Marcas vieja, nuevos negocios

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Marcas viejas, nuevos negocios

Dos emprendedores que le dan la vuelta a la estrategia decomercializaci?n de marcas que otros dan por muertas

Por Peter Kooiman

Todd Wichmann, 31 años

Richard Owen, 32 años

Empresa: Redox Brands

Cuando Procter & Gamble (P&G) se dio por vencido en lacomercializaci?n del detergente Oxydol el año pasado,parec?a como si una de las marcas m?s antiguas del mercadoestadounidense estaba muriendo. Sin embargo, los exempleados de P&G, ToddWichmann y Richard Owen vieron una oportunidad en donde sus jefes ve?anel fracaso. El año pasado, los dos compañeros renunciaron a susempleos y persuadieron a P&G para que vendiera Oxydol a su nacientecompañ?a, Redox Brands.

En un principio, Wichmann y Owen pensaron que Oxydol tocar?a un acordede nostalgia en la generaci?n de los baby boomers, pero prontodescubrieron que su meta demogr?fica ten?a una lealtad muy altahacia otros detergentes. Afortunadamente, la investigaci?ntambi?n demostr? que las mujeres de la Generaci?n X noeran leales a una marca en particular. Wichmann y Owen detectaron su nicho.

&flashquotTodas las marcas en la categor?a de lavander?a est?nenfocadas a un solo usuario: mujeres de 35 años o mayores, conniños&flashquot, dice Wichmann. &flashquotOxydol se dirig?a a las mujeres masj?venes. Nos dimos cuenta que hay un mercado para una marca que hable sulenguaje y entienda su estilo de vida activo y con mucha energ?a.&flashquot

Las campañas de comercializaci?n de Oxydol muestran a ciclistasmanchados de lodo con etiqueta que dicen &flashquotEns?ciate. Te retamos&flashquot. Elmarbete dice &flashquotNo te asustes. Ayuda a conquistar la mugre m?s extrema,sin mencionar la lava fobia&flashquot.

Reiventando la t?ctica

Wichmann y Owen no tienen planes de abandonar su estrategia de relanzar marcascon nombres fuertemente reconocidos (la compañ?a tambi?nadquiri? el blanqueador Biz.) &flashquotNosotros queremos marcas que han vivido yprosperado con un alto reconocimiento del consumidor&flashquot, dice Wichmann, quienproyecta ventas de 60 millones de d?lares para 2001. &flashquotEsto nos permiteenfocarnos en el relanzamiento de marcas [sin] invertir los millones ded?lares necesarios para posicionar el producto en primer lugar.&flashquot

Al preguntarles qu? consejo le podr?an dar a quienes buscanrevivir una marca vieja, Todd Wichmann contesta: &flashquotEn primer lugar,aseg?rense de que est?n comprando una marca que realmente puedanresucitar y que no tenga alg?n defecto fatal que evite que resurja bajouna nueva administraci?n. Existen muchas razones por las que una marcapuede morir o desaparecer lentamente. El truco es reconocer las diferenciasentre una carro cl?sico antiguo con un poco de polvo encima y una viejacarcacha oxidada. Se necesita al mec?nico adecuado para reconocer lasdiferencias.&flashquot

Contacto

Redox Brands, Tel. (513) 860-0483

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