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¿El de enfrente s? vende?

La importancia de ciertos factores en la ubicaci?n de tu negocio. Ponte las pilas y determina qu? te falta... o sobra

Por Tonatiuh Su?rez

n ocasiones sucede. Un emprendedor precavido se ocupa de analizar las necesidades de la gente que estar? cerca del lugar en donde abrir? su negocio; observa qu? su producto tiene alta demanda; proyecta ventas y considera que pronto alcanzar? el ?xito. Incluso observa lo bien que les va a los competidores m?s cercanos. Si estabas seguro de que todo lo hab?as hecho bien ¿por qu? tu negocio no vende lo que esperabas?

La respuesta puede estar en los factores microlocales. La mayor?a de la venta se explica por los factores locales (ingreso de la poblaci?n, poblaci?n, edades, existencia de generadores de demanda, etc.), pero cuando se analizan pequeñas diferencias o elecciones entre dos locales pr?cticamente iguales, la explicaci?n puede encontrarse en los pequeños detalles.

La primera opci?n es que exista diferencia entre la calidad del servicio, variedad o precio entre ambos negocios. En tal caso no habr? m?s remedio que igualar o superar dicha calidad y variedad, o igualar los precios, si quieres sobrevivir.

Otra posibilidad es que el negocio veterano se encuentre muy arraigado por su antigüedad en la zona, o bien, tenga caracter?sticas microlocales muy adecuadas.

El tiempo es el peor enemigo para los nuevos competidores que entran en el campo de batalla. Los dueños de los negocios que tienen tradici?n en una colonia se vuelven un s?mbolo y pueden llegar a ser el n?cleo de noticias de la zona; los dueños incluso pueden gozar de gran simpat?a entre los vecinos. Al competir contra negocios tradicionales hay que tener mucho cuidado pues si no superas con creces la calidad del servicio del competidor, lo m?s probable es que la gente siga asistiendo al viejo negocio.

En muchas ciudades de tamaños mediano y grande existen zonas en donde las conocidas &flashquottienditas&flashquot tradicionales no han permitido que las grandes cadenas de mini supermercado extiendan su territorio debido al arraigo que lograron con los vecinos del lugar.

Hazte un lugarcito

Antes de abrir un negocio frente a un competidor investiga a fondo las causas de su ?xito. Pregunta a la clientela por qu? compran en ese local; indaga cu?ntos años tiene instalado en el mismo lugar; si son los mismos dueños que al principio; si atienden los hijos o nietos; si los muebles han cambiado recientemente... toma en cuenta todo lo que les haya generado arraigo en la zona. Mientras m?s tiempo tenga en la regi?n ser? m?s dif?cil competir contra ?l y que lo m?s sano ser? alejarse algunas cuadras.

Se ha comprobado que si competimos contra un negocio tradicional no sirve de mucho introducir tecnolog?a de punta al nuevo negocio para atraer clientes. La raz?n es que muchos de los clientes potenciales acuden al tradicional por una especie de amistad. Pero cuando el tiempo no es el responsable del ?xito, seguramente son otros factores m?s complicados. Algunos de ellos pueden ser visibilidad, imagen, limpieza, aforo peatonal, calidad de la luz, estacionamiento, vista a contraflujo, retornos cercanos, asoleamiento, vegetaci?n, sombra adecuada, olor, etc. Podemos analizarlos seg?n el siguiente esquema.

E l an?lisis

1. Factores microlocales sensitivos o ambientales.

Salvo el sentido del gusto (excepto trat?ndose de un restaurante) los otros cuatro sentidos ser?n los que definan una buena calidad del lugar:

Imagen. Un establecimiento decorado con colores atractivos a la vista va a llamar la atenci?n de m?s gente. Un arquitecto es la persona ideal para resolver este problema de manera creativa sin temor a los colores, pero si no puedes para pagar uno y no quieres experimentar, lo mejor es que seas sobrio, que mezcles colores de la misma temperatura (c?lidos o fr?os) o bien distintos colores del mismo tono o colores pasteles no chillantes. La gente se sentir? a gusto adentro. Si de ninguna manera quieres correr riesgos, pinta las paredes de blanco.

Visibilidad. El establecimiento debe verse al menos desde la mitad de la cuadra, por eso las esquinas son tan cotizadas, pues se pueden ver a veces hasta desde 200 o m?s metros de distancia.

