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En gustos se rompen marcas

En gustos se rompen marcas
Crédito: Depositphotos.com
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En gustos se rompen marcas En gustos se rompen marcas Pequeña diferencia El camino a seguir Por qué si y por qué no En contexto

En gustos se rompen marcas

¿Producir en serie o segmentar tus mercados? La respuesta la tienen tusclientes

Por Ricardo Fernández

Cuando se empezaron a comerciar los primeros productos manufacturados, lavariedad de artículos que se ofrecían era mínima y losconsumidores debían adaptarse a la oferta; incluso ahora, enpaíses que no han abierto sus fronteras y no participan en el proceso deglobalización, las opciones en la mayoría de estos productos sonescasas.

Algunos estudios revelan que la clave para lograr el éxito comercial deuna empresa es dar al consumidor una mayor variedad de opciones, es decir,tener un producto para cada necesidad o para cada nicho de consumidores. Estahipótesis es contraria a la tradicional producción en serie, lacual pretende satisfacer la necesidad promedio de los consumidores através de un solo producto.

Pequeña diferencia

Los productos en serie son aquellos que se elaboran bajo parámetrosglobales y que por lo mismo, satisfacen necesidades genéricas. Porejemplo, hasta hace algunos años, la leche que se encontraba en lastiendas de autoservicio era únicamente &flashquotLeche Pasteurizada&flashquot, laúnica diferencia era la marca, incluso el envase de todas eraexactamente igual.

Sin embargo, las empresas han detectado necesidades específicas en ungrupo de consumidores, a quienes le han ofrecido nuevas categorías deproductos que cumplan de manera más asertiva con estas necesidades ydeseos.

Retomando el ejemplo de la leche, en la actualidad encontramos una granvariedad de presentaciones: leche deslactosada, leche baja en calorías,leche ultra pasteurizada y un sinfín de combinaciones y tamaños,esto permite que el consumidor pueda adquirir aquella que realmente satisfacesus necesidades.

Una de las áreas donde se da con mayor frecuencia ladiferenciación de productos es en los servicios, pues sus propiascaracterísticas hacen el proceso mucho más sencillo. Un claroejemplo son los bancos, que han generado instrumentos de ahorro einversión para distintos segmentos de mercado: desde cuentas de ahorrosimples con una apertura desde $100 pesos, hasta cuentas de inversión deal menos $50,000 pesos.

Las aseguradoras también emplean esta práctica: antiguamenteexistía sólo un esquema de seguro de vida, donde la personapagaba durante toda la vida una prima mensual o anual, y a su muerte losbeneficiarios recibían la suma asegurada, que en ocasiones habíaperdido su valor con el paso de los años; hoy existen diversos planes deseguros de vida que permiten la actualización de la suma asegurada a lainflación, o, cobrar la suma asegurada en vida entre otras opciones.

El camino a seguir

La segmentación surge de una estrategia de mercadotecnia llamadadiversificación que recomienda recurrir a la diferenciación deproductos sólo cuando la empresa visualiza una oportunidad de mercadopara desarrollar un nuevo producto o perfeccionar uno ya existente.

Esta táctica no es para productos que ya estén bien posicionados;recordemos el caso de Coca-Cola cuando creó su &flashquotNueva Fórmula&flashquot ycómo esto la obligó a rescatar el producto original. Ladiversificación puede llevarse a cabo siempre y cuando se utilice unanueva marca que no afecte la imagen de la que ya existen o cuando,además de detectar oportunidades, el producto que se desea diferenciarestá en etapa de madurez o declinación dentro de su ciclo de vida.

Por qué si y por qué no

Las ventajas de segmentar mercados son:

 

Mayor cobertura de mercado: con los productos diferenciados, tu empresapodrá llegar a más segmentos de mercado, lo que tepermitirá cubrir ese espectro económico con mayor eficacia.

Mayor lealtad a la marca: cuando el consumidor encuentre en tu marca losproductos que satisfacen sus necesidades, entonces dejará de buscaropciones y se volverá leal a la misma.

Mayor satisfacción del consumidor: la mayor satisfaccióndel consumidor se traduce como mejor imagen y mayor posicionamiento, es decir,si el consumidor ve cubierta sus expectativas, entonces recomendará tuproducto.

Mejor posición ante la competencia: al tener productosdiferenciados, podrás competir mejor y obtener una mejor posiciónen la participación de mercado con respecto a la competencia.

Las desventajas de segmentar mercados son:

Confusión por exceso de productos: en algunas ocasiones lasempresas que han segmentado su mercado han generado exceso de productos quepueden confundir al consumidor. Un claro ejemplo lo aportan los pañalesdesechables, que hacen diferencias de sus usuarios por peso, tipo dealimentación, edad, sexo e incluso por estampados; esto puede provocarque el consumidor prefiera una marca más simple.

Mayor costo de producción: al tener diferencias en los productosy mayor cantidad de productos, los costos de producción llegan aincrementarse, provocando un impacto directo en el precio del producto,volviéndolo poco accesible.

Pulverización del mercado: cuando existe mayor cantidad deopciones, el mercado se empieza a pulverizar, es decir a segmentar en grupostan pequeños que, en ocasiones, dejan de ser rentables.

En contexto

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