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Blanco en movimiento

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Crédito: Depositphotos.com
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Blanco en movimiento

Tus clientes cambian constantemente pero, ¿tu mercadotecnia va al ritmode ellos?

Por Kim T. Gordon

En 1995 las ventas y popularidad de Polaroid iban en picada, sin embargo,cuando veo en lo que se convirtió, nunca hubiera imaginado lo que estaempresa vivió hace siete años. La fotografíainstantánea sufrió el ataque de las cámaras de video, laexistencia de centros para revelar fotos en una hora y películas de 35milímetros que ofrecían mejor calidad a menor costo. Lascámaras instantáneas Polaroid se empolvaban en el fondo de losclósets.

Ante este panorama, Polaroid emprendió un amplio programa deinvestigación con los consumidores que comprendía un conjunto degrupos muestra fundamentalmente influyentes. Por ende, más que competircontra otras cámaras, Polaroid infundió nueva vitalidad a sumarca colocándola en la percepción de los consumidores como algodistinto: un catalizador, un instrumento inmediato para hacer que algosucediera. Así nació la campaña &flashquotVea qué serevela&flashquot. Para comunicar el nuevo concepto, un anuncio de televisión, porejemplo, mostraba un perro al que se le culpaba del desorden en la cocinausando una fotografía Polaroid para dejar al descubierto al verdaderoautor del delito: el gato de la familia. En tres meses, Polaroid regresómás fortalecido y su campaña de mercadotecnia fue descrita por larevista USA Today como &flashquotla segunda campaña más popular enEstados Unidos&flashquot.

Grande o pequeño, un negocio es como un organismo vivo: debe adaptarse asu ambiente para sobrevivir. Sus mensajes de mercadotecnia deben evolucionarpara que sigan siendo válidos para las necesidades y deseos delconsumidor. A fin de estar al día, debes escuchar a los consumidores,evaluar el flujo ininterrumpido de información actual, realizarinvestigación primaria y adaptar tus mensajes de comercializacióna las necesidades de tus posibles clientes y cambios del mercado.

Innova, innova, innova

Escuchar a los clientes es una prioridad absoluta, sobre todo si fabricas unproducto nuevo e innovador. En 1997, John Sample, de 53 años ypresidente del consejo de administración de BoxOffice By Design Inc., enTexas, y su socio, Jeffrey Nomi, de 44 años, empezaron a probar enferias comerciales su inconfundible mobiliario para oficina. En esasexhibiciones, las principales posibilidades eran las 500 empresas, catalogadaspor la revista Fortune como las más importantes, quetenían programas de trabajo a distancia. &flashquotLas compañíasindicaron que necesitaban mobiliario de oficina para las casas de susempleados, que se enviara completo y que no requiriera personal para armarlo niinstalarlo&flashquot, comenta Nomi, director de BoxOffice. El equipo sabía quehabía dado con algo importante cuando en la feria de laAsociación de la Industria de Productos Comerciales, realizada en Dallasese mismo año, votaron a favor de su mobiliario como el &flashquotProductomás innovador&flashquot.

Considerar como prioridad absoluta los resultados que obtuvieron de los gruposmuestra y los estudios sobre las preferencias del consumidor permitieron a Nomiy Sample entender mejor a los usuarios finales y, confiando en lainformación recabada, crearon una nueva línea que conservaba losadornos que eran totalmente de madera mientras eliminaban algunos detalles paraque las piezas tuvieran un precio más asequible. Esto permitió ala compañía cambiar el mercado objetivo, de las 500 empresas deFortune a tiendas con ventas al mayoreo. Valió la penaarriesgarse: la megacadena Costco vio la línea económica en laferia comercial NeoCon y decidió probarla en 15 de sus 360 sucursales.Se espera que esta importante victoria ayude a que la empresa crezca en formaexponencial, que ahora vale $5 millones de dólares.

Manténte al día

La información es eficaz si renuevas constantemente tu estrategia demarketing. Escucha a los clientes por medio de grupos muestra, encuestas,tarjetas con comentarios y opiniones en Internet.

También es una buena idea estar al corriente de la información.Consulta revistas sobre comercio y consumo.

La mercadotecnia exitosa es la que da en un blanco en movimiento y lasupervivencia depende de que evolucione junto con tus clientes, el mercado y lacompetencia. Sin embargo, a medida que modifiques tus mensajes decomercialización es importante que conserves intacta la identidad de tunegocio. Siempre mantén la continuidad en lo que representas mientrashaces innovaciones para satisfacer las necesidades de los clientes.

Kim T. Gordon es experta en mercadotecnia y autora de Bringing Home theBusiness.