Calidad de la luz. La luz blanca es muy barata pero no en todos los negocios ser? lo conveniente. A muchas personas les lastima y a veces genera penumbras. Tienes que saber, con claridad, qu? luz necesita tu negocio. Una cafeter?a necesita, en ocasiones, penumbras, pero una boutique, todo lo contrario. Si pones luces tenues en un taller o una ferreter?a, lo m?s seguro es que alg?n d?a ocasiones un accidente.

Olor y limpieza. Aunque parezca mentira, un lugar con un olor agradable, pero no excesivo, podr? ser el factor que defina la preferencia de uno a otro. No se trata de poner perfume o aromatizantes especiales, el olor de la madera u otros olores naturales resultan atractivos a la mayor parte de la gente, pero el mejor olor ser? el olor a limpio.

Evidentemente, este factor se potencia cuando hablamos de restaurantes. Mucha gente no tiene un buen olfato, por eso, pregunta a alguien de confianza y buen olfato qu? le parece el olor de tu establecimiento.

Temperatura y asoleamiento. Aunque un term?metro y clima artificial s?lo se justifica en ciertos negocios (un centro de c?mputo o una tienda de largo caminar), la temperatura ser? importante sobre todo en aquellos negocios donde los usuarios est?n m?s de diez minutos.

Luminosidad. Cuando elijas un local, estudia la luminosidad: ¿cu?ntas horas al d?a tiene sol? Lo ideal es m?nimo de tres horas diarias para que en ese tiempo se caliente; detecta por d?nde entran corrientes de aire, aseg?rate de no tener alg?n establecimiento al lado que eleve considerablemente la temperatura en tu local.

Tranquilidad sonora. Considerar este factor no quiere decir que tengas que despreciar lugares estridentes si tu idea es poner una discoteque, un local de juegos electr?nicos, o un bar, entre m?s ruidoso mejor. Pero a la gente no le gustar? un consultorio dental justo al lado de una avenida ruidosa. Si es esa la condici?n, pon vidrios dobles, vale la pena la inversi?n. Instala m?sica ambiental que tape los posibles ruidos, muchos materiales suaves amortiguan los ecos. Ubica muebles donde se generen ecos o sonidos desagradables.

2. Factores microlocales urbanos.

La ciudad genera necesidades a los clientes de los establecimientos. Es imposible escaparse de esto. Sin embargo, ponga atenci?n en estos factores que son los m?s importantes en la decisi?n de elecci?n entre dos ofertas similares que est?n juntas.

Estacionamiento. Aunque es obvio, casi ning?n negocio pequeño pone atenci?n a este problema.

Contraflujo o flujo. Tu local lo pueden ver principalmente los clientes que vayan en, por los autos que vienen del carril del lado del negocio, o por los otros. Esta variable, acompañada de la existencia de retornos, podr? ayudar a generar muchas ventas. Si tienes dos opciones, una de un local del mismo lado de la avenida y otra del otro lado, pero cerca de un retorno, elige la segunda.

Topes y velocidad. La velocidad de los autos es un factor importante, la mejor elecci?n ser? casi siempre una avenida con un aforo medio (dependiendo de la ciudad), pero una velocidad no excesiva. Cuando los autos van muy r?pido, a sus ocupantes no les interesar? a muchos pararse en tu negocio. Los topes aunque son tan dañinos para los autos, pueden ser un buen amigo de los negocios, ac?rcate a los topes, sem?foros y aquella infraestructura que disminuya la velocidad.

Aforo peatonal. De una banqueta a otra cambia el aforo peatonal y aunque para alguien que vaya en un auto no significa nada la diferencia de diez metros, un peat?n preferir? un sitio que otro a una pequeña distancia m?s. Por eso, entre dos opciones similares, esta variable puede ayudarte a elegir. Intenta ponerte al lado de donde salga mucha gente de trabajar o estudiar, etc. Cuida que sea f?cil caminar por la banqueta de tu negocio, si est? en mal estado, habla de inmediato a la autoridad local responsable. Aseg?rate de que no se inunde. Cuida que no lo usen los perros de sanitario.

Tu propio estudio

Para comparar dos locales por factores microlocales, haz una lista de todos los factores microlocales que tus clientes y t? consideren importantes para tu negocio. Se pueden construir modelos precisos que ponderen el peso de cada factor, aunque requiere una investigaci?n estad?stica.

Puedes en cambio hacer un listado sencillo y calificar cada factor como muy bueno regular o muy malo. Si es muy bueno ponle un punto, regular 0, y muy malo -1. Al final, suma (o resta) todo la puntuaci?n para obtener la calificaci?n que te servir? de manera objetiva a elegir entre dos candidatos, o bien para explicarte por qu? te sientes mejor en uno que en otro.

En contexto

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