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Chicos, Pero Rentables Recordar es vivir. Para Mayor Información. Contactos

Chicos, Pero Rentables

Evite que su negocio dependa de uno o dos clientes grandes

Carla Goodman

El verdadero emprendedor deseará ser uno de los grandes lo queimplica, en algunas ocasiones, trabajar de la mano de ellos. Sin embargo,en lo que concierne a clientes, estos grandotes, no son siempre los mejores.&flashquotNo ponga siempre todos los huevos en una canasta&flashquot es un conocidorefrán, pero también una estrategia inteligente al conseguirclientes para una empresa pequeña. En lugar de que todos susingresos dependan de uno o dos clientes importantes, busque diversificar.Contar con una amplia base de clientes evita la banca rota cuando los grandes,repentinamente, lo abandonan. Mark Mackibben, proveedor de servicios detelecomunicaciones con sede en California sabe lo que significa perder uncliente. Por fortuna, Mackibben estaba protegido temporalmente por uncontrato de dos años lo cual le dio tiempo para diversificarse ymantener a flote su empresa, Mackibben Communications.

Sin embargo, a partir de ese susto, Mackibben aprendió lalección: hoy tiene ochenta clientes entre grandes y pequeños. En14 años ha hecho de Mackibben Communications, una empresa de US$3millones que cuenta con veinticinco empleados, provee servicios decomunicaciones de alta tecnología, mayormente ala industria dedifusión vía satélite. &flashquotUno de nuestros principalesproblemas ahora es mantener el paso según el ritmo del crecimiento&flashquot,dice Mackibben, cuya meta de ingresos para 1998 es llegar a US$8 millones&flashquotCaer en la trampa de depender de uno, dos o tres es fácil para unempresario que comienza, admite, Mackibben. Mas aún es unasituación casi obligada. Se trabaja a tal velocidad que no se cuentacon el tiempo necesario para pensar en como atraer más contratos,cómo encontrar nuevos clientes y dónde buscar. Y ese puede serun error fatal, pues se corre el riesgo de terminar con tiempo libre desobra, pero sin un solo contrato.

Cuando el cliente de Mackibben dejó caer la bomba, el empresariolanzó una campaña de mercadotecnia para atraer nuevos clientes.Comenzó por solicitar recomendaciones de amigos y asociados, y porasistir a ferias comerciales para actualizarse sobre las tecnologíasen telecomunicaciones. Generó publicidad gratuita para él ypara sus servicios por medio de artículos que escribió parapublicaciones especializadas. Y aún usa muchas de estasestrategias.

Uno de los pasos medulares de Mackibben fue dar a su empresa una imagendistinta, más audaz, para sobresalir entre la competencia, queincluía a grandes grupos empresariales. &flashquotDiseñamos un nuevologotipo, elegimos nuevos colores corporativos y elaboramos un elegantefolleto que enumeraba nuestros servicios por medio de servicios yrecomendaciones. Aún somos pequeños, pero la gente sabe quevamos por buen camino. Todo se reduce a crear la percepción correcta&flashquot,explica Mackibben.

Además de una campaña de mercadotecnia bien planeada, lepresentamos cuatro medidas que contribuirán a multiplicar las fuentesde recursos para su negocio:

1.Piensa en pequeño, no en grande. Si uno de los 80 clientesde Mackibben cancela su contrato, el impacto sobre sus ganancias noserá significativo. Lo anterior se debe a que ha reducido el espectrode riesgos. Para lograrlo, es preferible tener una docena o más declientes pequeños en vez de cinco o seis mayores.

2.Evalúe a sus clientes. Algunos son costosos porque exigenmucho tiempo, energía y recursos financieros. Un cliente querequiere, por ejemplo, 40 por ciento de su tiempo pero aporta solo 20 porciento de las ganancias de su negocio, representa pérdidas. Si uncliente que rinde elevados ingresos cambia de opinión tres o cuatroveces antes de que el proyecto termine, le resta el tiempo para atraer aclientes nuevos (y quizá más accesibles).

Si decide que no vale la pena conservar clientes de esta índole,olvídelos. No propicie más contratos con ellos. Si un clienteproblemático llama, dígale que puede encargarse de su proyectouna vez que termine con su carga de trabajo actual, la cual quizáexige varias semanas o meses. Si aún puede darse el lujo deabandonar a un cliente difícil de complacer, tome las medidasnecesarias para que su relación de trabajo sea más redituable.Renegocie sus tarifas o simplifique los servicios que ofrece para contarmás tiempo para buscar clientes mejores.

