al considerar su papel actual en el mundo de los negocios, lejos de la empresaque aún lleva su nombre, Ben se entusiasma con sus dos principalesproyectos: la ¡Campaña de Prioridades!, que se concentra en laeducación y atención médica para niños; y variosfondos de capital de riesgo para compañías emprendedoraspreocupadas por la sociedad.

Jerry sigue empleado por su ex compañía, trabaja con laFundación Ben & Jerry para financiar organizaciones no lucrativasque atienden asuntos de globalización y democracia popular. &flashquotEstoytratando de apoyar la misión de la compañía&flashquot,señala.

Al ver en retrospectiva su alianza, Jerry dice que él y Ben trabajaronincreíblemente bien juntos por las distintas cualidades que cada unoaportó al negocio. &flashquotSi cualquiera de ambos hubiera empezado por sucuenta, habríamos fracasado o no habríamos tenido tantoéxito.&flashquot

En el sillón

Entrepreneur: ¿Cuál es tu definición de&flashquotemprendedor&flashquot?

Ben Cohen: Alguien que desea crear algo de la nada, que tiene un empujeformidable y está dispuesto a sacrificar casi cualquier cosa para hacercristalizar lo que ha concebido.

Jerry Greenfield: Los emprendedores tienen la visión de que algopuede ser y no saben bien cómo llegar a eso. Empiezan y luego a lo largodel camino deducen lo que necesita hacerse.

Entrepreneur: ¿Quién es tu icono empresarial ideal y porqué?

Jerry: Ben. Es el que sigue mirando debajo de las rocas. En realidad nonecesita hacerlo, descubre las ideas encima de éstas.

Ben: Paul Newman. Comprendió cuáles eran sus activos: sunombre, su rostro, su fama [y creó] un negocio cuyo propósito esrecaudar fondos para diversas instituciones de beneficencia no lucrativas; unnegocio increíblemente creativo.

Entrepreneur: ¿Cómo mantienen vivo su espírituemprendedor?

Jerry: Conseguir la gente adecuada para tu empresa es de fundamentalimportancia. Si no tienes a las personas idóneas, las que realmente creeen la misión de la compañía y la apoyan, te vas a toparcon problemas.

Ben: Para una empresa que se sustenta en una misión social, comolo era Ben & Jerry, necesitas instruir a tus gerentes desde adentro para[que]se desarrollen con esa filosofía comercial.

Entrepreneur: ¿Cuál fue su sueño entonces?

Jerry: Helados para la gente. Pronto nos dimos cuenta de que laúnica forma de permanecer en los negocios era si la comunidad nosapoyaba.

Ben: La visión era seguir como una compañíaindependiente, entrar con otros productos además del helado. Seguirinnovando e investigando nuevas formas de integrar las preocupaciones socialesen nuestras actividades comerciales cotidianas.

Entrepreneur: ¿Cuál es su legado?

Jerry: Espero que el mensaje de la compañía haya sido quepuedes tener un negocio que exista no exclusivamente para hacer dinero;tenía un propósito y misión muy superiores a eso. Y que[los emprendedores] que deseen tener un negocio que ayude a resolver losproblemas y necesidades sociales pueden hacerlo de manera que tambiénproduzca dinero.

Ben: Lo que Jerry ha dicho. Y además, tener una funciónque sea restaurativa, ayudar a mejorar las cosas, no sólo no hacerlomal. En una escala muy pequeña, Ben & Jerry lo demostró.