3.Fomente la lealtad. Ofrezca servicios que haga que aquellos clientesque desee detener, regresen. Lo anterior requiere un despliegue derelaciones publicas: notas manuscritas de agradecimiento por pedidosimportantes llamadas telefónicas para comprobar que el clienteestá satisfecho con el servicio, y respuestas rápidas a pedidoso quejas. Los clubes de &flashquotcompre y llévese diez&flashquot o una venta especialpara clientes estables son tácticas acertadas para fomentar la lealtad(ver &flashquotLa lealtad ante todo&flashquot, Entrepreneur mayo, 1998).

4.Estimule las recomendaciones. Quizá las recomendaciones declientes satisfechos sean la mejor vía para formar una base declientela sólida para la pequeña empresa. Los clientesrecomendados requieren menos tiempo en las ventas que suelen ser másleales. Además, acuden a comprar porque, hasta cierto punto, ya lesvendieron sus servicios.

La mejor forma para generar recomendaciones es dar a sus actuales clientesbuenas razones para hablar de manera positiva acerca de su negocio conamigos y asociados. Esos motivos bien pueden ser la garantía deun producto o servicio, la política favorable de cambios osustituciones, la amabilidad y atención personalizada.

Recordar es vivir.

¿Alguna vez se la escapado algo de la memoria? ¿Una cita con uncliente importante, el nombre de un contacto comercial que conocióayer o donde puso las llaves de la caja de seguridad?

Harry Lorayne, autor de The Memory Book (El libro de la memoria), comenta:&flashquotEl empresario con memoria de elefante destaca fácilmente entre lacompetencia&flashquot.

&flashquotCuando un cliente quiere información rápida y precisa,¿quién podrá impresionarlo más: el empresario queresponde `lo llamaré después con las respuestas' o el que dacifras y datos de inmediato?&flashquot, pregunta Lorayne, quien añade que, siquiere tener una ventaja competitiva, es indispensable desarrollar una nuevamemoria. Conviene empezar con estas técnicas:

Anote. Ya sea que se encuentre planeando su día de trabajoo elaborando puntos clave para discutir con su banquero, ponga suspensamientos en papel o un archivo de la computadora. Elaborar listasaclara la mente y permite concentrarse en otras tareas; ademásofrece un registro permanente de necesidades específicas.

Recurra ala tecnología. Llame a su propio correo de voz y dejarecordatorios. Invierta en un asistente digital de bolsillo; estosorganizadores de alta tecnología permiten guardar y rastrearinformación, como números telefónicos,programación y listas. Ya en su oficina, recuerde que las bases dedatos pueden compilar y rastrear información de manera constante.

Practique la asociación de ideas. ¿Reconoce la cara de unapersona pero no recuerda su nombre? Asocie el nombre con algo sinrelación alguna. &flashquotUna bota recuerda a Italia. La asociaciónde ideas ayuda a recordar&flashquot, afirma Lorayne. Por consiguiente, cuando sereúna con un nuevo integrante de su grupo de compradores, repita:&flashquotRecuerdo el nombre del señor Blanco porque su cabello es muy negro&flashquot o&flashquotJuan me recuerda a mi primo Juan por que ambos tienen autos deportivos&flashquot.

Aumente su capacidad de escuchar. La memoria suele fallar cuando no seescucha con atención. Conviene concentrarse en la tarea que tieneenfrente.

No se inquiete. Evite sentirse culpable cuando no logra recordar algo.Practique la respiración profunda, escuche música suave oimagínese en una playa. La relajación suele destapar lamemoria.

Para Mayor Información.

Para ayudarlo a mantener buenos clientes, atraer nueva clientela ydiversificar sus ingresos, a continuación se enumeran algunasherramientas útiles.

La Virtud del Servicio, de Eric de la Parra, es un libro editado porISEF, que deja claro que se debe tomar una actitud de &flashquotquerer servir&flashquot; nover el servicio como obligación ya que el cliente sentira que se leesta otorgando lo que merece y, por consiguiente, recordara su negocio.

¡Un buen servicio ya no basta!, Editado por Grupo EditorialNorma, y escrito por Leonar L. Berry, quien hace hincapié en laimportancia de plantearse una estrategia y seguirla muy de cerca con el finde proporcionar un servicio de excelencia. Su propuesta se basa en lasexperiencias que observó en compañías internacionalescomo, Hard Rock Café, Longo Toyota & Lexus, las cuales implantaronuna estrategia de servicio que les ha dado buenos resultados.

Contactos

Mckibben Communications, Tel USA (818) 775-0500, http://www.mckibben.com.mx

Loyalty Solutions es una empresa que se dedica ala asesoría demarketing de servicio: como atender y fomentar la lealtad del cliente. Tel.MEX (525) 726-8911, e-mail: loyalty@iasanet.com.mx